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1、中绿青菜园上市策略 企划中心张亚玲2010 04 20 目录 上市机会点上市目标产品策略价格策略区域 渠道策略广促策略广宣支持 一 上市机会点 果缤纷果粒橙鲜橙多 农夫果园牵手 贝奇野菜汁 汇源果汁农夫果园 蔬菜汁市场空白 目前尚无强势品牌介入 关于贝奇野菜汁 包装 广告及平面 价格 区域 产品诉求 吃蔬菜找贝奇野菜汁以均衡营养 平衡膳食为沟通点 沟通儿童 学生 白领口味上 胡萝卜 番茄 山芹 卷心菜 芦笋 花椰菜 柠檬 苹果 90 TVC投放上主要是以卫视和地方台的投放为主 卫视主要集中在东南卫视 地方台主要集中在福建省台和福州 除此之外部分区域投放车体广告 以单瓶销售为主 渠道上促销以陈列
2、为主主要区域集中在福建 广东 年销售额 1 5亿元左右 每年经销商销量达成返利4 5点 超额完成部分返利2 3点以传统渠道为主单瓶正常零售 360ml 450ml 930ml 3 5元 4元 7 5元 活动配合 以渠道促销为主 没有相对主题性的消费者活动展开 区域性产品 策略不稳定 沟通点缺乏延续性 以渠道拉动为主 小结 果蔬饮料市场已被农夫 汇源 牵手所占据 果汁饮料百事 可乐 康师傅一线品牌分割 市场处于饱和状态蔬菜汁市场目前尚处于空白阶段 贝奇野菜汁在福建市场拥有一定的市场份额 但整体产品的营销策略较为混乱 我们的机会点 细分果蔬饮品市场 占领蔬菜汁市场 二 上市目标 作为继中绿粗粮王第
3、二梯队的明星产品占领蔬菜汁饮料市场 成为蔬菜汁饮品第一品牌增加SKU 提升中绿品牌市场影响力塑造绿色食品专家形象 通过切割谷物 果蔬饮料品类塑造中绿绿色食品专家的品牌形象 打造绿色食品专家 中绿饮品产品线 三 产品策略 以 中绿 母品牌背书以 青菜园 为副品牌通过TP包装推动整箱家庭购买通过PET 切入即饮市场 1 目标消费者 TP 使用人群 5 17岁儿童 顽皮 挑食 偏食 喜欢酸甜口味的食品 不爱吃蔬菜18 25岁学生 学业繁重 借宿学校 喜欢聚餐 不爱吃蔬菜购买人群 18 25岁学生 同上26 45岁家庭主妇 家庭收入在5000元左右 负责全家的膳食安排 注重营养的搭配 对价格较为敏感
4、1 目标消费者 PET 目标人群 18 25岁的学生 学业繁重 借宿学校 喜欢聚餐 不爱吃蔬菜26 35岁的白领 热爱生活 享受生活 喜欢旅游 聚会 注重健康 工作繁忙 平常蔬菜的摄取量很少 2 产品F B分析 3 SWOT分析 4 产品定位思考 WhoamI Whybuyme WhoamIfor 绿色健康的高浓度蔬菜饮品 自然 绿色 健康 能获得充足的维生素和矿物质 中绿背书 利乐无菌包装 绿色食品的制造者 5 35岁 注重健康 挑食或蔬菜摄取量少的儿童 学生 白领 中绿青菜园 青菜园品牌定位描述 对于5 35岁的儿童 学生 白领 他们工作 学业繁忙 不爱吃蔬菜 饮食不规范 存在着营养过剩及
5、偏食问题每人每天需进食800克左右多种新鲜蔬菜水果 才能保证矿物质 维生素等营养素全面均衡的摄入 而中绿青菜园就刚好满足了这群人群的需求 1L的中绿青菜园相当于为消费者提供800克的新鲜蔬菜因此 青菜园 的品牌个性 均衡营养 健康 天然 青菜园SLOGAN 中绿青菜园菜多营养全 BrandHoneycomb 品牌个性营养 健康 天然 理想的品牌支持者形象5 35岁的儿童 学生 白领 情感性利益点健康营养 品牌识别符号 品牌优势来源中绿企业名的背书拥有自主果蔬生产基地红的 橙的两种口味 功能性利益点7种蔬菜营养 维生素 K C A 矿物质 钙 铁 天冬安酸 品牌承诺 菜多营养全 品牌核心价值 青
6、菜园 品牌名水果 蔬菜元素表现橙 绿包装 5 产品包装 设计 5 产品包装 设计 5 产品包装 设计 5 产品包装 规格 TP 200ml 200ml 6 200ml 12 礼盒 200ml 16 礼盒 200ml 24PET 280ml 280ml 16450ml 450ml 151 25L 1 25L 4 礼盒 1 25L 6 四 价格策略 指导价格链 五 渠道 区域策略 区域策略福建作为样本市场 总结成功经验 突破省外市场 省外市场裸价操作 五 渠道 区域策略 渠道策略 上市第一波 6月 7月 KA作为产品形象窗口 主推整箱TP 上架率70 以上以一般超市 便利店 食杂店 学校等即饮消费
