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1、战略管理 第6章企业的竞争战略 竞争优势的战略分析 明天总会到来 又总会与今天不同 如果不着眼于未来 最强有力的公司也会遇到麻烦 对所发生的事情感到吃惊是危险的 哪怕是最大的和最富有的公司 也难以承受这种危险 即便是最小的什业也应警惕这种危险 德鲁克 美国 商业周刊 曾刊文讨论了商业领域竞争优势的问题 文章认为 竞争优势并非一成不变 企业只有不断创新才能立于不败之地 商业周刊 撰文 企业保持竞争优势必须不断创新 文章援引密歇根大学企业战略专家普拉哈拉德教授的观点说 无论企业的竞争优势是像家得宝公司那样的集大卖场 家居超市 特色餐厅为一体的 大盒子 特色 还是英特尔公司的芯片技术 或是迪士尼公司
2、的奇幻魅力 都越来越难以保持 文章指出 少数出类拔萃的公司选择了不断创造新的竞争优势 一而再 再而三 且速度越来越快 这些商界 变色龙 学会了如何相对从容地适应社会 经济和商业竞争环境的迅速变化 成功的企业往往并不满足于固守阵地 捍卫现有的竞争优势 而是与时俱进 不断提出新的构想 一些构想听起来有点疯狂 但没有关系 在日新月异的今天 创新风气至关重要 这正如亚马孙公司首席执行官杰夫 贝索斯去年对一群斯坦福大学的学生所说 创新总是引领你走上人们认为不可思议的道路 主要内容 竞争优势的概述 一 二 竞争优势的分析 一 竞争优势概述 一 竞争优势的含义企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞
3、争对手的强势环节 因素及能力等的总称 具体来讲 所谓企业竞争优势 是指企业在产出规模 组织结构 劳动效率 品牌 产品质量 信誉 新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件 企业竞争优势是这些有利条件有利构成的整体 是企业竞争力形成的基础和前提条件 张维迎 我们到底有什么竞争优势 加入WTO后 中国企业要成功走向国际化 首先需要进行战略思维的转变 过去考虑做什么能赚钱 现在重要的不在于做什么 而是如何做以及做得最好 行业也不再分哪个好不好或赚不赚钱 今后将不存在好的行业 只有好的企业 或者说不存在坏的行业 只有坏的企业 全看自己做得如何 这种战略思维的转变十分重要 直接关系到中国企业
4、能否成功走向国际化 讨论 作业 我们身边有很多的企业 你知道哪些企业具有突出的竞争优势 中国的企业的竞争优势表现在哪些方面 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 资源和能力分析 同样的外部环境 为什么同一行业内的企业采用的战略差异很大 这是因为 还与内部条件有密切关系 企业战略的选择是外部环境与内部条件相互动态作用的产物 资源的类型与内容 人力资源 管理者及员工的素质 技术水平 骨干队伍情况 员工忠诚感 企业培训力量和水平 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 资源分析 慢周期的资源 专利品牌强烈的保护屏障 标准周期的资源 大规模标准化生产达到有效生产的过程 短周期的资源 容易被模仿的
5、技术一定的市场知名度 强弱企业资源可持续性的层次 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 资源分析 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 资源分析 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 资源分析 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 资源分析 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 资源分析 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 资源分析 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析能力分析 功能分类法价值链分析法 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析功能分析法 主要是根据每个企业生产经营所必须的各项功能来分析其能力 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略
