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1、王松叶13910219267中食富达 北京 国际投资顾问中心2011年4月 个人专长及经验长期积累所得 中国股权投资过程中行业研究及企业分析经典提纲 2 知识产权保护声明 1 中食富达 SINO FOOD 拥有该建议书的全部版权 受法律保护 2 未经中食富达 SINO FOOD 书面许可或授权 任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用 复制 修改 抄录 传播 3 任何非法使用 即以印刷 复制 临摹 拓印 录音 录像 翻录 翻拍等方式使用该报告均属侵权行为 凡侵犯中食富达 SINO FOOD 产品版权的 中食富达 SINO FOOD 必依法追究其法律责任 4 本报告为中食富达
2、 SINO FOOD 和XX公司的机密文件 5 未经对方书面同意 任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件 包括合同 协议 备忘录 订单 项目建议书等所包含的一切信息 6 如有任何疑问 请与中食富达 SINO FOOD 联系 联系人 王松叶 010 65532258 13910219267 E mail wangsongye2000 3 行业分析 1 2 有关分析示例 5 中食富达简介 6 企业调研分析 3 尽职调查 4 报告结束语 目录 第一部分 行业分析 1 5 行业研究要点概述 1 行业描述 确定行业范围 主要客户类型 主要厂商和产品 主要原材料和主要供应商 主要技术特点
3、 2 行业环境 分析影响行业发展的外部因素 包括科技进步 政府监管 社会进步 人口变化和国外竞争 3 行业分类 分析行业周期和行业与经济周期的关系 4 行业市场规模 需求方面 包括客户数量 产品总的销售额和销售量等 供给方面 包括厂商数量 生产能力和使用比例 生产量和销售额等 行业市场规模 容量 是指该行业总体销售额 如乳品行业04年销售量为949 14万吨 销售收入为625 2亿元 味精行业04年销售收入为107 5亿元 但是要注意乳品行业市场整体在增长较快而味精行业趋缓 注 规模太小的行业投资价值不大 1 6 行业研究要点概述 5 行业增长率 分析需求数量和价格的变动趋势 预测销售数量和销
4、售额的增长率 6 行业利润率 回顾行业过往经营业绩 分析变动原因 判断行业的长期利润前景 并预期行业利润率的变动模式 行业利润率可以考虑选用毛利率 或者类似功能产品的行业利润率作为参考 7 竞争对手 集中度 确定公司在业内面临的主要竞争对手 分析其竞争优势 竞争策略和回应方式 行业集中度是判断在于并购和投资风险的主要依据之一 一般原则是在萌芽期可以进行多个中小企业组合 在成熟期投资大企业成功的可能性较大 8 进入成本和产品推广成本 行业进入成本越低 后来者介入竞争的机会越大 产品的推广成本决定了利润率水平 1 7 供应商 企业 企业环境的分类 2 8 行业周期分析 3 行业周期分析认为 各行业
5、均经历不同的发展阶段并在各个阶段表现出不同的生命力 初创期 幼稚期 产品未被市场认可 成功的策略有待明确 公司失败的可能性较大 成长期 产品被市场认可 销售增长超过经济增长 利润水平高于经济平均水平 成熟期 行业经济增长率成长 利润水平开始下降 公司的增长主要靠增加市场份额或业内收购 衰退期 市场需求和利润水平稳定下降 公司要么合并 要么创新 要么衰败 9 行业周期分析 3 10 行业增长速度 三年或更长时间的行业增长率大幅度提高 幼稚期快速提高 成长期基本不变 成熟期减少趋势 衰退期注 行业增长率可以使用销售增长率 人均消费增长率 利润增长率等增长率 如果可能则可以综合考虑集中增长率 但不能
