《精编》产品定位模板整理集

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1、项目研究工作的阶段划分 项目整体定位及发展战略 启动期定位物业发展建议 项目营销战略与策略 项目发展战略项目整体定位 启动期定位物业发展建议 项目营销战略项目营销策略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 工作内容 提交成果 具体内容 项目背景研究核心问题梳理竞争性供给分析目标客户及其需求分析项目发展战略和定位项目的发展策略 启动期市场现状分析成功启动模式研究项目开发次序单体和户型设计建议园林和景观建议公共设施和配套建议 营销模式研究营销案例研究市场及消费者行为研究已有项目营销模式研究本项目的营销方案 报告结构 项目属性界定 市场环境分析 竞争环境分析 市场机会分析 项目发展战略 项目定位 附件 我们

2、的资源和问题 我们的战场 我们和谁争夺客户 我们如何发掘机会赢得竞争 我们的战略 我们应该怎么做 规划方案评价及经济测算 区域属性和项目属性的界定分析 可以帮助我们明确研究方向和方法 项目界定 三四线城市 中心城区的 高地价的 规模较大的 高容积率的 具有很强市场影响力的标杆性楼盘 公寓市场产品供给分析 户型以2房 3房为主 2居室主流面积在90 120平米 总价区间在80 110万 3居室主流面积在120 140平米 总价区间在110 150万 本项目产品定位原则 在指标限制条件下 寻找市场空缺与产品创新的方向 1 项目规划指标 容积率位1小高层比例35 限高40米 2 市场产品现状 主流产

3、品为小高层 部分类别墅产品 少量普通多层 根据容积率的不同 组合以上两种物业类型 创新产品类型比较少见 目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不多见 3 消费者价值取向 完全接受小高层产品 在经济状况允许的情况下 更倾向于追求低密度如别墅产品 接受以提高舒适度为目的的产品创新 愿意为创新溢价买单 可组合的产品 不做普通多层 增加创新多层产品 平衡容积率 针对XX市场一般规律 叠拼产品的造价与联排别墅相当 但售价差别较大 所以不选择叠拼产品 为了平衡本项目容积率 选择宽景house代替叠拼 现金牛 的兑现 超出市场常规联排的创新产品 联院TH 联院TH 常规TH 联院TH 有更多景观

4、的联院洋房 产品价值体系 不同物业类型价值体系 与竞争对手比较 本项目的开发模式 低开高走 前期快速实现销售 营造区域人气 后期弥补前期利润损失 1 宏观大势下 市场理性回归 以低市场风险的产品启动 确保热销 回收资金为主要目标 营造区域人气2 后期发展低密度高端产品 获得较高的资金回报 同类物业价格随推售期 销售价格不断上升通过物业组合实现整体均价上升 低开高走的定义 本项目发展策略 部分花园洋房别墅产品为主 产品组合 客户演变 2006 2007 2008 2009 2010 容积率 小高层产品为主部分花园洋房少量别墅产品 花园洋房为主部分小高层部分别墅产品 市区客户为主少量区域客户 市区

5、客户为主部分区域客户 市区客户与区域客户各半 市场风险 营造区域人气 回现高端产品提升形象 低密度产品 赚取超额利润 开发利润 图示开发策略 地块因子分析 地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定 纯物业类型的容积率指标可实现度 以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度 以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主 本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则 多种物业形态组合体的高品质社区 项目容积率确定 较符合市场和项目定位的物业组合方案推介 在满足图示物业功能配比的情况下 推介方案基准容积率1 68 从市场角度以及项目的整体战略角度 本方案基本符合项目定位 经济分析主要经

6、济评价指标对比 倾向选择方案一 对比显示 四方案中 方案一的各项经济指标综合最优 方案二次之 方案三和方案四较差 倾向选择方案一 方案一除了地价支付之外 还需运作资金约6000万元 本项目户型面积和比例建议 按照项目定位 各物业类型价格中位数如下 叠加的总价在70万左右退台洋房总价40万左右花园洋房三房35万左右花园洋房两房25万左右小高层三房40万左右小高层两房30万左右高层三房40万左右高层豪华四房50万左右 上述的面积在保证户型舒适度的状况下 给户内空间外延创造了空间 极大提升户型功能 叠加别墅的面积适度控制 包含车库不超过190平方米 高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上 领

