《精编》某通信公司3G业务市场营销战略解析

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1、个人客户部二OO九年二月 中国联通3G业务市场营销战略 目录 二 六个统一策略 一 3G总体策略 三 3G营销推广策略 四 3G九项重点业务介绍 1 3G业务总策略 采用大爆炸方式启动 做3G市场领先者网络领先 在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手 业务领先 在新业务的种类和质量上领先竞争对手 服务领先 在服务方式和范围上领先竞争对手 3G初期 后付费产品为主要发展形式 同时发展预付费产品 3G用户定义 使用3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话 手机音乐 手机上网 手机电视其中一项业务 或者开通联通3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户 即为联通3G用户 联通网内用户使用3G业务无需换卡和换

2、号 但良好的3G服务体验需要3G终端的支持 六个统一 统一品牌 统一业务 统一包装 统一资费 统一终端政策 统一服务标准九项重点业务 无线上网卡 手机电视 手机音乐 手机上网 含门户 博客 社区 广告 可视电话 手机报 手机邮箱 手机搜索 即时通信 增加新的计费模式 引入M T计费单元 M T定义 M T是对使用3G媒体内容 如看一段视频 下载一首歌曲 和文本内容 如浏览一条新闻 下载一段文字 的计费单位 反映用户使用某个3G产品所需支付的费用 其中M 是对使用具有基本价值的多媒体内容计价单位 多媒体内容包括图像多媒体信息 视像多媒体信息 图像 视像及应用程序内容下载及流媒体播放服务等 T 是

3、对使用具有基本价值的文本内容计价单位 文本内容包括短信 信息服务及文字为主的内容浏览和下载 对超过基本价值的内容计费 采用 nT 或 nM 计费模式 把2G通信费和信息费分别展示的模式转变为3G以内容费统一展示的模式 nM T不参与内容结算 单独收费的 参与内容结算 2 3G业务既定政策 1 3 资料来源 3G市场业务组 终端组 互联网与增值业务组给筹备组的汇报稿 引入无线上网卡 套餐自动升级 模式 先扣除套餐内所包含的数据流量 超出部分按照流量计费 当原套餐月费与超出部分使用费用之和达到更高一级套餐月费时 自动向更高一级套餐升级 下月自动恢复到用户选择的套餐档 3G终端策略两种终端版本 定制

4、版 开放版 销售策略 统一销售政策 鼓励社会化运作 引导70 的定制终端由社会渠道进行采购和销售 华盛公司负责战略性产品的集中采购和销售 约占全部定制终端的30 华盛公司集采的战略性终端中的70 也将通过社会渠道进行销售 明星产品策略 引入明星产品 以此作为公司启动3G业务的突破口 引爆市场流行趋势 资料来源 3G市场业务组 终端组 互联网与增值业务组给筹备组的汇报稿 2 3G业务既定政策 2 3 2 3G业务既定政策 3 3 3G品牌策略统一品牌 中国联通将贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略 包含公司所有产品 业务 服务 套餐等 通过对原有品牌的梳理整合 由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌

5、下的全业务品牌战略 3G品牌架构示例如下 目录 一 3G总体策略 三 3G营销推广策略 四 3G九项重点业务介绍 二 六个统一策略 统一品牌 由市场部统一安排完成 统一服务标准 由客户服务部统一安排完成 统一包装 由个人客户部完成3G号卡的套包设计并下发分公司 由分公司自行制作 1 统一品牌 服务 包装 按技术基础可以分为2G迁移业务 2G增强业务 3G标志业务 按应用类别可以分为基础通信类 商务生活类 娱乐媒体类 确定无线上网卡 手机音乐 手机电视 手机上网 可视电话 手机报 手机邮箱 手机搜索 即时通信等九项业务为3G重点推广业务 其中无线上网卡 手机音乐 手机电视 手机上网 可视电话 手

6、机搜索 手机报七项业务将于5月17日投入试商用 在2G网络已经覆盖 3G网络尚未覆盖的地区 用户只能使用2G迁移业务和基于2G网络功能的2G增强业务 无线上网卡除外 1 3G业务规划原则 2 统一业务 1 15 2 3G主要业务体系 注 为重点业务 基础通信类 娱乐媒体类 商务生活类 2G迁移业务 2G增强业务 3G标志产品 短信 话音 IVR 手机游戏 手机上网 可视电话 突出3G特色 改善客户体验 保证用户基本通信需求 手机音乐 移动电子商务 多媒体炫铃 手机电视 炫铃 手机定位 手机报 手机邮箱 无线上网卡 注 手机电视业务包含视频点播 视频分享 视频IVR 手机上网业务包含手机门户 手

