《精编》新品上整体品牌设计

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1、佳期新品上市整体品牌设计方案 EXISBranding CommunicationGroup上海卓越形象广告传播有限公司2001年7月21日 我们的任务 洞悉市场 发现机会 给老品牌注入新活力看清自己 剖析对手 凸显差异与个性创造出在今天有销售效益 在明天能建立强势品牌价值的广告概念 创意一炮打响 优势广为人知 一 市场分析 我们将面对一个什么样的市场 卫生巾市场出现产品多样化 消费群细分等特征 其中合资品牌占据较大市场份额 业内强势品牌林立 产品品质无明显差别各品牌多为特殊结构 功能为主诉求点 品牌形象和性价比成为争取消费者的关键 消费者选择时容易受广告和口碑的影响 市场现状 高档产品市场

2、国外品牌一统天下 如护舒宝 苏菲 娇爽等 其10片装日用卫生巾的主力价格在7 10元左右 中档市场则以佳期 柔柔 安尔乐等品牌为代表 其10片装的主力价格在5 5 7元左右 竞争状况 产品认知消费者希望之联想 0 5 高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化 提及率 消费者产品认知 佳期目前最重要的事是 在 佳期 品牌衰退期到来之前 成功上市新品 对应的广告目标是 成功树立 新佳期 与 朵朵 的品牌形象为 佳期企业 的市场份额的增长 奠定良好的品牌基础 二 佳期 企业品牌规划 定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据 大卫 奥格威 消费者对佳期的认知

3、品牌总体规划思路 我们在那里 量化分析 质化访谈 与消费者 业务员 经销商访谈发现核心问题点 借助卓越特有的系统工具 消费者闲聊 品牌总体规划思路 品牌定位规划系统 品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 我们到哪里 品牌实施和实现系统 中短期目标 品牌总体规划思路 我们如何到达 卓越全程品牌管理 评估要素 忠诚度评比价差效应满意度 忠诚度 品质认定 领导性评估品质认定领导性 受欢迎度 联想性 区隔性评估价值认知品牌个性企业联想 知名度评估品牌知名度 市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖 品牌总体规划思路 我们做的怎样 女人篇 电视广告

4、认知分析 0 10 20 30 40 50 60 产品优势 服务形象 消费群定位 品牌形象 品牌认知 在佳期广告的接触人群中 其广告记忆点不清晰 品牌形象鲜明 但品牌认知模糊 总体品牌认知率低 大多数人认知佳期是一个卫生巾品牌 但却不知道他好在那里 强项是什么 销售员如是说 佳期以前主要以电视广告为主 效果有 但是大家记得并不清楚 如果新产品上市 应该加大宣传 给我们一些支持 资料来源销售员座谈会 佳期产品好 但促销 店面应该统一布置 促销员有时要说半个小时 如果佳期的知名度能高点 就容易多了 品牌定性认知 佳期水准 质量一直很高 有好的技术水平和忠诚度的用户 较土 较老但是 还在调整中 能更

5、好体现自我 可以更好 可以更清晰化 明确 缺乏统一策略 品牌定性认知 佳期品牌错位认知特征 卫生巾 技术比较一般 区域市场 好象主要在长江以南 品牌定性认知 结论 佳期的品牌个性的认知不够清晰锐利 核心问题点 企业的优势 产品的卖点与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂 品牌形象的形成 新世纪对市场的反应 以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客 市场和竞争贴近消费群生活 针对求新求变的消费心理 形成一对一的沟通增加行动的能力 简化做事办法 提高 时速 佳期的价值影响圈 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心价值 佳期的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求

6、针对竞争品牌停留在企业自诉 功能贩卖的较低层次品牌驱动做佳期的品牌资产和未来企图我们缜密规划并经过消费者测试后 发现 成功大品牌定位之通用法则 利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想 国际 飞利浦 让我们做得更好诺基亚 科技以人为本国内 爱多 我们一直在努力商务通 科技让你更轻松家电行业 海信 做新的 做好的西门子 杰出表现 如您所愿美的 原来生活可以更美的 在未来的5 10年里 在我们获利的亿万个中国女性里 我们的消费者要什么 他们所处的 日益激烈的社会竞争 巨大的工作压力 他们的心理需求 渴望解脱 拒绝说教 向往生活 他们对卫生巾的期望 有新技术应用 安全省心 充满人性化 品质有保证 我们

