《精编》某品牌传播工作讨论稿

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1、2011年山西移动品牌传播工作讨论稿 市场经营部2011年1月4日 目录 2010年传播工作回顾2011年传播工作环境分析2011年传播思路2011年传播主题与计划2011年传播管理重点 回顾 3 节日促销 根据公司经营重点 与业务 资费 服务 渠道等各专业紧密配合 针对不同内容制定个性化传播策略 及时开展市场传播工作 保证了各项经营活动的顺利开展 2 G3营销活动 回顾1 提升传播的针对性和有效性 准确传递活动信息 1 业务宣传 以 及时 的传播工作确保公司经营活动开展 回顾2 加强品牌文化建设 推动品牌发展 拓展 神州行 品牌传播渠道 形式探索农村地区个性化传播方式 以体育结合业务形式在农

2、村地区开展 跤王争霸赛 08年 09年 10年 神州行我看行 山西跤王争霸赛 8个地市 210场比赛 10年赛场遍及全省21个县 区 30个乡镇 参赛人数达到3300多人 现场观众累计达到35万人次 神州行 品牌认知度稳步上升 第三届 我是动感实习生 大学生暑期社会实践活动活动启动 2010年7月2日 活动启动仪式在太原举行 省委副书记 省政协主席薛延忠为学生代表授旗 活动效果 社会实践学生规模从去年的1000人提升到2000人 有19835人通过门户网站报名积极参与 通过网上资格认证 网上笔试 线下面试 组成由2000名学生组成的社会实践队伍 该活动已成为山西高校品牌活动 百万青年创业计划大

3、赛提交手机应用作品6186件 提交移动应用产品创意1232件 19065名同学获得移动MM学院颁发的创业认证书 对通过移动互联网模式进行创业兴趣很高 师生反应强烈 神州行跤王争霸赛提升品牌认知 动感地带暑期实践活动打造品牌文化 全省户外广告评估结果分布 60 全省评估得分75 6分 总体处于优良水平 全省户外广告传播效果评价 全省优秀广告占42 优良广告占37 需整改广告占16 建议撤销占5 2010年针对全省279处户外广告开展了效果评估工作 从广告特质 传播环境 受众传播 成本等四个维度进行了评估 全省户外广告在媒介特质 视觉效果等方面得分率均在90 以上 整体表现较好 评估广告中共需整改

4、40个 撤销8个 回顾3 尝试加强传播闭环管理 增强广告投放有效性 开展全省户外广告效果评估 加强传播闭环管理 存在问题 三个问题 1 省级媒体传播力度偏小 传播规划性需要持续加强 2 传播针对性不突出 新媒体开发利用有待加强 3 传播工作省市联动需要加强 主题传播需要更有延续性和规划性 虽然2010年的传播工作有较大质量的提升 但是依然存在以下几个方面的问题 附 传播费用执行概况 省本部传播费用涉及综合部 市场部 宽带公司 数据与集团 呼叫分公司 三个互联网网专业公司 目录 2010年传播工作回顾2011年传播工作环境分析2011年传播思路2011年传播主题与计划2011年传播管理重点 分析

5、 客户认知渠道 媒介调查 山西移动客户认知渠道调查 问题设置 您了解中国移动及其业务的途径是 2010年全省媒介投放分布 频次 电视依然是客户认知的主媒介互联网媒介开始上升为重要渠道 随着社会媒介形式的不断丰富 媒介传播呈现出多元化 碎片化发展特征 要求媒介传播工作更具科学性和艺术性 山西移动传播工作面临巨大挑战 媒体发展新形势让我公司传播工作面临挑战 互联网广告媒体研究 互联网用户碎片化浏览分流现象的增强进一步降低了网络广告运营商的市场集中度 各大运营商中 阿里巴巴的淘宝竞价广告 互动营销等广告业务的发展使其广告收入增幅显著 超过新浪 谷歌 居中国互联网广告市场第二名 而谷歌市场份额降幅达2

6、个百分点 竞争对手不断加大投放力度 竞争对手以单一品牌及省市一盘旗的传播方式抢夺传播声势 竞争对手加强对传播投入和传播资源抢夺山西联通的媒介资源投入增长迅速 电视媒体投放2010年增幅与我公司持平 山西电信的媒介资源投入以广播广告投放增幅最为迅速 竞争对手加强传播的集中化管理加强全国一盘棋的传播规划以单一品牌 加强对传播的集中化运营 14 2011年传播肩负的任务繁重 需要协调整合 全省传播主题将整合形成兼顾多方需求的 大市场 大传播 年度主题 移动自身传播内容繁多 造成传播的难度 小结 传播环境的特征 要求我们 加强媒体特征研究 充分有效利用各类媒体的特征匹配营销案及产品所针对消费者特性 寻