6、以某些企业的增长率计算 行业利润率 近三年或更长时间的行业利润率利润率很高且不变 幼稚期利润率较高逐渐降低 成长期利润率较低或达到类似功能产品的利润率 成熟期利润率很低且影响利润率水平主要依靠规模 衰退期 增长率 利润率在不同行业周期的表现 3 11 行业市场规模 近三年或更长的行业整体市场容量生产企业较少且整体市场较小 萌芽期整体市场规模增加且增长很快 成长期整体市场规模增加缓慢 低于经济增长 成熟期行业整体市场容量减少 衰退期行业集中度 行业内前十位企业或者更多企业的市场占有率 也有用CR4或CR8进行分析 市场占有率极高且行业内规模企业很少 萌芽期市场占有率较高且近几年增长很快 成长期市
7、场占有率很高且近几年变化很小 成熟期市场基本被几家大型企业垄断 衰退期 市场规模 集中度在不同行业周期的表现 3 12 行业与经济周期的关系 4 13 行业的SCP分析 5 S结构 C行为 P绩效 XX占主导地位的多家公司竞争的格局YY等公司处于第二梯队 国家政策逐渐开放行业管制取消 LICENCE放开国家外资进入限制政策取消 XX开始提高服务质量 加强管理 降低价格众多的各种类型的公司开始蜂拥而入XX产业 行业的特征需要大量的资金投入 但高增长性和高利润性使这些公司有利可图 外部冲击 14 行业增长 外部因素 经济增长 相关产品 下游产品 市场细分 行业周期 行业增长速度预测 6 行业预测的
8、基本分析方法包括 自上而下 利用行业历史增长与经济增长的关系进行外推分析行业周期分析外部因素客户分析和市场细分供给链和投入产出分析 15 行业增长速度预测 5 注 行业成长速度可以使用销售增长率 人均消费增长率 利润增长率等增长率 如果可能则可以综合考虑集中增长率 但不能以某些企业的增长率计算 要考虑近三年或更长时间的成长率 特别提示市场细分指基于客户的特点将整个市场区分为不同的部分 以此为基础 我们可以分析影响各个部分增长率的因素 从而对行业增长进行预测 如 保险业市场细分要考虑的因素 人口特点 年龄 收入 性别 家庭规模 心理特点 社会地位 生活方式 行为方式 购买频率 渠道 金额 品牌忠
9、诚度 决策方式 决策人员 决策程序 公司业务类型 生产规模 人员数量 16 行业利润率分析 6 波特五力是分析行业利润前景的有力工具 认为行业利润率受五种力量的影响 它有助于预测行业的演进 分析公司业绩差别的原因并确定行业的关键成功因素 KeySuccessFactor 供应商 替代品 新进入者 购买者 业内竞争 17 行业利润率分析 6 需要考虑的关键因素 决定业内竞争的因素 波特五力 业内竞争是指行业内现有公司的竞争情况 通常 行业的利润率水平主要取决于该因素 18 行业利润率分析 6 波特五力 行业壁垒 进入壁垒是指潜在竞争对手进入行业的难易程度 如果某行业持续取得超常利润 必然吸引新厂
10、商的进入 而新厂商的进入可能引起价格竞争或挤占现有厂商的市场份额 决定行业进入壁垒高低的因素 19 行业利润率分析 6 先行者优势的确立 先行者劣势的来源 波特五力 先行者优势和劣势 先行者优势指领先公司获取超常利润的能力 通常 个别公司可能由于自身能力或纯属运气确立了先行优势 此后 先行者可以通过多种方式增强优势或延长优势 20 行业利润率分析 6 波特五力 替代产品的威胁替代品定义 对于两种物品 如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加 则这两种物品被称为替代品 SubstituteGoods 互为替代品的交叉价格弹性大于零 战略管理中的替代品是指具有相同或相似功能的产品 如 公交车
11、和私人轿车 洗衣粉和肥皂 考虑替代产品威胁的基础应为行业范围的界定 通常不同的行业界定下 需分析的替代产品会发生较大变化 影响替代品威胁大小的主要因素包括替代产品的相对价格和性能和购买者的转移意愿 21 行业利润率分析 6 价值链 ValueChain 影响谈判能力的因素 波特五力 供应商和购买者的谈判能力 供应商和购买者的谈判能力指两者是否能够通过取得订价的权利来瓜分行业创造的利润 22 示例 中国白酒行业的五力分析 供应者力量 酒业的粮食消耗问题受到重视 潜在进入者 受到白酒业高利润的吸引 有一部分准备进入的未来竞争者 替代品 洋酒 软饮料 啤酒 果酒 假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场 购买力
