《精编》饭店产品定价策略

《《精编》饭店产品定价策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》饭店产品定价策略（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第七章饭店产品定价策略 一 饭店产品定价目标与影响因素二 饭店产品定价方法三 饭店定价策略四 饭店产品价格的调整 一 饭店产品定价目标与影响因素 一 饭店产品的定价目标 二 影响饭店产品定价的因素 三 市场需求 一 饭店产品的定价目标 所谓饭店产品定价目标 就是饭店在制定产品价格时所要达到的目的 定价目标越清楚 制定价格就越容易 一个企业通过定价来追求的目标主要有 追求利润 当前利润最大化防止和应付竞争维持和提高市场份额维持企业生存产品质量最优化 1 追求利润 当前利润最大化 是指饭店企业通过制定较高价格 迅速获取最大利润 许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润的价格 但是企业选用这种定价目标

2、 必须在准确地估计需求和成本基础上确定价格 才能产生最大的当期利润 所以这种定价目标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业 而且 企业还应着眼于长期的利润 而不是只顾眼前的 短期的利益 2 防止和应付竞争 是指以竞争对手的价格为依据 制定自己的产品的价格 对于实力雄厚的饭店可以采取 领袖价格 的策略 对于与竞争者实力相差无几的饭店 适宜采取随行就市的策略 而对于实力较差的饭店则应低于竞争价格 3 市场份额最大化 目的是为了提高市场占有率 扩大市场销售量 从而获得更高的利润一些实力雄厚的饭店想取得控制市场份额的地位 他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润 因此 他们制定尽

3、可能低的价格来追求市场份额的领先地位 4 维持企业生存 如果企业遇到剧烈竞争时 它要把维持生存作为其主要目标 这时 利润与生存比起来就要次要得多 企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售产品 这既可以使自己跻身于市场当中 又可以阻止竞争对手进入市场 需要注意的是 在采取降价手段后 如果要恢复原来价格则是非常不容易的 所以企业在选择这个目标时 要格外注意 5 产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时 追求名牌的消费者 企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标 以高品质 高价格弥补研发所花费的高费用 案例1 美国西南航空公司价格取胜法宝 在旅游产品价格的构成中 旅游

4、交通占据了很大的比重 在航空固定成本居高不下的情况下 许多航空公司采取了各种营销手段来争取顾客 从而获得利润 美国西南航空公司 SouthwestAirlines 凭借独特的企业远景和公司战略 持续快速发展 取得了优异的成绩 在大部分公司采取长距离 提高中转率 提高座舱等级 提高票价的策略下 西南航空公司却反其道而行之 采取了降低运费 航班多 航程短 点对点不中转以及等级座舱单一 不联运的策略 实现的是 比火车还便宜 的运营方式 从而产生了规模效应 取得了巨大的经济效益 案例2 新加坡航空公司高品质营销策略 新加坡航空公司自成立以来 就已优质服务和高品质产品赢得了创新市场领先者荣誉 在所有主要

5、航空公司中 新加坡航空公司拥有最新式的机队之一 其机队航机的平均仅使用了6年多 同时其出色的机上服务是旅客服务和招待享有盛名的基础 优秀的品质使新加坡航空公司机票远高于其他航空公司 高品质意味着高尊贵 新加坡航空公司每年乘客达到1700万 总收入达127亿美元 分析西南航空公司与新加坡航空公司在营销策略上存在哪些不同 案例3 中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店 酒店共有各式的标准间 商务房 套房等165间 每间客房均配有中央空调 电子保险箱 免费宽带上网 国内国际直拨电话 卫星电视 VOD点播系统等 中联大酒店的标准间价格 优惠价 410元 门市价 573元 天 中西自助早餐38元 位 丹

6、东泓苑大酒店 3星 标准间 200元 天 无早餐 丹东新一百商务酒店 3星 标准间 200元 天 含早餐 丹东嘉豪商务酒店 3星 标准间 248元 天 双早餐 丹东国际酒店 3星 标准间 250元 天 无早餐 丹东如家快捷酒店 丹东江城大街店 3星 经济型酒店 标准间 151元 天 无早餐 分析具有相同功能 吃 住 的酒店价格差异的原因 并指出中联酒店与其他酒店在定价方面的不同 二 影响饭店企业定价的因素 三 市场需求 1 需求是定价的高限 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百

7、分之几 需求价格弹性 需求量变化的百分比 价格变动的百分比 需求价格弹性对定价策略的影响 1 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 如高档商务酒店的提价 需求价格弹性对定价策略的影响 2 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 如高档商品 奢侈品等 课堂思考 薄利一定多销 请评价这种说法 二 饭店产品的定价方法 一 定价的程序 二 定价的方法 一 定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争状况 选择定价方法 确定最终价格 二 定价的方法 1 成本导向定价法2 需求导向定价法3 竞争导向定价法 1 成本导向定价法 成本加成定价法 1 成本导向定价法 目标效益定价法 2