7、的品牌定位方向 抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠 可感 可长期信赖的生活伙伴关系 我们采用的模型 城市职业女性对生活品质提出了更高的要求业内强势品牌林立 产品品质无明显差别形象特点各异 都有各自卖点消费者选择时倍觉茫然 容易受广告和口碑影响 消费者 高档产品市场 国外品牌一统天下 如护舒宝 苏菲 娇爽等 其10片装日用卫生巾的主力价格在7 10元左右 中档市场则以乐而雅 唯尔福 柔爱 安尔乐等品牌为代表 其10片装的主力价格在5 5 7元左右 消费者对于此类商品的了解较少 品牌忠诚度低 购买时容易受广告和卖场陈列环境影响 竞争状况 佳期的现状 品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情

8、况已积累的品牌资产不能丢弃佳期现有的现状是什么呢 也就是说 她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢 在消费者心目中 这意味着 有独特的记忆点 佳期 名称 佳期的现状 大众化 产品质量一般 不愿复重购买 三线产品将近衰退期 佳期的现状 未来发展的需要 提升产品质量 改变产品功能 更换包装 少女型 朵朵 中高档 新佳期 推出新品牌 佳期 品牌系的分工组合 紧随护舒宝等强势品牌 领先进入少女市场 维持品牌份额 未来发展的需要 少女型 朵朵 新佳期 新佳期 少女型 中 高收入城市女性 中 低收入女性 佳期品牌企业定位 佳期的品牌定位承诺 享佳期轻松 选品质保证 品牌定位 品牌力 轻松 假期 的创造

9、者 竞争对手 近期 安尔乐 舒而美 洁婷远期 国际品牌 消费者 15 49岁换购 新购 对生活品质重视 向往轻松生活的高收入高品位者 卫生巾 企业定位 品牌定位 利益点 让你的假期生活更轻松 少女型 高科技对人的解放 好产品带来生活的轻松 价值主张 品牌策略 品牌驱动 品牌定位 佳期的品牌个性推进 亲切的 真诚的 轻松的 时尚的 欢乐的 大家的 大气的 专业的 品牌认知 品牌认同 可信赖的 品牌好感 品牌忠诚 品牌发展目标 中期目标 3 5年内成为中国卫生巾前三位 为成为中国最大 最具有竞争力的厂商奠定基础 短期目标 1 2年内未提示知名度达到30 提示知名度达到80 在品牌联想度 亲和力 创

10、新能力 质量可信度 品位档次 企业发展前途名列前茅 进入综合喜欢排名的前三位 五 营销策略与广告宣传 我们如何卖产品 我们如何做广告 打高卖低 高形象拉动 强促销推动 一 上市前以高密度 大范围的立体广告运动拉动消费者需求 二 上市中靠强烈的促销活动驱动通路 推动消费者购买 三 上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关 促销活动 完成消费者对品牌和产品的深度认知 四 广告开路 在消费者认同佳期的高品位形象后 在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛 让消费者最终感觉值 三 新佳期品牌规划 新佳期竞争对手 护舒宝 娇爽 苏菲 乐而雅 高洁丝等 竞争对手分析 竞争对手的定位 竞争对手的定位 我们听听

11、竞争对手在说些什么 护舒宝 自己自在 高洁丝 贴身贴心 妖爽 妥贴保护 伸缩自如 乐而雅 不渗不漏 零烦恼 安尔乐 安尔乐的保护 体贴又周到 产品形象主要在这个层次考虑 品牌形象主要在这个层次考虑 企业形象主要在这个层次考虑 传播的诉求方向与层次 我们用这个模型分析竞争对手的诉求 各竞争对手的声音两极分化 有的在低位诉求功能 有的在高位作出情感宣言但是 总体品牌形象的诉求 一定要从消费者角度出发 而不是从企业自身出发 新佳期新佳期要提升 就要向更高层次的情感 品牌方面提升 就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通 而不是用企业自己的语言 1 新佳期 名字轻松2 产品功能 特有舒芯部分 均匀导流