7、导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 充分发挥项目优势 抓住机会 做行业老大 引领市场 战略选择 依托自身的资源 通过规模优势营造新的区域价值 打造坡地特色的生态滨海小镇 设计合理的物业类型比例以及户型区间 通过有效控制总价和产品创新 实现产品的高附加值 扩大产品的购买客户群 借助低地价优势 通过项目的低成本运营 打造高性价比的产品 吸引投资

8、 度假 养老类客户 本项目的发展策略 资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套区 营造小镇公共核心区域资源最好的地块建造最高端的低密度物业 保护海滩原生态环境创造性地利用观景休闲设施 提升周边物业价值 营造滨海度假小镇氛围控制成本合理设置社区配套 价值均好以多样化的产品来扩大客户群 降低市场风险 提升人气 依据本项目的发展策略 借鉴成功案例经验 制定本项目差异化竞争的5大关键举措 本项目属于连云港中高档楼盘 主打产品市场稀缺 区域及品牌具有优势 市场现状 本项目 强 劣势 主打产品 花园洋房主力户型 120 140 成熟的城市核心区未来的城市副中心 万润品牌在该区域的凝聚力与归属感 多层 小

9、高层为主 主力户型110 150三房 普通物业服务 推广国际化园林体验十分初级 少有 少有 可尝试突破 可尝试突破 主打产品属于市场创新 但任处于主流竞争 无明显差异化 有竞争优势 有竞争优势 连云港营销渠道分析 客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强 直观的渠道上 资料来源 访谈 连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段 营销战略当前流行的是用泛国际进行概念贴膜 但产品与规划很难支撑到概念整体营销水平 连云港楼市营销整体处于低起步发展阶段 营销创意空间较大 趋同于泛国际概念 营销主动出击性不强 品牌与区域竞争的高层级模式没有出现 没有组合营销的运用营销渠道 营销通路狭窄 多锁定报广 路牌

10、室外广告牌等传统营销渠道 路牌路旗规格较低 在市中心被迅速淹没 不醒目 DM 客户俱乐部 车体 电影片头及走廊广告 电梯等离子媒介及电梯广告牌等形式极少使用 连云港总体营销现状分析 处于粗放式营销阶段 营销推广 园林施工滞后 现场包装不完善 很少能做到展示先行 形象包装不统一 粗糙 调性使用不统一 产品细节无法完全体现主题语所营造的形象 销售物料设计风格不统一 主题语凸显性不强 卖点不突出 大部分楼盘没有设置样板房 或样板房没有在实楼中 样板房感染力一般 售楼处多在蓄客期后 开盘时才建成使用 极少举办营销活动 营销过程相对消极 营销节奏 营销节奏没有明确的控制意识 拿到多少预售证就推出多少量

11、部分处于自然销售 营销费用 营销费用平均水平远远低于其它城市 营销整体费用一般在销售额的1 左右 思路的整理 形象立势 拔高档次 占位 扩容 扩大可能客户群体 贴膜 概念制造产品差异化 半年4 3万的销售量大大超过市场当前吸纳能力 花园洋房虽为市场创新 但其市场接受度无法得知 且无法脱离主流市场竞争 客户群体十分有限 问题 可能解决方法 连云港市场营销分析带给我们的启示 案例借鉴 如何突破 启示 借鉴 概念贴膜模式选择 世联研究 生活方式 资源 本项目概念模式选择 整和与提升 万润 CLD 宽House的名仕生活 核心价值主张 辅助卖点 营销宣传逐步阐释 独一无二的花园洋房全格调化的诠释名仕生

12、活地段 城市核心区 未来城市副中心交通便利 温馨到位的社区家居服务南北朝向奢侈舒适的复式众多的户型 面积选择多彩的退台设计 宽House的名仕生活我的宽House 我的爱车 我的狗名仕 是一种生活态度 主要卖点 调性 调性 高贵的紫色红 核心价值主张与调性 要占位高端 形象领先 以领导者姿态面市 让产品概念浸透城市必须打好三大战役 展示区 包装 地产大事件必须体现我们的核心价值主张 彰显卖点必须突破连云港现有水品和力度 舍我其谁 使营销成为产品核心竞争力 战役一 展示区 连云港最格调的展示区 最重要的三个环节 我们要有连云港最具有名仕格调的售楼处我们要有连云港最具有名仕格调的样板房我们要有连云