8、 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 1 认知价值定价法 2 反向定价法 3 需求差异定价法 1 感知价值定价法 理解价值定价法 以消费者对产品价值的感受和理解程度来确定价格 而不是在于产品的成本 产品的市场定位 高档与低档的差别 品牌与特色 2 反向定价法 因顾客而异的差异定价法 顾客的收入情况 因产品式样 花色而异的差异定价 如新老产品的差别 因时间而异的差异定价 如旺季 淡季或白天 晚上 因地点而异的差异定价 如地理位置的不同 城乡的差别等 3 需求差异定价法 又称差别定价法 即企业对同一种产品或劳务 可根据不同的顾客 不同的时间 地点 不

9、同的式样等制定不同的价格 差别定价法有以下几种形式 3 竞争导向定价法 是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据 具体的方法见下表 3 竞争导向定价法 三 饭店产品定价策略 一 新产品定价策略 二 折扣定价策略 三 心理定价策略 四 产品组合定价策略 一 新产品定价策略 二 折扣定价策略 小思考 对批发商和零售商的折扣一样吗 为什么 三 心理定价策略 是根据消费者的不同心理进行定价 诱导消费者购买 1 尾数定价策略 非整数定价 零头结尾 适用于低档产品 如 国外 19 8元比20元便宜 国内 66 6 顺顺顺 88 8 发发发 99 9 久久久 比70 90 100更便宜又吉利 2

10、整数定价策略 显得高档 一分钱一分货 适用于高档产品 3 声望定价策略 利用消费者追求名牌的心理 高价 尊贵 质优 如新加坡航空公司 中联酒店 耐克鞋等等 4 招徕定价策略 利用部分顾客求廉心理 特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来 借机带动其他商品的销售 以扩大销售业绩 小思考 现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有 特价 惊爆价 大减价 等商品 这采用了哪种定价策略 在定价时应注意什么问题 四 产品组合定价策略 四 饭店产品价格的调整 一 饭店产品降价与提价 1 降价 降价的主要原因有 1 生产能力过剩 产品积压 2 维持或提高市场占有率 3 产品生产成本下降 4 竞争产品降价

11、2 提价 企业提价的原因主要有 1 成本上升 2 产品供不应求 二 顾客对企业变价的反应 1 对降价的反应 有利的反应 认为企业让利于顾客 不利的反应有 认为产品过时 认为产品有缺陷 认为企业资金周转困难 产生价格进一步下跌的预期等 2 对提价的反应 有利反应是 质量提高 产品供不应求 不及时买就可能买不到 价格可能继续上升等 不利反应 认为企业想要获取更多的利润 三 竞争者对企业变价的反应 在异质产品市场上 竞争者一般不会追随企业的调价 在同质产品市场上 竞争者通常追随企业的调价 但不同的竞争者反应的模式不尽相同 反应模式因竞争者的经营目标 经济实力 一贯作风等因素不同而不同 因此 企业应根

12、据对竞争者有关特点的分析 预测竞争者可能作出的反应 知彼知己 百战不殆 案例6 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰 几个月前 珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯 耳环和项链 与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同 它的颜色更鲜艳 价格也更低 很多消费者还不了解它 对他们来说 珍珠质宝石是一种新的品种 副经理希拉十分欣赏这些造型独特 款式新颖的珠宝 她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣 形成购买热潮 她以合理的价格购进了这批首饰 为了让顾客感觉物超所值 她在考虑进货成本和平均利润的基础上 为这些商品确定了销售价格 一个月过去了 商品的销售情况令人失望 希拉决定尝试运

13、用她本人熟知的几种营销策略 比如 希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱 摆放在店铺入口醒目的地方 但是 陈列位置的变化并没有使销售情况好转 在一周一次的见面会上 希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性 下发了书面材料 以便他们能更详尽 更准确地将信息传递给顾客 希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列 不幸的是 这个方法也失败了 希拉对助手说 看来顾客是不接受珍珠质宝石 希拉准备另外选购商品了 在去外地采购前 希拉决定减少商品库存 她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了 然而 降价也没有奏效 一周后 希拉从外地回来 店主贝克尔对她说 将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售 希拉很疑惑 现价都卖不掉 提高两倍会卖得出去吗 二 回答下列问题 1 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略 销售失败的关键原因是什么 2 贝克尔为什么提高售价 3 结合案例 说明影响定价的主要因素 基本的定价方法