7、找各媒介特征与品牌特性的结合点 做到有的放矢 加强传播的针对性和有效性 附1 看 各类型媒介特点 附2 结合 分品牌客户媒介接触习惯 主题传播受众涉及三大品牌客户群体 社会公众 在媒介投放上应注重多样性组合 重点选择可交叉覆盖目标人群的媒介 实现 全面覆盖 高效轰炸 备注 星形标识各群体受众对媒介的依赖程度 5星为满分 客户 机场广告投放 形象 促销 联合形象 直击中高端人群 公众 合作伙伴 报刊 电视 楼宇液晶屏 候车亭 户外大牌 营业厅 电子渠道手机媒体 社区媒介 农村墙体广告投放社区公告栏广告 与受众在家门口直效沟通 形象 促销轰炸 短期内实现信息覆盖和渗透 对品牌形象建设优势显著 巩固

8、企业优势地位 投放 形象 促销 联合形象 提升信息反复提示率 投放企业形象广告 深入建立企业及品牌形象 以回馈促销内容投放为主 定向渗透引导参与 形象及促销信息的补充投放 网罗更多受众 附3 寻找 媒介运用与品牌传播的结合点 根据各媒介的不同特征和传播特点 有效进行业务匹配 提升传播效果 广播 形象 促销轰炸 短期内实现信息覆盖和渗透 电子渠道 利用客户触面和数据库进行主动传播 目录 2010年传播工作回顾2011年传播工作背景分析2011年传播思路2011年传播主题与计划2011年传播管理重点 思路 根据公司经营理念梳理2011年传播整体思路 落实紧扣通过实现 公司 客户为根 服务为本 的经

9、营理念公司年度经营重点工作 集团客户发展 数据业务增长 服务满意度提升 中高端客户保有 媒体资源整合及规划运用全媒体 全触点 全过程 全业务 全区域有效传播 根据传播思路制定传播对象与目标 传播对象 政府 企业 社会公众传播目标 让政府认可 让企业满意 让社会公众信赖 让公司价值提升 移动提供的不仅仅是通信服务 移动信息化更让生活变得精彩 根据传播目标分解传播任务 企业品牌 为公司树立创新 健康 责任的企业形象 创造良好的舆论环境全球通 稳固并增强全球通品牌的市场影响力和领导品牌地位 继续传递客户核心价值 提升客户满意度 有效保有存量客户 扩大市场占有率 神州行 做好存量客户保有 重点维系竞争

10、较为激烈的城市客户 做好新市场开拓 重点针对未饱和的农村市场做新客户的抢占 动感地带 巩固现有优势 维系存量客户 提升目标市场占有率和品牌忠诚度 加强品牌文化及内涵的宣传 集团客户 巩固现有优势 维系存量客户 提升目标市场占有率和品牌忠诚度 通过不簖加强传播 线下活动提升品牌形像 为拓展市场造势 在企业公关传播方面 主要是为企业营造健康正面 责任的社会公众形象和良好的舆论环境 强化媒体合作紧密度 建立与主流媒体主编级人物的沟通交流渠道强化正面传播 引导媒体对公司的重大活动 新业务 社会责任等正面报道的曝光率控制负面发生 做好媒介公关和危机预警 严防负面新闻传播扩散 面临的主要任务 拉进与当地主

11、流媒体亲密度 控制负面新闻重大活动 引导引发媒体主动报道 省地公司需建立起从日常传播管理到品牌驱动的结构化传播机制 通过建立品牌传播框架和日常传播看板管理制度 保证品牌传播工作的落地 当地主流媒体联络人手册 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 山西移动2011年品牌传播看板管理 山西转型发展论坛 灵活帐期节能 减排宣传 移动改变生活新业务软文引爆计划 草莓音乐节演唱会 全年媒体新闻软文投放任务计划 新山西 新移动 企业形象宣传 杏花天 晋风起 精英论坛 寻找蓝色天使 服务计划宣传 校园品牌文化活动 品味生活 艺术品展览传播计划 移动大讲堂宣传计划 面临

