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1、由NordriDesign提供 传统企业电子商务模式选择 以百丽 美特斯邦威为例 指导老师 肖静华老师小组成员 许晓洁 张飞 吴晓华岑琳 何碧柳 许钊 目录 一 传统企业进入电子商务的必要性 行业竞争环境分析 企业采用电子商务模式 主要归于以下原因 1 应对竞争者 现有竞争者和潜在竞争者 压力缩短产品的生产周期增加可服务时间 24 7 品牌推广建设开拓新市场 潜在消费者 2 提供更好的顾客服务 降低议价能力 降低双方交易成本降低消费者的搜寻成本提高产品定制化程度 3 提升与供应商的关系 降低议价能力 降低双方交易成本发掘更多的供应商减少库存 just in time 4 替代品威胁更新技术趋势
2、稳固现有产品的销售量 传统企业进入电子商务的竞争优势 1 物流 共享基础供应链设施2 信息流 市场销售数据信息库3 资金流 运营资金基础 4 产品品牌价值优势5 方便售后服务 跑的了和尚跑不了庙 6 扩大销售渠道 范围经济 二 服饰行业的发展情况 服饰的定义 装饰人体的物品总称 包括服装 鞋 帽 袜子 手套 围巾 领带 提包 阳伞 发饰等 服饰行业产品特点 1 小批量 多款式2 多重属性 款式 颜色 尺码 面料等 3 销售时间短 30 60天 4 流行性与季节性 服饰企业的发展变化 进入21世纪 客户定制化程度加深 服饰企业更多采用的是虚拟经营的模式 强调信息系统的应用 产品的市场竞争已经转变
3、为企业对市场的响应速度 更多传统服饰企业选择进入电子商务 服饰企业开展电子商务的特点 相比于其他行业 传统服饰企业开展电子商务有自身独特的特点对企业信息系统要求更严格 服饰的时效性要求企业响应速度快企业必须重视完善供应链管理以及库存管理 产品的标准化 由于客户定制化程度高 如何平衡产品的标准化与满足客户的个性化成为服饰企业电子商务化的一大难题 客户体验虚拟化 网购可能会造成消费者对服装的认识误差 因此服饰企业会引入虚拟试衣等技术以提高用户满意度 服饰业三类电子商务形式 传统服饰企业进军电子商务的途径 电子商务平台类型的选择角度 分销型 针对线下的百货商场与大卖场 利用第三方平台进行销售品牌型
4、针对线下的自营专卖店 建设自有平台 但实际上 很多企业既建设自有的电子商务平台 也不放弃在第三方平台上开设大型旗舰店 三 百丽电子商务模式分析 一 百丽集团简介 百丽 BELLE 集团 20世纪70年代创于香港 主打时尚真皮女鞋 兼产男鞋 主要顾客群为 年龄20 40岁 中等收入 的都市白领阶层 百丽集团拥有的自有鞋类品牌包括 百丽 Teenmix Tata Staccato等28个自有品牌和代理品牌 截至2011年10月 百丽集团自营连锁店铺达13500余间 产品辐射中国 含香港 美国 欧洲 日本 东南亚 中东 非洲等国家和地区 三 百丽电子商务模式分析 二 百丽电子商务的发展过程 采取给多
5、家鞋类垂直平台供货的模式与平台运营商数据对接 让商城做代销 百丽集团自建官方B2C平台淘秀网 投资2亿美金打造的自有平台优购网正式上线后 淘秀网合并至优购网上鞋城 成功过渡到构建统一的网上零售渠道的阶段 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式 1 注重用户体验的提升A 注重网站设计的合理性 B 设计快捷 方便的购物流程 C 注重产品的摄影 美工 文案的加工 产品名称 图片的布置2 在价格上 百丽网上产品的价格要比线下类似款低10 20 3 在产品设计上 百丽在原有畅销鞋型的基础上 进行大规模的 二次开发 保持了百丽鞋原汁原味的设计
6、风格与生产工艺 设计创新成本低 并且上市速度快 通常 从确定款式到最终生产出成品 只需要3 5周的时间 4 品牌定位 时尚 优质 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 主要是销售收入 还有少部分是由优购网对 非百丽系 的品牌收取的20 的费率 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 电子商务在中国快速发展的这十年 鞋类一直是持续升温的一个品类 在此品类中出现了不少相关企业 如好乐买 乐淘等 可是相比线下鞋类的销售而言 现在鞋类电商可以说还没有一家在行业内形成足够的影响力 因此 鞋类电商在中国还有很大的市场潜力可挖 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式