7、机博客 手机社区 手机广告 手机搜索 即时通信 2 统一业务 2 15 3 3G业务目录 2 统一业务 3 15 注 业务分类原则见下页 与现有财务报表不同 注 为目前尚未实现的业务 按照工信部 电信业务分类目录 2003版 的划分原则 对中国联通现有的移动业务分为基础业务和增值业务两大类 基础业务分为语音业务 消息业务 补充业务和智能网业务等四种 语音业务 本地通话 国内长途 国际长途 国内漫游 国际漫游 消息业务 点对点短信 点对点彩信补充业务 来电显示 主叫拒显 呼叫转移 遇忙回叫 呼叫保持 呼叫等待 呼叫限制 多方通话 智能业务 预付费 亲情号码 集团组网 定向长途 定向漫游 私密热语

8、 私密热信 一卡两号 增值业务分为语音增值业务和数据增值业务等两种 语音增值 语音信箱 IVR 联通秘书 丽音街 来电管家 空中议事厅 数据增值 炫铃 手机上网 手机报 联通在信 短信秘书台 掌上股市 手机邮箱 超级炫铃 4 2G分类原则 2 统一业务 4 15 以目标客户的业务需求递进满足原则开发 发展业务 5 3G业务推出时间表 注 手机电视业务包含视频点播 视频分享 视频IVR 手机上网业务包含门户 博客 社区 广告 基础通信 娱乐媒体 生活商务 固定移动融合 无线上网卡手机搜索手机邮箱 可视电话 综合VPN 帐单级 一号通 手机电视手机音乐手机上网手机报 手机游戏多媒体炫铃 基于家庭网

9、关的业务应用 视频会议 普通话音 IVR 铃声下载与炫铃 WAP 彩信JAVA下载 套餐捆绑固定 移动之间亲情号码 手机定位即时通信移动电子商务 2 统一业务 5 15 2G网已建设的手机上网 手机音乐 手机报 手机邮箱等四项2G增强业务 3G时代 可依托3G网络向使用3G终端的2G用户提供服务 3G网提供的手机上网 手机音乐 手机报 手机邮箱等四项2G增强业务 与2G网的2G增强业务在多媒体化 计费模式等方面存在不同 向3G用户提供更加良好的体验服务 业务升级 新建 3G业务 可视电话 无线上网卡 2G网已建业务 手机上网 手机电视 手机报 手机音乐 手机邮箱 手机上网 手机报 手机音乐 手

10、机邮箱 3G业务 业务功能提升 支撑 九项3G业务 MT计费 手机搜索 6 业务发展与演进 2 统一业务 6 15 即时通信 产品功能 7 2G 3G同名业务的关系 2 统一业务 7 15 场景一 定制联通3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户 在系统中标识为3G用户 产品服务 用户使用3G终端 在3G网络下 提供3G产品服务 用户使用3G终端但处于2G网络覆盖 3G网络未覆盖地区 可使用2G迁移业务 及基于2G网络功能的2G增强业务 使用手机上网业务时 默认访问3G门户 但3G门户展现形式与3G网络中3G门户有所不同 部分业务不能使用 门户中须有提示 以免用户怀疑手机故障 用户使用2G终端 可使

11、用2G迁移业务 基于2G网络功能的2G增强业务 使用手机上网业务时 默认访问3G门户 提示用户更换3G终端以更好的使用3G业务 3G门户内部分业务不能使用 8 3G产品应用场景 2 统一业务 8 15 2G迁移业务语音 短信 IVR 炫铃 2G增强业务手机音乐 手机上网 手机邮箱 手机报 无线上网卡 手机搜索 即时通信 使用3G终端的3G用户 3G网络 2G迁移业务 2G增强业务 2G迁移业务 2G增强业务 3G标志业务 2G网络 3G网络未覆盖区域 使用2G终端的3G用户 2G迁移业务 2G增强业务 2G网络 手机上网 手机音乐 手机邮箱 手机报 即时通信 手机搜索 手机上网 手机音乐 手机

