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1、活动绩效评估 天津企划部门 课程目标 1 掌握活动效益评估的方法2 对各项评估指标能进行合理判断 掌握评估的尺度 2 目录 随着消费者市场的发展 各厂商营销手法日益成熟 消费者促销活动被广泛的应用 但在实际执行的过程中 大多数厂家却重视了活动的形式而忽略了活动效益的评估 导致不能达到预期的目的 甚至效果甚微 前言 活动的评估 不只是事后进行 它贯穿于整个活动之中 即前期 过程 事后都需要进行评估 它是一个动态的过程 以茉莉清蜜七夕活动简报为例 见附件1 我们对其简报内容进行解读 来看看它的活动效益评估内容 有哪些优缺点 10分钟时间阅读简报 5分钟时间讨论 结论 茉莉清蜜七夕活动简报内容 对前
2、期的市场分析比较充分 活动过程中的分析较少 多为照片分享 未对活动过程中的具体数字 具体细节进行完善的分析 最后的效益评估内容比较简单 缺乏条理性那么 真正信息完整的市场效益评估内容 应该包括哪些方面呢 活动前期评估 活动设计及修改阶段 其次 需要了解消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果 才能设计出比较完善的促销计划 首先 大环境进行评估 需要了解本品市场状况 竞品市场状况 公司的策略及目标 才能确定是否进行促销活动 进行以什么为目的的促销活动 消费者 竞品 本品 时间地点目标对象消费者吸引力活动知晓度非价格利益 清晰的目标活动指南配套设施合作者利益可操作性可控制性 针对弱点竞争者的反
3、应 如上图所示 一个促销活动的主体包括消费者 本品态势 竞品态势三种 三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了促销活动的效果 消费者是促销活动的关键主体 消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失 以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应 A 选择合适的时间 是否有空中 地面媒体的配合 是否通路的上架率 铺货率达到一定的要求 是否是在人流最多的时候进行 促销活动时间是否太短 影响促销效果 促销活动时间是否太长 导致消费者参与活动积极性下降 边际效益递减 1 B 合适的地点 是否符合区域策略 否是目标人群集中的地方 现场是否符合活动的要求 人流走向 遮挡物等 C 目标对象 目标对象是否明
4、确 是否是正确的目标人群 D 消费者吸引力 活动的设计对于消费者是否有吸引力 促销力度要适中 赠品的坎级设置 价格因素 赠品 样品的选择是否能引起消费者的兴趣 活动游戏设置是否能够吸引消费者 活动的设计是否便于消费者的参加 E 活动知晓度 是否有好的活动宣传或者告知 电视 网络 报纸 DM 海报等 宣传能否打击到目标人群 活动规则和信息是否清楚明了 活动宣传时间是否太早 太晚 太长 太短 F 非价格利益 是否有产品利益的宣传 是否有品牌利益的宣传 传达的应该是 合算 而非 便宜 竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行 以下因素也就显得非常重要A 针对竞争者弱点促销活动设计时最好针对竞争者的弱
5、点进行不能与竞争对手重合B 预先评估竞争者的反应提前做好准备才能防患于未然 2 3 本品 包括企业内外部的合作者 如企业内部门 代理机构 中间商 零售终端等是活动执行的主体 他们的行为决定着活动本身能否顺利进行 以下一些因素也就直接影响了活动的质量 A 制定清晰的活动目标销量目标 试饮 派样打击率 覆盖率 费用占比 B 制定明确的活动指南活动形式是否明朗 活动的流程 规则是否清楚 人员分工是否到位 人员工作执掌是否清楚明了 需要哪些配套设施 以及各人员任何获取 突发事件的处理预案是否准备 C 准备完善的配套设施媒体计划是否配合到位 相关人员是否到位 促销人员 是否有足够的产品库存 促销道具是否