13、港最具有名仕格调的园林展示 战役二 具有强烈进攻意识的全面包装 最重要的两个环节 扩张性宣扬格调生活的 名仕生活 杂志车体广告 只有我们的广告在城市中穿梭 战役三 地产大事件 推陈出新 泰山之式推荐 连云港地产论坛峰会 产品鉴赏推介会 目录 展示区 展示区选址 售楼处 样板间 园林展示 宣传物料 楼书 万润完全生活手册 格调生活 单张 广告 活动营销 万润会 针对性宣讲 展示区 总原则 展示区为项目营销最重要的发力点 一定要做到连云港顶级展示区整体风格和档次 大气 具有强势的视觉 听觉等一切感观冲击力 一定要有统一的调性 围绕共同的格调主题 完善 标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认 合理

14、的接受本项目销售单价 保障目标利润的实现 售楼处内部设置 彰显名仕生活优雅的格调 功能分区接待区要点 咨台与销售人员工作区分开 售楼员应有相对独立的工作区 模型区要点 客户一进售楼处就可看到楼盘模型展示 展示区要点 展示区不一定要全部集中 可略分散 但背景墙 展板 等离子电视等展示应主题鲜明 层次清晰 体验区 推荐 要点 体验包括吧台区 书吧 儿童活动区 填图 绘画等 且可适度放大 主要是体现小区尊贵 高品质形象感 洽谈签约区要点 洽谈 签约 收钱应为一条龙服务 签约区 财务室应比邻而设 售楼处内部设置 彰显名仕生活优雅的格调 设计原则要遵循项目统一的调性和风格 功能齐全 通过细节打造体现楼盘

15、的尊贵品质 动静分隔 注意人流的特点 销售路线的合理性 扩大体验区 注意室内灯光的运用 体现其现代 高档的室外内氛围 注意音乐与香味的应用注意室内的装饰的设置 如壁画 小品 绿色植物 家具等 体现其尊贵 品质感 样板房 突出项目的主题 名仕的生活 原则 一定要做到顶级 一定要彰显名流生活的格调 一定要苛求细节建议一 聘请知名的室内设计公司 建议二 强有力的展示项目买点 建议三 样板房突破传统 设计中充满生活场景 要营造家居的氛围而不是冷硬但遥远的时尚 建议四 格调体现在细节的营造上 要凸现本项目的主题 活动营销类别 品牌营销 人脉维护 维护和加强品牌的影响力 不针对具体项目 属于公司形象建设

16、但能带来长期效益 贯穿于整个公司经营过程 主要针对万润业主和万润会成员 维系 发掘老业主潜在的购买力和拉动力 贯穿于整个公司经营 活动营销目的 活动营销距离 品牌商家签约加盟仪式社会公益活动晚会等公众娱乐活动举行比赛名人演讲 业主新年酒会社区生活摄影 发明比赛社区节日活动组织业主到外地楼盘参观或抽奖旅游 活动的原则 上述四类活动所举之例可根据实际情况加以选择 要么不作 要做就一定要做足 按常规 必须要做 必须要做好的 开盘仪式 房交会 节假日营销 颠覆连云港市场 我们推荐 我们的营销节奏 1 当作完整的项目整体考虑 但B区先行销售渐进式 持续的树立区域形象 形成项目品牌传播 配合开盘期爆发式营销 开盘配合充分的客户积淀 局部现场体验展示 大规模及未来蓝图展示 增强客户购买信心 此后 通过分阶段现场亮点展示 争取价值最大化的价格策略 宣传节奏 宣传主题 至始至终贯穿一条主线 展示由 未来蓝图 小区实景 卖点宣传由 形象宣传 实质卖点 渠道营销节奏 开盘前 多种渠道立体组合 开盘后 主要通过关系营销 活动营销挖掘客户 我们的营销节奏 2 营销强度 时间轴 营销目标 B区开盘 A区I期开盘