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1、教育部高职高专工商管理教指委精品课程营销策划许建民 营销策划的项目体系 任务布置与准备项目一分析营销市场项目二策划营销战略项目三制定产品策略项目四制定价格策略项目五制定渠道策略项目六制定促销策略编写营销策划书 项目二 策划日用化学品营销战略 项目二 策划日用化学品营销战略 子项目1 实施市场细分子项目2 选择目标市场子项目3 确定市场定位子项目4 设计定位传播子项目5 选择确定企业的发展战略子项目6 选择确定企业的竞争战略 项目解析 一 知识目标 1 掌握各细分变量的含义2 理解细分变量演变的历史背景3 理解市场细分的原则4 了解市场细分的方法二 能力目标 1 能够有效地选择细分变量组合2 会
2、常见日用化学品的市场细分策划 项目建议课时 4课时 项目二 策划日用化学品营销战略子项目1 实施市场细分 项目实施步骤 第一阶段知识准备1 为何要市场细分 2 市场细分变量的演变历史3 市场细分的原则4 市场细分的方法 5 细分市场评价 项目二 策划日用化学品营销战略子项目1 实施市场细分 项目实施步骤 第二阶段市场细分策划步骤1 明确企业的经营方向和经营目标 2 根据用户需求状况 确定市场细分的细分变量 3 根据细分变量进行初步细分 4 进行筛选 5 对市场细分初步命名 6 进行检查分析 7 选定目标市场 项目二 策划日用化学品营销战略子项目1 实施市场细分 项目二 策划日用化学品营销战略子
3、项目1 实施市场细分 理论知识模块 个案引读药品市场细分的新纬度 病程细分变量 项目二 策划日用化学品营销战略子项目1 实施市场细分 大众营销与个别营销区别 项目二 策划日用化学品营销战略子项目1 实施市场细分 市场细分策划的基础 市场细分的客观基础是消费者需求的差异性 消费者需求的相似性是市场细分的理论基础 市场细分策划的基础 市场细分的模式 心理细分 地理细分 人文细分 行为细分 1 2 3 4 市场细分的方法 项目二 策划日用化学品营销战略子项目1 实施市场细分 对市场细分初步命名 进行初步细分 明确方向和目标 确定市场细分变量 进行筛选 选定目标市场 三 市场细分策划的程序 美国各社会
4、阶层的划分 对全球主要价值观的调查 罗珀报告对35个国家1000人 家中面对面访谈 在成人中 罗珀发现6个全球性的价值准则 进取者 是最大的人群 占12 男性多于女性 他们较之其他人群更重视金钱和事业 亚洲发展中国家 1 3是进取者 发达的国家1 4 传统型人 占成人的22 女性多于男性 重视传统和责任 在亚洲发展中国家 中东及非洲的调查比较普遍 在发达国家不多见 利他人者 占18 女性略多于男性 热衷于社会问题及社会福利 平均年龄为44岁 是一个年纪偏大的人群 拉美及俄罗斯居多 温情型人 占15 将家庭和人际关系看得比什么都重要 男女都有亚洲发展中国家约7 而欧美占1 4 及时行乐者 全球占
5、12 亚洲发达国家不多 都是年轻人 男女比54 46 创造型人 只占10 排最后 突出的品质是对教育知识和技术热衷 在拉美和西欧较为多见 产业市场细分的一般标准 项目二 策划日用化学品营销战略子项目1 实施市场细分 项目评分表 团队分组讨论讨论本团队日用化学品的市场细分 团队制作 在实训室团队分工进行市场细分 演示交流 由3 4个团队代表进行市场细分PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评 项目解析 一 知识目标 1 掌握三大目标市场营销策略使用的前提2 理解目标市场选择与企业能力 竞争者的战略选择 产品的同质性之间的匹配关系 3 了解切入目标市场的方法和时间 二 能力目标 1 能制定
6、目标市场营销策略2 会选择恰当的切入目标市场的方法 项目建议课时 4学时 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 项目实施步骤 第一阶段知识准备1 目标市场选择的模式 2 目标市场占领的营销策略 3 切入目标市场的方法 4 切入目标市场的时间选择 第二阶段目标市场占领的策划1 新产业切入市场的策划2 非新产业切入市场的策划 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 理论知识模块 个案引读 目标市场选择阅读资料 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场
7、 做 选择实施项目1 根据本地的经济发展特点 选择一个日用化学品产品作为策划对象 2 选择有网络资源条件的场所 要求学生对该类日用化学品产品营销环境信息进行收集 1 该类日用化学产品的基本情况 产地 品牌 主要功能 主要特点或优点 2 该类日用化学产品的主要顾客群体情况3 该类日用化学产品的消费规律4 该类日用化学产品在本地区的市场占有情况和主要竞争对手5 其他资料3 整理记录的网络资料 总结整理该产品的调查信息 4 同学之间互相交流 学习 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 学 知识点自学目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策 即在市场细分的基础上选择一个
8、或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施 目标市场覆盖策略选择 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 教 要点解说目标市场选择的局限1 在目标市场的策略上 过于强调产品的差异化 忽视需求差异之间的整合 引起过度竞争 导致社会资源的浪费 2 在企业资源与市场特征的匹配上 偏重于从单个企业层面上的分析对照 从企业战略联盟整体的资源整合去匹配市场需求特征方面还不够重视 3 由于互联网的广泛使用 大幅度降低了原来被忽视的微小市场的关注成本 延展了微小市场的