7、及其分析 由于百丽产品在市场上大受欢迎 假货也大肆横行 从网上图片的外观看起来并无两样 消费者往往一头雾水 不少消费者图便宜就会购买100多元的产品 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 1 柔性制造在每款新鞋上市时 只生产50 的量 投放到门店后 根据门店销售人员的反馈而迅速生产和补货 2 直营店为主百丽线下10000多家店铺均为直营店 对渠道有着足够强势的话语权 3 严格的供应链管理有自己严格的供应链管理体系 能够在很大程度上避免线上线下窜货以及假货的出现 4 已有的庞大的用户群体百丽这样的企业 他们的用户群体 也是巨大的财富 而网络平台 可以通过凝聚用户群体 而实现企业
8、新的价值提升5 整合资源优势资金结构优势 货源优势 专业人才优势 仓储物流 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 规划 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 网络销售体系 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 经营模式 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 树干 近百人的团队 ShopEX系统 树枝 百丽电子商务的发展的渠道体系 树冠 百丽的分销系统 树根 传统供应链 三 百丽电子商务模式分析 三 百丽电子商务模式及其分析 优购网CEO由原百丽国际副总裁张学军出任 原凡客诚品副总裁张小军将担任优购网上鞋城COO 原京东商城
9、副总裁徐雷出任优购网上鞋城CMO 美特斯邦威公司简介 品牌涵义 美 美丽 特 独特个性 斯 专心 专注 邦 国邦 故邦 威 威风 目标消费群 16 25岁有活力的 时尚的年轻人群 主要为学生和年轻白领 目标市场 主要为国内市场 但是正积极迈向国外市场 为什么美特要开展线上商务呢 迎合目标客户增加客户体验增强品牌知名度进军海外市场 经营模式与盈利模式 经营模式 虚拟经营 三实三虚 虚拟生产 虚拟物流 虚拟的特许连锁经营 实在的品牌经营 实在的产品设计 实在的供应链管理主营业务 品牌宣传 产品设计 销售公司品牌服饰MB MC及网络自有品牌AMPM 盈利模式 美特斯邦威的组织框架 MBSRP系统 结
10、果 敏捷的第二代电子商务平台不仅使订单处理 财务结算等均从原来老系统至少两三天 变成了实时完成 而且订单交货周期由老系统的8天下降到了3 3天 给企业高层管理者提供决策支持的报表分析系统从各角度对企业经营管理活动进行分析 如成本结构 流程等待及衔接时间 企业的生产 市场 销售 财务一体化PLM 产品生命周期系统MP 商品企划系统 查看生产计划 物料需求 往来账结算 网上实时下单 配送跟踪 结算总部可以通过大型电子屏幕查看各大门店现场并实时视频对话指导 美特斯邦威电子商务的结果 美特斯邦威的电子商务邦购网与2010年12月18日正式上线 其中集购物网 社区为一体 并在一开始创下佳绩 如2010年
11、4月15日到4月17日的超低价聚划算包场在淘宝上也是首开先河 仅2小时 一款女装中裤已经卖出5000多条 刮起了一股抢购热潮 然而在注资了6000多万元后 却突然在2011年10月就停了线上销售 把他从上市公司中分离出来交给了大股东上海华服投资有限公司的全资子公司爱裳邦购 为什么邦购仅一年就减缓步伐了呢 五 百丽和美特斯邦威商业模式的对比 百丽 美特斯邦威 价值 收入模式 市场机会 竞争环境 竞争优势 市场策略 组织结构 管理团队 时尚 优质 时尚实惠 销售收入 对平台上的非百丽品牌收取低费率 销售收入 加盟费用 鞋类电商还没有一家在行业内形成足够的影响力 在PPG 凡客的先锋后 网上购买服装
