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1、1 商业地产发展策略 2 商业地产发展的机遇 这是一个全世界都紧紧盯住的 有十多亿人的市场每年以2位数的GDP 消费支出不断增长的一个全速上升的市场 毫无疑问是所有商家的必争之地 3 商业地产发展的机遇 目前 中国的商业地产领域尚未成熟 对于中国地产商来说 是一个新的领域 充满机遇 不容易做 做好了就是无限宝藏商业地产价值高 可以持续经营 带来的利益是持续的 长期的 并可以享受到物业数倍的增值空间 香港置地的中环区上海新天地 4 商业地产发展的机遇 同时 在现阶段的房地产市场调整中 商业地产受影响较小商业地产还会带来很多边际效益 一个良好的商业项目可以带动周边区域住宅的价值大大提升 比如新天地
2、对太平桥地区的贡献 5 商业地产发展遇到的问题 商业地产总量与结构不协调 经营方式和内容趋同化 成本加大 利润下降 竞争激烈 风险加大发展商因为对商业不了解 导致对商业地产项目开发十分盲目 并急于追求短期的回报和资金回笼烂尾楼十之八九均是商业房产 6 商业地产发展遇到的问题 商业与地产的不匹配 相互脱节是很严重的问题 商业与地产对应不起来 场和市对应不起来 商业建筑和零售商的需求对应不起来 结果导致招商困难商业地产的发展需要较长的资金回收期 资金实力与金融调控对商业地产影响较大 需要开发商具有一定的投资分析和中长线投资技巧 预测和抗风险能力 7 商业地产发展遇到的问题 盲目引进和照抄照搬其他成
3、功项目 没有因地制宜 对症下药的措施 不利于商业地产的发展采用开发住宅的散卖以期快速回收资金的方式开发商业地产项目 导致开发商失去自主权 管理经营困难 8 中国商业地产发展过去 现在 未来 中国八十年代从物资规划派卖到进入消费市场状况商业地产从90年代开始在中国开始发展 大致经历了五个阶段 上个世纪80年代底90年代初开始 以百货业的建设和城市老商业区改造为主的商业房产投资 90年代中期开始大型超市和卖场的兴起受到外来影响 购物中心及其大型Mall亦纷纷登场90年代末 上海新天地的成功 推动了各大城市开始建设休闲性商业街和步行街 甚至一些中小城市也要做新天地 但十之八九都不成功未来是什么 9
4、商业地产发展策略 10 商业地产发展策略 商业地产的开发 是一个综合了定位 招商和经营管理的过程 三个阶段循序渐进 环环相扣 因此 需要系统的考虑三个阶段的总体规划 才能让项目顺利的发展下去 而每个阶段 都要综合考虑品牌管理 创作 招商 经营管理 法律和财务5各层次的元素 每个层次都落实后 就到了进入下一个阶段的时机 11 项目发展的3个阶段 5个层次 12 项目发展的3个阶段 5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段 品牌策略及定位 品牌管理 品牌推广 传媒关系 广告宣传 品牌推广及维护 传媒关系 广告宣传 危机管理 创作 空间布局 规划 建筑设计协调 亮点设计 招商宣传资料 现场环境
5、气氛 招商活动 空间布局调整 亮点调整 推广活动 节日装饰 招商 商户入伙开张协调 市场定位 市场调研 主题分区 业态功能 租户组合方案 商户接待 商业方案评估 租约谈判 租务管理 租户更新 置换 13 项目发展的3个阶段 5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段 品牌策略及定位 品牌管理 品牌推广 传媒关系 广告宣传 品牌推广及维护 传媒关系 广告宣传 危机管理 创作 空间布局 规划 建筑设计协调 亮点设计 招商宣传资料 现场环境气氛 招商活动 空间布局调整 亮点调整 推广活动 节日装饰 招商 商户入伙开张协调 市场定位 市场调研 主题分区 业态功能 租户组合方案 商户接待 商业方案评