6、分析 能力分析价值链分析法 企业能力是建立在企业各项资源组合基础上的 价值链分析是识别企业基本能力的分析方法 价值链的定义波特教授认为 企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动 那么 企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动 便构成了创造价值的一个动态过程 即价值链 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析价值链分析法 价值链是企业所从事的各种活动 如设计 生产 营销 发运以及支持性活动等 的集合体 一个价值链显示了对于消费者来说产品 生产 的整体价值 价值链把总价值展开它是由价值活动和差额两部分组成 企业的活动分为两大类 1 基本活动 主要涉及如何将企业的输入有效地转化为输
7、出 这部分活动直接与顾客发生各种联系 主要包括 供应活动 来料储运 包括资源接收 储存 分配 材料处理 库存控制和运输等 生产活动 生产运营 将各种输入转化为最终的产品和服务 如制造 工艺和测试等 销售活动 市场营销 包括消费行为研究 广告和促销活动 发送活动 外部后勤 包括产品接受 储存和分销活动 服务活动 商务支持和顾客服务 包括安装 维修 培训 提供备件等 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析价值链分析法 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析价值链分析法 2 辅助活动 主要体现为一些内部管理活动 可以分为下列方面 采购及基础性活动 计划 财务 质量控制及法律服
8、务等 技术开发 技术活动 技术开发 技术创新和发明等 人力资源管理与开发 人员的招聘 选拔 培训 补偿及激励等 企业基础管理活动 企业基础设施 管理人力资源 技术开发 采购 进料后勤 生产 发货后勤 销售 利润 辅助活动 基本活动 服务 波特的价值链 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析价值链分析法 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析价值链分析法 价值链分析的意义从企业的观点来看 价值链分析可以使企业管理人员更好地理解企业的资源和能力 更好地把握企业显在和潜在的困难或问题 从行业的角度来看 通过价值链分析可以更好地理解本企业相对于关键客户和供应商的竞争位置 二 竞
9、争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析 价值链分析的操作和运用明确活动分配成本检查价值链明确使公司有别于其他企业的活动确立企业的优势 价值系统供应商价值链经销商价值链顾客价值链价值体系 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析 价值链分析 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析价值链间的联系 二 竞争优势分析 二 竞争优势的战略分析 能力分析企业的能力往往是企业各项资源有机结合 相互作用的结果 企业能力的发挥还涉及到企业的组织结构 越是综合的企业能力 所涉及的面更广 包含许多特定的企业能力 企业能力是多样化 多层次的 但市场竞争使人们更多重视企业的 核心能力 或 特
10、殊能力 能够帮助企业建立竞争优势的能力 竞争战略 外部环境 五力分析 内部环境 资源 能力和核心能力 可持续的竞争优势 二 竞争优势的分析 三 企业竞争优势的种类 二 竞争优势的分析 三 企业竞争优势的种类 第一 成本优势即生产同样产品的成本比别人更低 比如中国国际集装箱集团公司之所以成功 就是因为成本比韩国 新加坡在华企业的同样产品低10 第二 产品优势即产品的差异化优势 产品与众不同 比如联想电脑与IBM相比更适合中国人使用 因此对中国的消费者就形成一种特殊的吸引力 第三 品牌优势在技术性能完全相同的情况下 消费者愿意为品牌多付钱 二 竞争优势的分析 三 企业竞争优势的种类 成本 产品和品
11、牌这三种优势在不同行业的表现是不一样的 如果一个行业产品的品牌价值很小 其成本优势就最重要 例如搞铁矿或一般的农产品种植 成本低才有市场 但随着品牌价值的增加 成本优势就越来越不重要 产品优势在开始阶段是逐步增加的 到顶点时就不再重要了 而品牌优势却不同 它随着信息不对称 品牌价值逐步上升而显得越来越重要 例如金融业或保险业最重要的就是品牌优势 1适应外界环境的变化形成的竞争优势2内部系统的创新形成的竞争优势 二 竞争优势的分析 四 企业竞争优势的形成 竞争优势丧失的种类 1 由于时间的推移 企业原有的竞争优势被对方模仿 2 行业环境的动态变化导致原有竞争优势不复存在 3 企业成长之后引起的大企业病 使得企业失去企业家精神 中国制造丧失竞争优势 二 竞争优势的分析 五 企业竞争优势的保持 二 竞争优势的分析 五 企业竞争优势的保持 措施 1防止模仿2保持创业精神