9、销售渠道 形成了一种互联网时代的新模式 无物不售 无时不售 原来细分市场评估标准需要做出调整4 目标市场选择和评估方面 侧重于关注现实的需求 对涉及长远的潜在需求关注不足 表现为忽视产业政策对引导需求开发的作用 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 目标市场营销策略有三种不同的目标市场策略供公司选择 1 无差异市场营销策略2 差异性市场营销策略3 集中性市场营销策略 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 无差异营销策略示意图 企业的市场营销策略 整个市场 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 差异营销策略示意图 企业的市场营销策略1 企业的市场营
10、销策略2 企业的市场营销策略3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 集中营销策略示意图 企业的市场营销策略 细分子市场1 细分子市场1 细分子市场1 影响目标市场策略选择的因素 说 项目展示及互评 项目二 策划日用化学品营销战略子项目2 选择目标市场 团队分组讨论讨论本团队日用化学品的目标市场的选择 团队制作 在实训室团队分工进行目标市场的选择 演示交流 由3 4个团队代表进行选择目标市场PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 项目解析 一 知识目标1 理解心理定位与竞争定位的
11、关系 2 掌握市场定位的因素3 掌握市场定位的思考程序4 理解定位三种定位方式二 能力目标1 能按照定位的程序的要求进行市场定位策划 2 会从定位的着眼点进行定位思考 项目建议课时 4学时 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 项目实施步骤 第一阶段知识准备1 心理定位和竞争定位2 市场定位的因素3 市场定位的程序 4 市场定位战略选择 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 项目实施步骤 第二阶段市场定位策划步骤 1 分析目标市场的现状与特征 2 目标市场的初步定位 3 对目标市场的正式定位 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 理论知识模块 个
12、案引读华素片 定位策划做 项目实施1 每个小组选择一个日用化学品产品作定位策划对象 2 利用网络资源调查该类日用化学产品目标顾客的知觉状况 3 调查消费者的需求偏好4 进行营销组合创意传递定位形象 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 学 自学知识点一 市场定位过程 步骤策划1 市场定位过程策划市场定位过程策划是指企业明确其潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施 2 市场定位步骤策划一般来讲 企划者可以按如下步骤进行策划 1 分析目标市场的现状与特征 2 目标市场的初步定位 3 对目标市场的正式定位 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市
13、场定位 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 针锋相对的定位策略填补空隙策略 重新定位策略 二 市场定位策略策划 特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法竞争定位法档次定位法利益定位法 产品定位方法 市场定位策略 形状定位法消费者定位法类别定位法感情定位法比附定位法情景定位法文化定位 附加定位法 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 教 要点解说市场定位理论的演变过程1 19
14、50年代之前 产品是典型的卖方市场 雷斯从广告策划角度提出了独特卖点理论 即USP 2 1960年代后 D 奥格威提出了品牌形象管理理论 定位进入形象至上的年代 商品的社会价值受到了关注 3 1970年代后 里斯与特劳特提出并熟化了定位理论 认为进入消费者的心灵比创造力对成功的作用更关键 消费者的主体地位得到了尊重 4 定位理论的发展脉络 从关注产品的功能进步到功能属性和社会价值并重 再发展到定位中消费者主体地位的尊重 从注重传播事物本身发展到物和物的精神符号进而深入到消费者的心灵上的认同 项目二 策划日用化学品营销战略子项目3 确定市场定位 说 项目展示及互评 团队分组讨论讨论本团队日用化学
15、品的市场定位的确定 团队制作 在实训室团队分工进行市场定位的确定 演示交流 由3 4个团队代表进行确定市场定位PPT演示团队之间互相交流评分教师对各团队作点评 项目二 策划日用化学品营销战略子项目4 设计定位传播 项目解析 一 知识目标1 掌握大脑的认知规律2 理解定位传播的五大着眼点3 消费者生活方式描绘4 熟悉目标顾客的行为规律与传播渠道之间适配性二 能力目标1 能够选择合适的定位传播渠道 2 会原则性的进行定位传播策划 项目建议课时 4学时 项目二 策划日用化学品营销战略子项目4 设计定位传播 项目实施步骤 第一阶段知识准备1 大脑的认知规律2 定位传播的五个方面第二阶段定位传播策划1
16、传播什么 2 怎么传播 3 传播效率 项目二 策划日用化学品营销战略子项目4 设计定位传播 理论知识模块 个案评述洗发水 海飞丝 拉芳和风影做 项目策划尝试1 根据子项目三选择的产品 作为定位传播策划的对象 2 选择有网络资源条件的场所 收集该类日化品的目标顾客的生活方式信息 1 该类日用化学产品的基本情况 产地 品牌 主要功能 主要特点或优点 2 该类日用化学产品的目标顾客的行为方式3 该类日用化学产品的目标顾客的认知水平及认知特点4 选择心理定位差异化的着眼点5 选择竞争定位差异化的着眼点6 定位传播方式及渠道的适配 3 整理记录的网络资料 完成策划文案 4 同学之间互相交流 取长补短 项目二 策划日用化学品营销战略子项目4 设计定位传播 项目二 策划日用化学品营销战略子项目4 设计定位传播 学 自学知识点一 大脑的认知规律1 大脑更倾向于情感 而不知理智 2 大脑具有不安全感 3 大脑喜欢跟随模仿 4 大脑需要选择 5 大脑喜欢简单 厌恶复杂 6 大脑难以改变 7 大脑容易丧失焦点 8 大脑更相信耳朵 二 定位传播的五个着眼点1 产品差异化 形式 特色 性能质量 耐用性 可靠性
