《精编》商业项目招商策划浅谈

《《精编》商业项目招商策划浅谈》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》商业项目招商策划浅谈（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 商业项目招商策划浅谈 版权声明 本文仅供新城房产内部交流使用 版权归江苏新城集团所有 未经江苏新城集团书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2008 3 仅供内部讨论 报告提纲 一 商业基本概念 4 商业 生意 买卖 Business广义的商业 生意 指所有以营利为目的的事业特征 以获取利润为目的一次握手 一个电话 一次会议 一单交易都是商业活动的具体表现 通俗来说商业就是 赚钱的游戏 咨询 房地产开发 贸易 批发 零售 服务等所有的经济活动都是商业的范畴Commerce狭义的商业 买卖 指专门从事商品交换活动的营利性事业特征 以商品交换为手段包

2、括吃穿住行等息息相关的商品 服务和消费场所 主要包括购物 餐饮 休闲 娱乐 旅游 文化 会展等 5 零售业 有关商品销售终端的行业 零售业 美国商务部的定义 零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体营销学定义 零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司 他们从批发商 中间商或者制造商处购买商品 并直接销售给消费者零售是一个与批发相对应的概念 是商品销售的终端环节 主要指商品的最终销售渠道 包括销售过程中对应的主体和客体 其对应经济中的社会消费品环节零售业包括百货 超市 家电连锁 购物中心等零售商家和零售集团 以及提供商品的厂家及提供经营场所的 房东 如百联

3、国美 步步高 万达等 沃尔玛总裁李斯阁 张近东 黄光裕 6 业态 面向某类目标顾客的商店营业形态 业态 零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态特征 怎么卖 对特定消费者的特定需要 按照一定的战略目标 有选择地运用商品经营结构 店铺位置 店铺规模 店铺形态 价格政策 销售方式 销售服务等经营手段 提供销售和服务的类型化经营形态目前中国有9种零售业态 日本20多种 美国40多种包括百货店 大型综合商场 超级市场 便利店 专业店 专卖店 购物中心 家居中心 仓储商店 折扣店 自动售货机 邮购店 无店铺销售形式 电子购物 B2C C2C 等 店 7 业种 面向顾客某类用途的商店营业种类 业

4、种 依商品的功能 款式及适合的年龄所做的分类特征 卖什么 目前国内零售消费市场可细分上百个业种 商品的种类达到数万 11万 种 国外发达国家的业种细分更多 难以胜数从使用目的上分为消费品和再生产品 从购买习惯上分为日常用品 选购品 专用品 包括男装 女装 鞋类 箱包 家电用品 生鲜 日化用品 烟酒 建材 机电 纺织品等 业种特点 货 8 商业地产 用于经营用途的房地产形式 泛商业地产 除住宅以外的房地产形式 主体特征以租赁回报为目的 包括商场 酒店 办公 旅游 展览 集贸市场等狭义商业地产 就是指用于商业经营的地产开发项目商业地产的形式多种多样 最常见的如mall 大型批发市场 商业街 商场

5、社区商业等 开放 封闭 大型商业地产项目的开发是一项复合工程 需要对商业 地产 金融等各方面具有专业操作能力 9 品牌 标识 区别企业及其所提供的商品或服务的综合标识 品牌 包括品牌名 可以读出的部分 品牌标志 不可以发声的部分 品牌角色 人或拟人化的标识 品牌的意义 方便消费者进行产品选择 缩短消费者的购买决策过程享有较高的利润空间无形资产 可以超越产品的生命周期 10 商家品牌 11 商品品牌 12 餐饮品牌 二 零售业态介绍 14 概念在一个大建筑物内 根据不同商品部门设销售区 开展各自的进货 管理 运营的零售业态特点采取柜台销售与自选 开架 销售相结合方式商品结构为种类齐全 少批量 高

