《精编》鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略

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1、鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略 北大纵横管理咨询公司2002年2月6日 一期咨询报告之二 秘密 前言 北大纵横与鞍钢新轧携手共进 北大纵横企业使命 为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案北大纵横企业精神 合作 敬业 创新 导读 工作介绍 营销战略问题 宏观和行业分析 产品和市场分析 销售分析 市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 营销目标分解 营销战略建议 竞争对手分析 客户服务分析 鞍钢新轧咨询项目概要进度计划 时间 2001年12月12日 12月28日 2002年1月6日 2月6日 内容 鞍钢新轧战略框架报告 鞍钢新轧营销战略报告 鞍钢新轧员工问卷报告 关于第二阶段项目进程

2、的说明 第1 3天 1 8 1 10 第4 12天 1 11 1 20 第13 21天 1 21 1 28 第22 25天 1 29 2 2 一期调整资料搜集听取介绍内部研讨 补充访谈数据分析内部研讨 一期报告汇报 访谈阶段内部访谈 18人次外部访谈 5人次 电话访谈 5人次 其他人员 10人次 撰写报告补充深度访谈 8人次征求意见一次 北大纵横公司内部汇报一次 汇报 第31天 2 6 高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿 第26 30天 2 3 2 5 深度访谈北大内部汇报调整报告 内部访谈外部访谈资料收集 分析 导读 工作介绍 营销战略问题 宏观和行业分析 产品和市场分析 销售分析 市

3、场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 营销目标分解 营销战略建议 竞争对手分析 客户服务分析 完备的营销战略是企业实现营销目标的保障 公司战略发展目标 公司市场营销目标 保障 服务 决定 企业总体战略目标的实现 需要六个业务战略的良好匹配 系统化运作 营销战略是关键战略之一 鞍钢新轧为保证未来稳定发展 需在营销及销售方面解决好以下六个问题 市场营销职能弱 渠道不完善 信息化平台未建立 销售人员不足 开发力度不够 观念落后 怕担责任 技术服务职能较弱 缺乏有效的销售人员考核 激励机制 导读 宏观和行业分析 产品和市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手分析 制定营销战

4、略需要充分考虑营销环境因素 宏观环境 企业营销体系核心 产品商品化相关利益者 社会和自然环境 钢铁行业作为我国支柱产业之一 我国政府对钢铁企业寄予厚望 总体钢铁行业政策环境看好 小结政策对市场的拉动作用明显企业需要在成本控制 技术和服务提升有利于钢铁行业走向规模化 提高总体国际竞争力 普钢生产限产 由于国内市场普钢供给严重大于需求 政府严格禁止普钢企业上马关闭 五小 钢材生产厂 政策的稳定性和连续性 国民经济增长保持7 8 全国固定资产投资和工业生产投资稳定增长 十五 期间 国家大型项目的上马 国外投资 世界工厂 中国生产基础设施的建设新的钢材消费领域的诞生 钢铁行业退出壁垒大 投资大 历史长

5、 规模大地方保护政策技术改造和更新将成为我国未来钢铁行业洗盘过程中的焦点 同时 我国为钢铁行业的下游行业的发展 创造宽松的政策环境 建筑行业 1999年 由建设部和冶金工业局共同发文 成立 建设部 国家冶金工业局建筑用钢技术协调组 秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司 并相继成立 钢筋混凝土 和 钢结构 二个专家组 2000年5月 成立了全国钢结构专家组 讨论了国家建筑钢结构产业 十五 计划和 2010 年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策 专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构 空间大跨度钢结构 轻型钢结构 钢 混组合结构 住宅钢结构五大类 十五 期间应以住宅钢结构为发展的重点 造

6、船工业 中国政府和业界全力支持发展造船工业 使中国造船企业最近两年参与国际市场竞争的势头变得更加强劲 而且更明确地提出了市场竞争目标 中国政府有关部门 企业和研究机构最近提出 中国造船工业在今后5年内 在国际市场上占有的份额将达到15 机械工业 十五 期间 机械工业将重点发展重大技术装备 汽车 农业装备和机械基础产品等四大领域 同时要攻克一批关键技术 培育一批优势企业 淘汰一批落后设备 启示 我国建筑业用钢需求将稳定增长 而且对质量的要求较高 造船工业的发展 为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战 同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间 机械工业发展中心的调整和基础设施的更新 对钢铁行业的发展起