7、者渠道作为重点突破口 注重冰冻化陈列 铺货率80 以上上市第二波 8月 10月 通过节庆 喜宴渗透餐饮渠道 上市率50 五 渠道 区域策略 KA 蔬菜区异性堆位 除正常的货架陈列 在堆头陈列紧贴蔬菜区并与蔬菜结合陈列 方式可参考百事果缤纷在卖场水果区的陈列方式 五 渠道 区域策略 KA 普通堆头陈列 每个堆头使用果菜园营养认证书 通过第三方的营养鉴定 形象的指出1L果菜园蔬菜营养 800斤的蔬菜 五 渠道 区域策略 一般超市 货架 端架 堆头陈列 五 渠道 区域策略 便利店 食杂店货架 端架陈列 五 渠道 区域策略 餐饮渠道 通过喜糖市场进入喜宴市场通过 满月 谢师宴 开瓶费 满额赠饮 等方式
8、与餐饮进行联合促销 进入餐饮市场 六 广促策略 整合线上线下资源线上突出产品利益点 均衡营养 今天你喝菜了吗 线下推广理性支撑 科学膳食 内容物 1 新品上市招商会 招商主题 中绿果菜园打造果蔬饮料领航者招商对象 现有客户 新客户招商时间 2010 6 1 2010 6 5信息告知 招商广告字幕 报纸软文投放招商方式 选择重点省份召开 江西 广东 福建 其他省份先使用现有客户促销措施 签订合同且首批进货量达20万元 奖励价值3万元东风小康一部 以此类推 2 通路促销 新品上架促销 目的 提高产品上架率 提升新品市场能见度促销产品 果菜园全系列促销对象 通路客户活动时间 2010 6 1 201
9、0 6 31方式 活动期间 渠道客户凭中绿果菜园促销装纸箱即可向片区业务兑换相应产品 即1纸箱 1瓶280果菜园 费用预算 10万元 3 消费者促销 换购 目的 加大产品首次购买的机率 提高产品上市的影响面执行主题 今天你喝菜了吗时间 6 15 7 15换购内容 消费者购买10元以上蔬菜 即可凭小票到指定的地点 1元换购TP200中绿果菜园1包 4 消费者促销 陈列 买赠 导购 试饮 目的 加强消费者沟通 促进首次购买执行主题 今天你喝菜了吗时间 6 15 8 15执行方式 陈列 导购 买赠 试饮买赠内容 购买果菜园满10元 即赠送蔬菜系列杯子预估费用 根据果菜园的内容物 设置6款蔬菜卡通形象
10、的杯子 里面著名该蔬菜对应的营养价值 5 消费者促销 中秋促销 目的 结合节庆加强沟通 促进重复购买 推动整箱购买执行主题 庆佳节 多吃菜 开箱开盖送好礼发货时间 8 15 10 15 兑奖截止时间 12 15执行方式 开箱开盖挑战量 30万箱促销内容 TP中奖率 100 PET中奖率 30 箱内投置淘宝购物抵用券奖项设置 3000元淘宝抵用券2000元淘宝抵用券1000元淘宝抵用券500元淘宝抵用券100元淘宝抵用券2元淘宝抵用券预估费用 20万 6 消费者促销 春节促销 目的 结合节庆加强沟通 推动整箱购买 培养送礼市场执行主题 迎新年多吃菜 开箱送好礼时间 2010 12 1 2011
11、1 15执行方式 箱内投奖 每箱产品投入6个大红包挑战量 30万箱有奖产品 TP 200ml 12 200ml 16 200ml 24PET 280ml 16 450ml 15 1 25L 4 7 主题活动 活动主题 果菜园开心农场之旅 寻找偷菜达人推广时间 6 20 9 20合作媒体 开心网合作方式 网络游戏道具植入 地面主题路演配合 7 主题活动 网络游戏植入 1 游戏道具植入 2 网络游戏互动 参与者通过种植果菜园 胡萝卜 番茄 南瓜 等蔬菜原料 并将该原料在开心餐厅内制作 获得1瓶PET280果菜园累计满1000瓶 获得100元淘宝网购物抵用券累计满3000瓶 获得1000元淘宝网购物
12、抵用券累计满5000瓶 获得3000元淘宝网购物抵用券 7 主题活动 地面主题活动路秀 活动方式 地面活动现场以 偷菜 为竞技的核心 参与者必须身穿指定道具服装 必须通过重重关卡且要小心被农夫逮到的危险 在指定时间内 偷得最指定的菜即为晋级奖品设置 奖励果菜园1箱及获得 绿色健康万人博饼 入围券活动区域 福建省活动场次 30场预估费用 50万 7 主题活动 胡萝卜偷菜区 番茄偷菜区 芹菜偷菜区 南瓜偷菜区 示意图 电视广告投放 卫视交叉覆盖 局部区域加强地方卫视覆盖广告创意方向 七 广宣支持 公交车广告 粗粮王与果菜园的公车广告1 1投放 七 广宣支持 七 广宣支持 广宣组成物 海报 围挡 DM 堆头插卡 瓶颈卡主元素待设计 上市进度表 谢谢