12、已经得到大众的认同 但是市场竞争激烈 假货很多 在线服装竞争者多 柔性制造 直营店为主 严格的供应链管理 已有的庞大的用户群体 整合资源优势 品牌知名度高 营销网络范围广 供应链管理信息化 管理人员稳定且年轻化 百丽电子商务规划的三个阶段 搭建平台 总结提高全面推广 平衡网络品牌群主建设 网络销售体系 官方优购网 自营淘宝或当当 加盟体系 呼叫中心 经营模式 实体店捆绑网店模式 线上与线下结合 网络专销品牌组 信息化建设 虚拟经营模式 细分市场 树状图结构支持电子商务运营 MBSRP管理系统 集团成立专门的电子商务部负责运营 优购网CEO由原百丽国际副总裁张学军出任 原凡客诚品副总裁张小军将担
13、任优购网上鞋城COO 原京东商城副总裁徐雷出任优购网上鞋城CMO 总裁周成建 服装行业协会副会长 副总裁王泉庚 原照明 旅游业的经理 副总裁闵捷 原惠普应用方案咨询顾问 百丽电子商务为什么会获得成功 VS 百丽集团年销售额237亿元 线上销售仍然显得微不足道 但百丽集团是目前传统企业做电子商务比较成功的一个企业 百丽电子商务成功的原因 一 充足的准备二 经营模式选择得当三 多品牌的优势四 管理层的支持 虽然百丽集团在08年11月才正式做电子商务 但是之前已经思考了两三年 在思考的过程中 百丽不断讨论进军电子商务所要考虑的问题 例如如何解决线上线下的冲突问题 在2008年1月份的时候还进行了广泛
14、的市场调查 百丽采取全网的模式 无论哪种渠道都进行尝试 与网上加盟商的优势互补 对于百丽来说 网上加盟商可以节省百丽渠道建设成本 人力成本 培训成本等 而对于那些有自己网店的人或者公司来说 可能缺乏优质的产品 这样能够有很好地互补 百丽是一个品牌群的集团军 旗下的鞋类品牌包括了Belle Teenmix Tata等28个品牌 涵盖了不同消费等级 保证了顾客量 这样的集团军在线上拥有很强的渠道吸附力 当百丽集团正在从官方层面进入电子商务后 很多电子商务的渠道商 供应商 以及分销商都看到了其中的商机 同时 百丽的线下渠道做得非常成功 这些经验可以用在线上渠道 强大的管理阵容 优购网CEO由原百丽国
15、际副总裁张学军出任 原凡客诚品副总裁张小军将担任优购网上鞋城COO 原京东商城副总裁徐雷出任优购网上鞋城CMO 成立专门的电子商务部 百丽电子商务成功的原因 五 很好地解决了线上线下串货的行为 线上和线下的冲突 六 建立了巡查制度七 按需运转 的供应链管理八 强大的IT系统支持 百丽线上商品策略是按照 二八原则 即线下商品中最畅销的商品款式 结合网络客户需求 经过改良后在互联网上专门销售 70 的线上产品为百丽集团单独为线上所设计定做 但是也保留了20 30 的产品和线下一致 线下库存丰富的商品 是目前互联网重点销售的商品品类 根据百丽产品在网上的售假行为 百丽对未来的电子商务渠道也实行了巡查
16、制度 对线上渠道商的价格 产品 客服等进行严格管控 百丽的呼叫中心和售后服务中心直接和官方网站连接 只要报出订单号 即可直接判断商品的真伪 小批量 多品种 多规格 以满足消费者日益个性化的需求 任何一款产品的首批订单永远只做50 其余通过补单的形式完成 首批产品上架后 各地零售终端的销售情况会迅速反馈到企业 根据这些信息 来决定其余50 产品的生产 百丽与ShopEx自2009年开始合作 初期就迅速完成了平台的建设和运维支持 并达到平均日发包量800单的销售成绩 实现了峰值7000单 8000单 日订单处理能力保障 百丽90 的业务处理流程在ECOME运营管理引擎的帮助下实现了电子化操作 当海量订单涌入时 通过其科学合理的订单管理流程树对订单进行处理或跟进 从而在订单确认 处理 配货 发货等各个环节都有序可控 并能通过系统规则设置 完成自动批量处理 面对合单 分单 异常流程百丽也能轻松应对 及时处理 准确高效的发货 给消费者以完美的购物体验 从而从大大提高业务处理效率和精准性 提升消费者满意度 将订单切实转化为企业利润 但是美特斯邦购网为什么会走向衰败呢 一 步伐太急促二 单一品牌三