12、 近几年消费者人均收入 可支配收入并没有明显上升 业内竞争者 各厂家在地方市场 全国市场展开激烈竞争 造酒受到一定限制 潜在竞争加剧 原本属于白酒的一部分市场被分割 白酒的消费在减少 市场竞争激烈 状况 后果 行业利润率分析 6 23 主要竞争对手分析 7 判明谁是产业内的竞争对手 是否具有价格上的优势 在本产业但可以很容易克服进入障碍的公司 进入本产业可产生明显协同效应的公司 其战略的延伸将导致加入本产业竞争的公司 可能前向整合或后向整合的客户或供应商 竞争对手分析基本类似于公司分析 包括分析其策略 观察其行动 确定其优势 发现其弱点等 竞争对手分析的主要目的是预测其未来可能动向 以及对公司
13、采取的行动的可能反映 需要对竞争对手作以下五个方面的分析 1 竞争对手的各期目标和战略 资本结构 2 竞争者的目标客户 市场细分和销售渠道 3 经营状况和财务状况分析 预期增长率 4 技术经济实力分析 未来可持续性 5 领导者和管理者背景分析 24 行业竞争策略分析 7 策略性竞争集团 StrategicGroup 指业内在产品特点 目标客户 经营地域 营销渠道和使用技术等方面采用相同策略和定位相似的公司 通常 集团内的企业间比同集团外的企业间的竞争更为激烈 可以按关键因素将业内各个公司的画入竞争集团图来确定竞争集团及其相互地位 回复模式确定竞争对手的回应模式 ResponseProfile
14、主要是为了判断公司策略的有效性 为此 需要考虑下列问题 对手的策略类型 成本领先 差别竞争还是专注经营 对手的营销策略 产品 价格 渠道 宣传 对手的市场地位 销售额 市场份额和利润水平 对手的经营目标 长期目标 短期目标 财务目标 策略目标 对手的优势劣势 核心能力 生产能力 快速反应能力等 反应模式 规律 无规律 激烈 不激烈 全部 选择性等 25 行业变化的驱动力与趋势 行业变化的驱动力和趋势 8 26 行业关键成功因素分析 9 关键成功因素 KeySuccessFactors KSFs 是公司要在特定行业或者市场取得成功必须具备的各种能力 技术或资产 通常KSFs包括3 5个决定业内公
15、司财务和竞争表现的决定要素 是公司取得利润的必要条件 若能掌握少数几项重要因素 一般关键成功因素有3 5个 便能确保相当的竞争能力 它是一组能力的组合 关键成功因素有4个主要的来源 个别产业的结构 不同产业因产业本身特质及结构不同 而有不同的关键成功因素 竞争策略 产业中的地位及地理位置 企业的产业地位是由过去的历史与现在的竞争策略所决定 环境因素 企业因外在因素 总体环境 的变动 都会影响每个公司的关键成功因素 暂时因素 大部份是由组织内特殊的理由而来 这些是在某一特定时期对组织的成功产生重大影响的活动领域 27 说明 权数合计 100 评分 优为5分 良为4分 一般为3分 差为2分 很差为
16、1分 运用KSFs衡量各公司的实力 KSFs不应超过五个 行业关键成功因素分析 9 28 行业关键成功因素分析 9 关键成功因素的8种确认方法 环境分析法 Environmentalanalysis 包括将要影响或正在影响产业或企业绩效的政治 经济 社会等外在环境的力量 产业结构分析法 产业结构分析的另一个优点是此架构提供一个很完整的分类 另一项优点就是以图形的方式找出产业结构要素及其间的主要关系 产业 企业专家法 向产业专家 企业专家或具有知识与经验的专家请教 除可获得专家累积的智慧外 还可获得客观数据中无法获得的信息 惟因缺乏客观的数据导致实证或验证上的困难 竞争分析法 CompetitiveAnalysis 分析公司在产业中应该如何竞争 以了解公司面临的竞争环境和态势 产业领导厂商分析法 经由该产业领导厂商的行为模式 可当作产业关键成功因素重要的信息来源 29 行业关键成功因素分析 9 关键成功因素的8种确认方法 企业本体分析法 此项技术乃针对特定企业 对某些构面进行分析 如优劣势评 资源组合 优势稽核及策略能力评估等 突发因素分析法 此项技术亦是针对特定企业 透过对企业相当熟悉