6、毛利 以经营男 女 儿童服装 服饰 衣料 家庭用品为主采取定价销售 可以退货 有导购 餐饮 娱乐场所等服务项目和设施 服务功能齐全选址在城市繁华区 交通要道商圈范围大 一般以流动人口为主要销售对象商店规模大 在5000平方米以上商店设施豪华 店堂典雅 明快目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人 百货店departmentstore Dept 15 概念采取自选销售方式 以销售大众化实用品为主 并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的 满足顾客一次性购全的零售业态特点采取自选销售方式和连锁经营方式商品构成为衣 食 用品齐全 重视本企业的品牌开发设有与商店营业面积相适应的停车场目标顾客为购物频

7、率高的居民商圈范围较大商店营业面积一般在2500平方米以上选址在城乡结合部 住宅区 交通要道 大型综合商场generalmerchandisestore G M S 16 概念采取自选销售方式 以销售生鲜商品 食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态特点采取自选销售方式 出入口分设 结算在出口处的收银机处统一进行商品构成以购买频率高的商品为主 经营的商品应以肉类 禽蛋 水果 水产品 冷冻食品 副食调料 粮油及其制品 奶及奶制品 熟食品以及日用必需品为主营业时间每天在11H左右 可采取连锁经营方式 有一定的停车场地选址在居民区 交通要道 商业区商圈范围较窄 以居民为主要销售对象商店营业面积

8、在500平方米以上目标顾客以居民为主 超级市场supermarket S M 17 概念满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态特点以开架自选为主 结算在进口 或出口 处的收银机处统一进行 可采取连锁经营方式商品结构特点明显 有即时消费性 小容量 应急性等 营业时间长 一般在16h以上 甚至24h 终年无休日选址在居民住宅区 主干线公路边以及车站 医院 娱乐场所 机关 团体 企事业所在地商圈范围窄小 一般设定在居民徒步购物5 7min到达的范围内商店营业面积在100平方米左右 营业面积利用率高 店堂明快 清洁 货架丰满 目标顾客主要为居民 单身者 年轻人 80 的顾客为有目的的购买经营实行信息系

9、统化 开展单品管理 便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格 便利店 方便店 conveniencestore Cv S 18 概念经营某一大类商品为主 并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态特点采取定价销售和开架面售 亦可开展连锁经营商品结构体现专业性 深度性 品种丰富 可供选择余地大 以某类商品为主 经营的商品具有自己的特色 一般为高利润从业人员需具备丰富的专业知识 可以退货选址多样化 多数店设在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内商圈范围不定营业面积根据主营商品特点而定目标市场多为流动顾客 主要满足消费者对某类商品的选择性需求 专业店speciatitysto

10、re S S 19 概念专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态特点采取定价销售和开架面售 亦可开展连锁经营商品结构以企业品牌为主 销售体现量少 质优 高毛利注重品牌声誉 从业人员必须具备丰富的专业知识 并提供专业性知识服务选址在繁华商业区 商店街或百货店 购物中心内商圈范围不定目标顾客以中青年为主 商店的陈列 照明 包装 广告讲究 专卖店exclusiveshop E S 20 概念企业有计划地开发 拥有 管理运营的各类零售业态 服务设施的集合体特点由发起者有计划地开设 实行商业型公司管理 中心内设商店管理委员会 开展广告宣传等共同活动 实行统一管理内部结构由百货店或超级市场作为核

11、心店 以及各类专业店 专卖店等零售业态和餐饮 娱乐设施构成服务功能齐全 集零售 餐饮 娱乐为一体 根据卖场面积 设相应规模的停车场选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道商圈根据不同经营规模 经营商品而定设施豪华 店堂典雅 宽敞明亮 实行卖场租赁制 目标顾客以流动顾客为主 购物中心shoppingcenter S C 21 概念以与改善 建设家庭居住环境有关的装饰 装修等用品 日用杂品 技术及服务为主的 采取自选方式销售的零售业态特点选址在城乡结合部 公路边 交通要道或消费者自有房产比率较高的地区商品构成主要以房屋修缮和室内装修 装饰品 园艺品 宠物食品 室内外用品 洗涤剂及杂品等作为经营策略