6、准备完善及充分 是否有短缺或者损坏 相关视觉是否到位 是否正确 其他配备物料是否完善 C 提供合理的合作者利益合作者销量的增加 客流量的增加 其他利益的增加 D 具有良好的可操作性及可控制性是否便于操作 是否便于控制 规则太多 则不易操作 规则太少 则漏洞多 难于控制 活动效果预期评估表 根据以上分析 制定了下面一张评估表 用于在设计和修改阶段的消费者促销活动方案进行评估 寻找方案中的不足之处并加以修改 以提高促销方案的完整性 保证活动执行效果 预期评估解决的是促销设计中的完整性和有效性问题 是构建促销方案的躯体 不可能替代活动创意这个促销的灵魂 不过只有灵魂而没有强壮的躯体 最后的结果可想而
7、知 活动过程评估 有了明确 细致的促销计划 活动执行起来就轻松容易 但是 在实际的过程中还是有很多难以预料的事情发生 这就需要过程评估并进行及时改善 消费者 A 活动时间是否需要进行调整 时间的长短 开始时间以及结束时间 B 活动的地点是否需要进行调整 场地 位置 C 目标对象是否准确 现场人气如何 采用什么手段增加人气 D 消费者吸引力是否足够 临时是否需要调整 促销力度 游戏是否降低难度或者提高难度 等等 E 活动前期告知是否到位 通过现场人气判断 是否当天再加强宣传 如当天DM的派发 加强现场布置等等 F 非价格利益是否宣传到位 话术是否正确 促销生表达意思是否正确 等 1 竞争者A 是
8、否抓住竞争者的弱点 是否需要进行现场改进 B 竞争者做出了怎样的反映 是否有对策 如何现场进行应对 2 3 本品A 目标是否需要进行调整 增加 降低 B 活动指南是否需要进行调整 现场是否需要扩大布置 是否需要修改形式 布置细节是否需要加强 C 配套设施 特别是活动物料是否需要增加 现场某些物料是否不必要 备货是否太多 太少 D 合作者的利益是否能够达到 采取什么样的措施 E 活动操作性是否可行 是否需要降低或者增加规则F 活动控制如何 是否需要增加控制环节 过程的评估主要是针对前期计划的不完整性及现场的突发因素而进行 它的目的是使活动更加切合实际 更加完善 以便达到较好的效果 它是一个自我批
9、评与自我改善的过程 活动事后评估 活动结束后 需要及时评估 总结 以分析得失 总结经验 为后期的工作积累宝贵的意见 活动具体执行评估 活动时间 活动地点 人员使用 赠品使用 试饮品 派样品的使用 总费用使用 销量多少 利润多少等实际与计划的差异进行分析 检讨目前公司使用的PDCA结案表格一般都包含了相关具体评估事项 1 下表是公司目前使用的PDCA结案表 它是活动评估的最直接最具体的表达 但它的作用主要是评估促销计划的落实情况 对活动到底产生多大的效益无法评估及表达 常规买赠活动PDCA表 专案类活动PDCA表 2 从促销活动的3个主体进行评估 即从消费者角度 本品竞品等方面进行评估 具体见活
10、动前期评估类别及办法 消费者 竞品 本品 时间地点目标对象消费者吸引力活动知晓度非价格利益 清晰的目标活动指南配套设施合作者利益可操作性可控制性 针对弱点竞争者的反应 3 从促销活动的目的进行评估 具体表现在销量 覆盖率 试饮 派样率 活动本身记忆度 品牌记忆度 好感度 知名度 新产品接受度 预估回转率等多方面进行A 销量a 了解同期进行促销与没有进行促销的销量对比 此销量既要有参与活动的产品销量 也要有其他产品的销量b 了解活动结束后一段时间参与活动的销量及其他产品的销量C 通过a b的了解 分析活动是否对总体销量及单品销量有影响 分析活动对销售结构产生了什么影响 分析活动结束后的持续效应
11、B 覆盖率a 了解当天人气 预估当天直接接触活动大约有多少人b 预估活动前期宣传 后期的话题延续等直接打击人数 例如通过网络的点击率 电视的收视率 报纸的发行量 DM的派发量等进行预估c 通过人口结构分析目标人群数量 d 通过以上可简单得出活动覆盖率 覆盖率的大小在一定程度上反映了活动知名度的大小 C 记忆度 好感度 知名度 接受度 预估回转等活动产生的边际效益的评估 需要在活动结束后一定的时间内做市场调查 一般采用问卷的形式进行 问卷可根据实际情况以及想掌握的资料进行设计 活动事后评估的目的主要是分析活动成功与否 是否达到了预期的目标 但是由于活动产生的边际效益比较抽象 需要时间去进行验证 而且评估比较复杂 所以往往都忽略了这一部分的评估 只对活动具体事项计划的落实情况进行了评估 ThanksQ A 34 以上 谢谢