7、到连锁拉动效应 同时 我国为钢铁行业的下游行业的发展 创造宽松的政策环境 续 交通行业 继续保持一定的发展速度把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来努力提高交通运输业的技术装备水平 管理水平和服务水平坚持以改革促发展的方针 加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度 汽车行业 由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性 两者的相关系数高达0 97 从长远来看 我国未来宏观经济的持续增长态势 将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境 党和国家一直非常重视和支持汽车工业与汽车行业相关的产业 比如交通 能源等的发展 国家给予大力支持 家电行业 中国家电行业和国际发达国家 美国 日本 相比起步较晚 从

8、70年代以日本为首的家电生产商打进中国市场后 通过20年的发展 我国家电生产基本达到了国际生产水平 并且参与国际竞争我国家电行业政府导向比较小 竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制由于我国未来5 10年内 国民经济将一直保持在6 10 地增长率 而且不断刺激内需 加入WTO在对我国家电行业提出挑战的同时 也大幅度拉动行业发展 启示 铁路建设用钢材在未来5 10内呈稳定需求特征 但对产品质量和服务要求进一步提升 汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军 家电行业发展稳定 增长速度将保持现有水平 对钢材的需求未来呈稳定趋势 随着我国经济的发展 人民生活水平的提高和全球一体化不断加速

9、 在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高 钢铁企业将如何应对 国家对钢铁企业的要求我国钢铁行业经营国际化创我国钢铁国际品牌清洁生产 环保经营理念 大众和用户对钢材的要求更轻便更安全更环保寿命更长 面临的挑战行业内和行业间的重组设备 技术和工艺的改进产品档次的提升面向国际市场 参与国际竞争 从产业竞争结构的层面看 未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争 竞争分析我国钢铁企业集中度不高国内三大钢铁公司联盟 形成强强合作 产品互补和地域互补的全国营销网 产品以中档为主 结构上总体过剩 高档产品空白 主要的竞争对手武钢 宝钢 舞阳钢铁 沙钢和首钢 国外竞争对手主要是日本 韩国和俄罗斯钢

10、铁厂商 卖方威胁 我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求 在未来10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁 我国铁矿石储备不足 可能会出现进口的需求国外铁矿石供应商集中度较高 潜在进入者威胁 国外厂商进入中国 寻求合作或独立建厂由于低技术含量 低附加值的钢材结构性过剩 国家限制上马 买方威胁 普通钢材总体结构性过剩 生产普通钢材的企业利润空间不断缩小 WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场 需求方有更多的选择 产品档次直接决定钢铁企业的利润空间 替代品威胁 目前 用户在材料的选择中主要关心更轻 更安全 更环保 寿命长的材料 主要替代品来自于铝合金和镁合金 新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少 操作

11、不规范 未真正实现市场化 未来竞争主要来自于国际厂商 而且冲击相对较大 新轧钢由于产品结构档次低 侃价能力将不断弱化 随着全球经济一体化 替代品的威胁将不断加剧 导读 宏观和行业分析 产品和市场分析 概述 外部分析 内部分析 营销战略建议 竞争对手分析 纵观全局 我国钢材市场需求平稳增长 行业发展走势良好 虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩 但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋势 国内外权威机构预测 中国经济在未来5 10年保持在7 以上的增长速度 这将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长 增长比率保持在3 5 之间 目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材 线材等为主 我国建筑用钢占全部钢材

12、产量的20 30 是主要的钢材消费行业之一 根据钢铁工业第十个五年计划发展目标展望 在今后的五年中 中国的钢铁工业将进一步进行结构调整 集中力量解决目前市场短缺的钢材品种 主要是 热轧薄板冷轧薄板镀锌板镀锡板不锈板冷轧硅钢中厚板等品种 但是钢材产品结构也不断调整变化 逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡 其中 板带钢材的需求和生产增长较大 板带需求与1990年相比 增长10 生产量增长5 预计到2005年 板带需求比例将达到44 从消费区域来看 我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区 而且竞争最激烈 在我国 华东地区和中南地区经济发展迅速 钢材需求旺盛 钢材市场容量较大 而且东 中部地区靠

