《精编》网络营销渠道与策略

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1、第8章网络营销渠道与策略 网络营销渠道网络营销策略网络促销网络广告 8 1网络营销渠道 网络营销渠道功能网络营销渠道类型网络营销渠道建设 8 1 1网络营销渠道功能营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构 它涉及到信息沟通 资金转移和实物转移等 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节 一个完善的网上销售渠道应有三大功能 订货系统结算功能配送系统1 订货系统它是为消费者提供产品信息 同时方便厂家获取消费者的需求信息 2 结算系统消费者在购买产品后 可以有多种方式方便地进行付款 因此厂家 商家 应有多种结算方式 3 配送系统对于无形产品

2、 可以直接通过网上进行配送 对于有形产品的配送 要涉及到运输和仓储问题 8 1 2网络营销渠道类型在传统营销渠道中 营销中间商是营销渠道中的重要组成部分 他们凭借其业务往来关系 经验 专业化和规模经营 提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润 但互联网的发展和商业应用 使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代 同时互联网的高效率的信息交换 改变着过去传统营销渠道的诸多环节 将错综复杂关系简化为单一关系 图8 1传统营销渠道 图8 2网络营销渠道 1 网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者 使用者 的网络直接营销渠道 2 网络间接营销渠道通过融入互联网技术后

3、的中间商机构提供网络间接营销渠道 8 1 3网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式 第一种是BtoB 即企业对企业模式 这种模式每次交易量很大 交易次数少 并且购买方比较集中 因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统 方便购买企业进行选择 第二种是BtoC 即企业对消费者模式 这种模式的每次交易量小 交易次数多 而且购买者非常分散 因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统 这也是目前网上购物必须面对的问题 在具体建设网络营销渠道时 还要考虑几个方面 从消费者角度设计渠道 只有采用消费者比较放心 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物 设计订货系统时 要简单明了 不要让消费者填写太

4、多信息 而应该采用现在流行的 购物车 方式模拟超市 在购物结束后一次性进行结算 在选择结算方式时 应考虑目前实际发展状况 应尽量提供多种方式方便消费者选择 同时还要考虑网上结算的安全性 关键是建立完善的配送系统 消费者只有看到购买商品到家后 才真正感到踏实 因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的 8 2网络营销策略 网络营销产品策略网络营销品牌策略网络营销价格策略网络市场中间商策略 8 2 1网络营销产品策略 一 网络营销产品概述 1 网络营销产品概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 2 产品的设计与开发传统营销 企业设计开

5、发产品是从企业为起点出发的 在产品设计和开发过程中 消费者与企业基本上是分离的 顾客只是被动的接受和反应 无法直接参与产品概念形成 设计和开发环节中 网络营销 强调营销的产品策略要转为以顾客为中心 顾客提出需求 企业辅助顾客设计和开发产品 满足顾客个性化需求 因此 这种策略被称为 生产 消费的连接 Prosumption 它是Production和Consumption的合成 3 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念营销过程不单是推销产品的过程 首先是一个满足顾客需要的过程 而顾客的需要是多方面的 不但有生理和物质方面的需要 而且还有心理和精神方面的需要 所以 营销产品应是一个产品整体 传统

6、营销传统营销中产品分成三个层次 核心利益或服务 有形产品和延伸产品 核心利益或服务 延伸产品 有形产品 期望产品 潜在产品 网络营销产品层次 网络营销在网络营销中 产品的整体概念可分为5个层次 核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值 就是期望产品 延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 潜在产品层次是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次

7、 它主要是产品的一种增值服务 二 网络营销新产品开发 1 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 1 网络时代新产品开发面临挑战在网络时代 由于信息和知识的共享 科学技术扩散速度加快 企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争 而且互联网的发展 使得在今后获得新产品开发成功的难度增大 其原因如下 在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移 在汽车 电视机 计算机 静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微 未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要 不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导 个性化消费成为主流 未来的细分市场必将是以个体为基准

8、的 社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展 新产品必须以满足公众利益为准则 诸如消费者安全和生态平衡 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢 并使工业设备 化工产品 汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展 新产品开发过程中的昂贵代价网络时代竞争加剧 公司为了最终找出少数几个良好的构思 通常需要形成许多新产品构思 因此 公司就得面对日益上升的研究开发费用 生产费用和市场营销费用 如 微软公司就动用3000个软件开发人员 耗时3年开发WindowsXP操作系统 仅研发费用就投入50亿美元 新产品开发完成的时限缩短许多公司很可能同时得到同样的新产品构思 而最终胜利往往属于行动迅速的人