12、发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势提供一站式购足和一条龙服务可采取连锁经营方式有一定的停车场 家居中心homecenter H C 22 概念在大型综合商场经营的商品基础上 筛选大众化实用品销售 并实行储销一体 以提供有限服务和低价格商品为主要特征的 采取自选方式销售的零售业态特点选址在公路边 交通要道和利用闲置设施 主要的商圈人口为5 7万人 商店营业面积大 一般在4000m 以上商品构成以新开发上市的商品为主力商品 自有品牌占相当部分 主要是面向广大的工薪阶层服务作为价格策略 每天都以较低价格销售全部商品 作为商品策略 经营同其他零售业态能进行价格比较的 知名度 普及

13、率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品商店设施简单化 将超市开发的销售技术和管理理论 可实行连锁经营仓储商店的价格影响力 大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体 灵活运用 设有一定规模的停车场 仓储商店warehousestore W S 三 商业发展规律 24 商业发展趋势 国际经验 零售业市场高度集中化 规模化传统零售形式优势逐渐减弱 新型零售形式蓬勃发展大型 超大型量贩店及货仓商店迅猛增加跨国企业的拓展迅速 超大 超全 超值 25 国内零售业态所处的生命周期位置 26 资料来源 世界银行1997年世界发展报告 各市统计数据 人均GDP分组的消费结构 27 居民消费结构和

14、消费水平发展阶段必需 起步 发展 享受 阶段 阶段描述 基本特征 常州目前人均GDP已经超过3000US 已经进入讲究品牌消费的快速发展阶段 城市中将出现一些大型商业消费场所 部分客户追求休闲享受 300US 1000US 3000US 5000 US 国内 中等规模以上城市 长三角珠三角 深圳上海北京 GDP 28 百货大楼 大型超市 供销社 城市生活休闲中心 商业模式 国外模式 发展特征国内模式发展特征 第一代商业 第三代商业 第二代商业 街区商铺 百货商场 摩尔 风光数十年后在20世纪前期遭遇挑战 传统商业的赢利率无法支撑起再扩张 发展的负担 超市兴起 倡导自由选购的理念 最大贡献是给零

15、售业业态注入工业制造业的文化要素 以ShoppingMall为代表 追求一站式购物 环境污染 郊区化的边缘生存状态 交通堵塞 旧城衰落等问题使其渐渐退出发展舞台 城市中心区域 社区中心 临近市区 城市中心 副中心 交通枢纽 第四代商业 商业模式发展规律 以 体验经济 为基础 以生活方式消费 娱乐加休闲为主旨 城市生活休闲中心 随着新世纪的到来 超市迅速在中国成为新的时髦 这和后期所谓的mall实际上是一致的 国内汽车保有量低难以支撑真正意义的郊区mall 我们国家最早的商业模式 供销社的选址往往都是城市中最好的位置 如北京王府井的百货大楼 这一代发展了很长时间 它是在供销社的基础上扩大的 在经

16、营模式上也发生了很大的变化 着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求 国内目前出现的并不多 惠商项目率先将城市休闲生活带到常州购物中心 城市核心 29 商圈分析基本概念 商圈 是指商店以其所在地点为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围简单来说 就是来店顾客所居住的区域范围主圈 65 顾客来自主要商圈 小型商店的核心商圈在0 8公里之内 顾客步行来店在10分钟以内 大型商场的核心商圈在5公里以内 无论使用何种交通工具来店 不超过20分钟次圈 25 顾客来自次要商圈 小型商店的次要商圈在1 5公里之内 顾客步行来店在20分钟以内 大型商场的次要商圈在8公里以内 无论使用何种交通工具来店 平均不超过40分钟边圈 10 顾客来自边缘商圈 一般来说 小型商店的边缘商圈在1 5公里以外 顾客步行来店在20分钟以上 大型商场的边缘商圈在8公里以外 无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上 人口数量及特点 交通状况 商业发展潜力 人文 公共配套 商业规模 影响商圈大小因素 30 发展阶段 市场表现 经营模式 标志节点 起步期 结构调整期 快速发展期 稳步发展期 各个居住区 交通汇聚点出现