13、近长江水道 运输方便 南部沿海地区有利用进口矿的良好条件 这两地区为 十五 规划钢铁工业重点发展地区 目前 华东地区的钢铁上市公司有 宝钢股份 杭钢股份 南钢股份 马钢股份 莱钢股份 浦东不锈 沪昌特钢 新华股份和法尔胜 在中南地区的钢铁上市公司有 武钢股份 韶钢松山 华菱管线 广钢股份 大冶特钢和福星科技华北地区的钢铁上市公司有 唐钢股份 首钢股份 邯郸钢铁 太钢不锈 邢台轧辊和新兴铸管 其中 唐钢股份和首钢股份占区域内行业主导地位 在西北地区的上市公司有 酒钢宏兴 西宁特钢 宁夏恒力 山川股份和西藏矿业 其中 酒钢宏兴占行业主导地位 资料来源 数据中华网 证券时报 我国冷轧板未来消费市场需

14、求增长较大 预计年平均增长率在6 以上 远高于行业平均增长率的3 5 资料来源 数据中华网 我国冷轧板下游行业发展走势良好 对钢材的需求量呈现较强的增长趋势 以汽车行业和家电行业为例 资料来源 汽车行业研究报告 我国 十五 规划目标是在2005年 我国冷板国内市场占有率达从现在的60 提高到90 这主要针对面向汽车 家电等的高技术含量的冷板用钢 我国汽车行业和家电行业对冷板的需求在未来5 10内增长幅度较大 但是随着我国汽车需求的逐步饱和 汽车行业的增长率有降低趋势 未来载重车和轿车冷轧板消费量较大 其中轿车板的市场增长率最大 资料来源 汽车行业研究报告 我国未来5 10年内小轿车冷板消费用量

15、呈现快速增长的势头 将是业内市场争夺的主战场载货汽车钢材需求增长较为稳定客车钢材消费需求呈下滑趋势 波动性较大 我国汽车行业生产相对集中 有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本 钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销 与主要的1 2家汽车生产企业建立战略合作联盟 树立品牌形象 5家 2家 5家 5家 8家 我国正逐步成为家电 轻工 机电产品等制造业的世界生产大国 制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长 我国家电和汽车一样 是主要的冷轧板消费行业之一 我国家电用钢材主要的消费用户有电冰箱 洗衣机 空调器等生产厂家 根据中国家用电器协会统计数字 上述三个领域 我国已

16、经成为国际生产大国 我国每年产量占世界同类产品产量比例如下 电冰箱 16 洗衣机 24 空调器 30 我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态 但未来2 3年产能将大量增加 使用镀锌板较多的三大主体行业为彩涂 汽车 家电 总体增长速度均较快 从而保证了国内镀锌消费的快速增加 新上的镀锌线可向以下空缺领域发展以避开激烈的竞争 1电镀锌领域 目前国内电镀锌线只有宝钢2030机组和三期工程1550机组共40万吨 年能力 2000年国内电镀锌板表观消费量为万吨 其市场潜力之大可想而知 2热板镀锌领域 国内现有的生产线暂无能力生产此类品种 而热轧镀锌板却是客车车厢 国库粮仓 高速公路护栏等行业的主要购买者 目前国内的表观消费量应在50万吨以上 而在建项目中 只有邯钢一家准备建设20万吨 年的热板镀锌线 3薄板热镀锌领域 国内大型钢厂中 只有宝钢三期和攀钢能生产厚度为0 5mm以下规格产品 武钢只能通过HC轧机生产少量商品材 合资厂虽具有薄板镀锌能力 但原料来源有限 只能从国内大型钢厂购买而导致成本增加 热镀锌薄板在彩涂 民用 工业等行业的使用极为广泛 特别是0 4mm以下产品 适时加大热镀锌薄板