12、 瞬间吸收 立体护卫的产品特性 我们可由此衍展出新佳期的品牌定位为一种可给人带来轻松心情的 使人享受假期 摆脱烦恼的卫生用品 产品分析 新佳期的优点 消费者的期望 目标消费者 中高收入的城市女性消费者对于卫生巾品牌的关注度依次表现为 对品牌背景的认知 对品牌初次接触印象 品牌的承诺等 对于中高档品牌则更多地考虑 品牌承诺 及 品牌初次接触印象 消费者的期望 品牌 只有在消费者认可后才产生其价值 新佳期 对未来的构想给消费者带来什么利益呢 是否符合消费者的期望呢 另一方面 消费者希望听到的是什么声音呢 满足消费者哪方面的期望 轻松 新佳期 新佳期 舒芯 立体护卫 消费者的期望 新佳期的声音 消费

13、者希望听到的声音 转化 立体护卫 舒芯快速吸收均匀导流 轻松假期的提供者 一种身体的轻松一种心灵的轻松一种心态改变后的轻松 消费者的期望 竞争对手的定位 新佳期的优势 未来发展的需要 名称轻松舒芯吸收 轻松打动消费者 品质企业实力人性化 轻松假期 品牌定位 轻松假期的提供者 品牌基因 轻松 乐观 好感觉 品牌联想 心想事成的日子 好日子 好事 假期 无牵挂等 核心广告语 没感觉 真正好感觉 六 创意展开与升华 我们用什么样的创意武器拉动消费者购买 并建立品牌形象 与市场推广 广告宣传配合的创意表现和创意展开 佳期2001轻松大行动 创意载体树 核心创意 户外硬媒 NP 海报 CF POP 车体

14、 软性文章 广播 轻松好心情 新佳期创意表现 打造全新品牌标志设计采用新 佳期三字连在一起 又成就一个新品牌 故而同原品牌佳期产生概念上的区隔 形象更清新 名字更好记忆 能获得女性的好感 产生新的展望 新佳期 一只全新品牌从此诞生了 新佳期品牌标志分析 广告诉求很直白的表达使用新佳期卫生巾可以享受干爽的感觉 告诉消费者产品的利益点 从广告语的字面理解可产生美好的遐想 新佳期卫生巾广告诉求 四 朵朵品牌规划 朵朵竞争对手 护舒宝的 竞争对手分析 竞争对手的定位 竞争对手在说什么 竞争对手的定位 迎合少女 爱酷 追求个性的心理 注重感受性诉求 竞争对手的定位 朵朵 在竞争对手不多 且声音不大的时候

15、 抓住有利时机 抢占少女市场的至高点 产品分析 朵朵的优点 朵朵卫生巾是专为少女度身定制的卫生巾 比成人卫生由销短一点 更适合少女原生理结构 给少女保护更周全 使用更安心的少女专用卫生巾 消费者的期望 目标消费者 12 18岁的少女活泼好动 年龄小 缺乏护理经验 生理结构与成年女性有区别企求个性 喜欢与众不同 满足消费者哪方面的期望 自己的才是舒服的 少女体型设计 朵朵 朵朵 消费者的期望 朵朵的声音 消费者希望听到的声音 转化 自我的 独特的 少女体型设计 自己的才是舒服的 品牌定位 俏皮 炫耀 证明生活态度 品牌基因 青春 活泼 有朝气专属少女张扬个性 品牌联想 白裤子 运动 喜悦 核心广

16、告语 干爽自在 舒心一派 小的适合我 契合少女特有个性 使用她们的口吻 自然流露朵朵卫生巾给她们所带来的幸福 惬意 完全是有感而发的欣喜感觉 朵朵卫生巾广告诉求 七 媒介策略与媒介排期 我们在哪里跟消费者沟通 我们的有限预算如何最大化的利用 媒介策略 媒体安排策略 知名度低 提高广告的到达率 电视电视台组合建议 运用各城市当地的市台及有线台的组合方式以达到尽可能大的覆盖面 知名度无法转化成购买行为 提高目标传播人群的广告接触频次 节目的选择 目标观众群多为女性 我们的投放重点将集中在如时尚类 娱乐剧类等 以增加在目标观众群上的暴露频次 报纸的安排 应用于新品上市及配合促销活动 问题点 解决之道 媒体安排 保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势 媒体服务原则 卓越媒体服务体系 服务原则 专业服务 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2 3周为一个周期 使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷 密切关注电视剧的收视走势 使媒体投资效益最大化 卓越媒体服务体系 优势与特点 强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系 快速准确落实媒