12、邮箱 手机报 即时通信 手机搜索 场景二 未定制3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户 且未使用过可视电话 手机电视 手机音乐 手机上网四项3G业务之一 但使用3G终端 用户属性标识为联通2G用户 手机上网 2G用户可通过3G网络使用3G业务 使用可视电话等四项业务之一后 用户标识为3G用户通过3G网络使用3G业务 其中语音 短信等2G已有业务按照2G原有资费标准收取 对于手机电视 可视电话等3G新增业务或定制3G叠加套餐包或按照3G标准资费收取 2G 3G同一业务采取同一资费 2G用户使用手机上网业务时 默认访问3G门户 2G用户如果需要访问2G门户 可通过3G门户的2G门户链接或输入2G门户地

13、址访问 提供营业厅与3G门户 客服热线 短信等电子渠道定制3G套餐 产品服务 8 3G产品应用场景 续 2 统一业务 9 15 使用3G终端的2G用户 3G门户首页 订购 是 否 3G标准资费 继续使用 一键上网 点击使用 弹出套餐定制页面 3G基本单价或叠加包套餐 页面内容 8 3G产品应用场景 续 2 统一业务 10 15 8 3G产品应用场景 续 2 统一业务 11 15 9 国际漫游 国际漫出 漫游地为WCDMA网络 可视电话 即时通信通话部分的国际漫出资费按照国际通话时长收费 即时通信短信部分按照国际漫游短信收费 无线上网卡 手机电视 手机上网 手机音乐 手机报 手机邮箱 手机搜索

14、即时通信数据等业务在现有业务计费模式下 叠加收取国际流量费 2 统一业务 12 15 10 计费原则 2 统一业务 13 15 2 统一业务 14 15 10 计费原则 续 2 统一业务 15 15 11 计费原则 续 资费设计力求简单 统一 规范一低二高两差异 语音资费相对低 门槛和ARPU相对高与2G差异化语音业务资费可低至市话水平 作为迅速切入市场的突破口 快速实现规模效应 3G数据业务资费与2G基本持平 靠高速率带来的良好用户体验吸引用户大量使用 迅速打开3G市场 与竞争对手差异化数据应用业务采用内容价值定价原则 引入M T度量单位 引入无线上网卡数据套餐自动升级模式 同质业务价格相近

15、 但优势业务价格略高 3G套餐采用包月制 全国统一资费 3 统一资费 1 2 3G资费设计原则 3 统一资费 2 2 3G套餐分为3G基本套餐和3G叠加套餐包 3G叠加套餐包可叠加到2G套餐上 3G基本套餐必须含不少于一项3G业务 3G数据应用业务采用按业务内容计费模式 引入M和T度量单位 涉及内网数据业务以M T计费 涉及外网数据业务以流量计费 M T的标准资费由相关部门联合制定 3G和2G网上 同质业务资费水平保持一致 例如 3G手机报业务与2G手机报业务时 其资费相同 3G资费设计原则 续 1 运营模式 4 统一终端政策 1 3 手机厂商 公开终端零售店 自有渠道 平台 原社会渠道销售体

16、系 70 30 统一机型测试 各厂商按照定制规范生产符合联通定制规范的终端 由总部负责测试并公布进厅终端机型 建立直供平台 平台承担定制终端的资金垫付 物流配送 市场覆盖 客户管理 售后服务 市场推广 信息管理等职能 平台必须完成对营业厅的铺货 同时确保定制终端在社会渠道销售占比不低于70 专人专柜销售 由各省分公司组织人员进驻自有营业厅销售定制终端 定制终端市场运营模式 本着 公开 公平 开放 的原则 对满足联通定制规范的终端均可在自有渠道进行销售 享受统一的定制终端配套营销政策 同时联通公司不参与终端采购 鼓励社会化运作 引导70 的定制终端在社会渠道进行销售 2 产品准备 4 统一终端政策 2 3 定制规范 内置业务及客户端技术部已在09年1月20日正式发布终端定制规范 定制机型除外包装 外观LOGO 开关机界面等必须满足规范外 3G试商用定制终端预装业务如下 差异化定制各价位档终端 各客户特性终端 在终端外观 专用键 业务预装 菜单 软硬件配置方面实施差异化 4 统一终端政策 3 3 3 系统支撑 个人客户部已向业务支撑系统部提出建立3G定制终端管理系统的需求 实现对运营过程的