12、的主要任务 目录 2010年传播工作回顾2011年传播工作背景分析2011年传播策略2011年传播主题与计划2011年传播管理重点 计划 营销规划 启 承 合 4月2日 5月10日 引发i悬念 公布i答案 精彩i世界 i生活 更精彩 5月17日 6月17日 9月中旬 公布对i的解释 承上启下开启i生活体验1 传播内容 i联想结果公布 手机文化节启动2 传播媒体 报纸 电视 网络 电台 楼宇液晶 户外候车亭等网络媒体3 传播效果 知道i 体验i 期待更多 将i生活总结 升华 全面展示给客户1 传播内容 将前三阶段的工作成功进行汇总 再次强化活动效果2 传播媒体 报纸 电视 网络 电台 楼宇液晶

13、电梯海报3 传播效果 认同i生活 引发共鸣 导入 i 的概念1 传播内容 i是什么 i联想征集2 传播媒体 报纸 电视 广播 网络 户外大牌 营业厅3 传播效果 关注i 联想i 参与i通过媒体创新方式传播 i 让我区一夜之间各个方面都出现 i 转 乐享i生活 6月1日 8月底 通过线上线下立体活动 让客户体验 感受i生活1 传播内容 新媒体i生活大赛及分品牌的业务推广活动2 传播媒体 报纸 电视 网络 电台 等3 传播效果 以公关活动 营销活动让客户切实享受到i生活 2011年传播主题推导 山西省情简要分析 社会形象 在全国 煤矿大省和煤老板的形象 政府提出转型发展 再造新山西的发展战略 移动

14、形象 山西最大的移动信息服务提供商 集团提出的移动信息专家的发展方向 从语音提供商到综合信息化服务商转换 公司内部提出 二次创业 的战略构想 消费者印象 对家乡具有复杂的情绪 一方面 山西的悠久历史文化 另一方面 煤矿老板 矿难的负面信息削弱了作为山西人的自豪感 基本认可山西移动的语音服务质量 对移动信息化没有概念和感知 需要引导消费者认知 小结 通过主题口号 加强与政府发展战略的匹配 传播以公益切入 以业务营销 推广落地 紧紧围绕 客户为根 服务为本 的经营理念 提升山西移动综合信息服务商的全新形象 引导消费者的情感认同 呈现积极向上的精神动力 年度传播主题 移动多彩生活让幸福满格 整体主题

15、突出山西移动信息化服务提升政府 企业工作效能 提升山西人民生活品质 幸福新山西政府转型发展战略及中国移动企业使命落脚点均在于 服务山西人民 为山西人民提供更便捷 更幸福的生活 快乐在移动突出移动改变生活 移动信息化服务带给消费者更多便捷服务 让客户生活更快乐 移动改变生活 传播主题延展使用 传播主题实施文案1 转型山西让机遇满格 传播时间 1 3月目标客户 政府 企业 公众客户 价值传递 资源型经济转型综合配套改革试验区带来的机遇 重点活动1 联合发改委 经信委 商务厅召开改革试验区政策宣贯 政策解读讨论会 邀请国有企业 私营企业 个体从业者积极参与 业务传播策略 1 对在网的集团客户 中高端

16、客户维系 巩固 2 拓展来晋投资的集团客户 中高端客户 3 新政策带来新投资 就业者增多 发展新客户 重点活动2 期间 联合山西日报 山西卫视开展 移动改变生活 软文传播活动 通过十一五回眸 十二五展望 通过客户使用后的感受传递移动改变生活的信息传递 通过139说客 飞信形式向省委 省政府建言 献策 为山西转型发展出力 人大代表和政府官员可以通过移动互联网与山西广大网友直接互动 业务传播策略 1 139说客应用推广 2 飞信客户应用推广 3 WLAN业务应用推广 4 家庭网业务应用推广 5 手机阅读业务应用推广 传播主题实施文案2 数字山西让效率满格 传播时间 1 12月目标客户 政府 企业 公众客户 价值传递 移动信息化是企业发展新动力 家庭信息化为个人生活添活力 数字城市提升工作和生活效率 重点活动1 联合省委宣传部 山西广播电视总台 山西报业集团以第五媒体作为载体 全省开展 我的移动生活 通过竞赛活动宣传 信息化生活 让客户深入认识 体验 感知信息化生活及相关业务 以应用为导向拉动业务使用 发挥手机第五媒体的属性 通过多种方式面向大众征集各种各样能表现 信息化生活 的新媒体作