6、估 租约谈判 租务管理 租户更新 置换 14 项目发展的3个阶段 5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段 品牌策略及定位 品牌管理 品牌推广 传媒关系 广告宣传 品牌推广及维护 传媒关系 广告宣传 危机管理 创作 空间布局 规划 建筑设计协调 亮点设计 招商宣传资料 现场环境气氛 招商活动 空间布局调整 亮点调整 推广活动 节日装饰 招商 商户入伙开张协调 市场定位 市场调研 主题分区 业态功能 租户组合方案 商户接待 商业方案评估 租约谈判 租务管理 租户更新 置换 15 项目发展的3个阶段 5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段 经营管理 员工招募及培训 商户装修协调 招商
7、活动 客户关系管理 合作伙伴关系管理 物业管理 推广活动及广告宣传 危机管理 法律及财务 经济效益分析 租约谈判 商户入伙协调 租赁意向书及合同 制定财务预算 租金收取 信贷评估 租务纠纷 财务分析 管理 16 项目发展的3个阶段 5个层次 商业布局阶段 招商阶段 经营管理阶段 经营管理 员工招募及培训 商户装修协调 招商活动 客户关系管理 合作伙伴关系管理 物业管理 推广活动及广告宣传 危机管理 法律及财务 经济效益分析 租约谈判 商户入伙协调 租赁意向书及合同 制定财务预算 租金收取 信贷评估 租务纠纷 财务分析 管理 17 上海新天地案例讨论 18 一个项目做就一个企业 19 没有瑞安广
8、场就没有新天地 20 瑞安广场 瑞安集团来沪发展的第一个项目是瑞安广场瑞安广场坐落淮海中路 楼高26层 总建筑面积逾78 000平方米 其中商业楼面面积达30 000平方米1994年 瑞安广场筹划时期正是整个上海市办公楼供过于求的时期 许多办公项目 特别是淮海路以东项目都已暂停观望 21 瑞安广场 经过详实的调查与市场分析 供过于求的只是低档次的办公项目 而顶级市场却有很大的潜力需求因此瑞安广场以高端市场为目标 同时 区别其它竞争者 以 快 抢占市场 只针对跨国公司进行网络推广由于正确的定位和发展策略 瑞安广场脱颖而出 不仅成为上海设施最先进之甲级商办综合大楼之一 并持续保持上海租金最贵的顶级
9、写字楼的地位 22 瑞安广场 瑞安广场的成功为其所在的上海市卢湾区发展起到了促进作用 带动了淮海东路一带地区包括中环广场 力宝广场等一批高档写字楼的兴起 让淮海路的商业商务氛围更为浓厚瑞安广场为瑞安集团树立了优异可信的地产发展集团的声誉 也为瑞安集团在上海立足 争取新天地等地块奠定了基础 23 上海新天地 从 机遇 到 经典 24 如何从 机遇 变成 经典 远见 创意 奋斗 资源 经典 机遇 上海新天地的实现 25 上海新天地的发展 机遇 90年底初上海在国务院支持下全面推动下 成为一个国际化的大都市 是中国国际化的窗口城市吸引着本地 国内和国际的访客是一个相聚地方 不仅仅是一个购物中心是一个
10、时尚中心 26 上海新天地的发展 大都会需要文化 时尚 潮流 国际式社交场所 新天地正好搭上这班首列快车 27 上海新天地的发展 发展阶段第一阶段 整体策划布局第二阶段 市场推广与招商第三阶段 经营管理 28 上海新天地的发展 发展阶段第一阶段 整体策划布局 98 6 99 9 整体目标定位商业功能布局及整体规划设计经济效益分析 29 上海新天地的发展 发展阶段第二阶段 市场推广和招商 99 9 01 12 市场推广策略行业领头羊文化 政治团休优皮一族中产阶级 30 上海新天地的发展 发展阶段第二阶段 市场推广与招商 99 9 01 12 招商策略目标清晰 主动选择 弃短期利益取长线回报 31
11、 上海新天地的发展 发展阶段第二阶段 市场推广与招商 99 9 01 12 招商策略先谈理念 道相同相为谋建立试点体会 验布局策略 石库门之梦会所 不求大 不求快 不求全 但求对 32 上海新天地的发展 发展阶段第二阶段 市场推广与招商 99 9 01 12 招商策略借助境外网络 国际中介 不假手于人 高层亲历亲为 劫富济贫保底分成支持有创意有天分但实力不足的经营者 33 上海新天地的发展 发展阶段第三阶段 经营管理 01 9 租户关系管理客户关系管理文娱时尚活动管理物业管理 特别是 危机管理 34 上海新天地的发展 经典是一个具有国际知名度的聚会场所是一个具历史文化特色的都市旅游景点是一个汇