9、 反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间 其方法可采用 计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划 成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后 竞争对手立即就会对之进行模仿 从而使新产品的生命周期大为缩短 网络时代 特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难 对企业来说既是机遇也是挑战 企业开发的新产品如果能适应市场需要 可以在很短时间内占领市场 打败其他竞争对手 如果企业的新产品开发跟不上 企业很可能马上陷入困境 生命周期最短的是计算机行业产品 根据莫尔定理 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年25 的速度下降 2 网络时代新产品开发策略与传统

10、新产品开发一样 网络营销新产品开发策略也有下面几种类型 但策略制定的环境和操作方法不一样 新问世的产品即开创了一个全新市场的产品 这种策略一般主要是创新公司所采用的策略 网络时代使得市场需求发生根本性变化 消费者的需求和消费心理也发生重大变化 因此 如果有很好的产品构思和服务概念 即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功 因为许多风险投资愿意投入互联网市场 如 专门为商人服务的网站阿里巴巴网站 http www A 凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念 使公司迅速成长起来 这种策略是网络时代中最有效的策略 因为网络市场中只有第一没有第二 以及 TheWinnerTakeAl

11、l 赢者通吃 新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品 互联网的技术扩散速度非常快 利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径 但在互联网竞争中一招领先招招领先 因为新产品开发速度非常快 这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略 现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品 由于市场不断细分 市场需求差异性增大 这种新产品策略是一种比较有效的策略 首先 它能满足不同层次的差异性需求 其次 它能以较低风险进行新产品开发 因为它是在已经成功产品上再进行开发 如 最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱 现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品 在网络营销市场中

12、 由于消费者可以在很大范围内挑选商品 消费者具有很大的选择权利 企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下 必须不断改进产品和进行升级换代 否则很容易被市场抛弃 目前 产品的信息化 智能化和网络化是必须考虑的 降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品 网络时代的消费者虽然注重个性化消费 但个性化消费不等于是高档次消费 个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入 地位 家庭以及爱好等来确定自己的需要 因此消费者的消费意识更趋于理性化 消费者更强调产品给消费者带来的价值 同时包括所花费的代价 在网络营销中 产品的价格总是呈下降趋势 因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求

13、 重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品 这种策略是网络营销初期可以考虑的 因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间 企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场 在全球的广大市场上 企业重新定位产品 可以取得更多的市场机会 如 在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场 可以将产品重新定位为高档产品 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成 新产品的构思可以有多种来源 但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思 2 网络营销新产品构思与概念形成 网络数据库作为网络营销活动的基础 有以下特点 1 营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储 2

14、每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 3 能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客 公司 对手信息 4 数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 5 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 6 推销产品时 数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展 7 数据库建设好后可以代替市场研究 8 数据库系统自动处理数据并帮助决策 利用网络营销数据库 企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求 从而形成产品构思 通过对数据库分析 可以对产品构思进行筛选 并形成产品的概念 对于快速发展的网络技术 许多需求是顾客无法感知的 是需要企业自行构思和发展的 这时依赖一些科研

15、单位和专家就显得特别重要 与过去新产品研制与试销不一样 顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作 许多产品并不能直接提供给顾客使用 它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要 这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作 3 网络营销新产品的研制 如 美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起 加快新产品777的研制与开发 许多产品并不能直接提供给顾客使用 它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要 这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的 为提高新产品研究开发速

16、度 提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开 以使其能配套开发新产品 提供操作系统的微软公司 也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开 在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性 以及配合硬件制造商的硬件设计和制造 使得操作系统与电脑上市时能保持同步 这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现 而且费用非常低廉 4 网络营销新产品试销与上市网络市场作为新兴市场 消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性 比较愿意尝试新的产品 但网上市场群体还有一定的局限性 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性 网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征 适合进行柔性化的大规模生产 否则再好概念的产品也很难让消费者满意 一般对于技术相关的新产品 在网上试销和推广效果比较理想 这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场 另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 因此有利于顾客了解新产品的性能 还可以帮助企业对新产品进行改进 利用互联网作为新产品营销渠道时 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性 8 2 2网络营销品牌策略 一 网络市场品牌内涵品牌