12、集各国餐饮美食及休闲时尚活动的时尚生活中心 35 上海新天地 公关宣传策略 36 传媒如何看新天地 37 从老上海弄堂里走出的 新天地 已成为眼下上海最风靡的休闲港湾之一 解放日报2001年9月28日 38 张载养 卢湾区区长 新天地是淮海路的一个休闲港湾 兼容性很强 在此 老年人怀旧追忆 青年人感受新潮 老外品味东方文化 中国人感觉开放氛围 新天地项目的机制也较好 在以后的旧房开发中仍可借鉴 丹麦电视台记者 新天地给我一种震撼 我没有想到中国已经知道如何保护历史文化了 新民周刊2001年10月22日 39 没人可以预测 要真正蜕变成上海的时尚之地 究竟需要多长时间 新天地只用了短短的一年 不
13、知道这算不算是一个奇迹 这片神奇的土地仿佛正在迸发与生俱来的魔力 像磁石般吸引着目光挑剔 成熟善变的都市人 仔细想一想 新天地 里融合的诱人要素其实很简单 无非就是 都市 活力与创意 上海星期三2001年11月14日 40 新天地始终把特色文化作为自己的 命脉 建筑风格也好 招商布局也好 从东方视角入手 把握现代生活节奏 老房子以新旧文化为凝聚力 传播中西文化神韵 中国经营报2001年5月17日 41 专家从新天地里张望到的是这个城市里政府和企业对历史文化的尊重人民日报2001年9月28日 42 Renovatedwithtasteandimagination Xintiandiisasple
14、ndidexampleofhowtopreservearchitecturalheritage It salsoalessonincreatingahighlypopulartouristattraction KevinSinclairNov14 2001 新天地的改造品味高雅 富有想象 是保护建筑文化的一个绝佳范例 同时它也告诉人们如何去建造一个相当受欢迎的旅游胜地 南华早报2001年11月14日 43 人们预期 当今年十月布什总统前往上海参加亚太经贸合作会议时 新天地将作为中国发展的象征而被列为参观景点 华盛顿邮报2001年7月17日 Partyleadersareexpectedtosh
15、owcaseXintiandiasasymbolofthenewChinawhenPresidentBushvisitsShanghaiforameetingofAsianPacificleadersinOctober WashingtonPostJuly17 2001 44 让我们来看看电子传媒 CNN 新天地展示了上海的发展凤凰卫视 新天地已成为集娱乐 购物 文化为一体的休闲旅游景区阳光卫视 新天地把商业和艺术结合在一起东方电视台 新天地刚落成就已蜚声海内外上海电视台 环境先行给这个地区带来了显著的效应浙江电视台 引领时尚 新天地中央电视台 上海卫视 安徽卫视 TVBS 台湾民视 45 一
16、个房产 餐饮娱乐项目为什么能取得这么多传媒争相报道 46 我们并不以一个餐饮娱乐项目为定位 我们从这项目中挖掘了文化 历史 时尚 经济发展 从大时代的机遇着眼 47 定位 上海新天地是一个具上海历史文化风貌的时尚文化休闲中心代表了一个城市的兴旺 一个社会的进步 一个经济的蓬勃发展 充满活力 48 定位 对上海独特的石库门建筑进行保护性改造获得各方赞赏 49 定位 汇集各国风情的餐饮 购物 健身 娱乐 展示等是一个时尚休闲区 体验大都会的活力 蕴含海派文化的内涵 50 定位 民心所向 成功基础上海市民的骄傲国际城市的亮点 51 成功要素 上海新天地的 成功 取决于项目的定位不是单从房地产的角度 而是从整个中国发展 上海城市的定位去考虑项目的发展方向促使 她 成名的重要因素是独特的公关宣传策略 上海新天地的名气远远大于其项目本身 52 公关的力量 来自心理战术的运用洞悉心态 一箭中的 53 故事老太太 54 故事梧桐树 55 方向策略 发掘历史和文化的情结 56 方向策略 配合建设上海为国际大都会宏图到2015年成为国际经济 金融 贸易和运输中心 57 方向策略 捉住中国新世纪的机遇 58
