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1、长城汽车市场营销策划方案目录摘要 01长城汽车宏观环境分析11.1宏观环境11.2 微观环境41.3 SWOT分析52 长城汽车市场分析112.1长城汽车市场细分112.2长城汽车目标市场选择122.3长城汽车市场定位143长城汽车产品组合策略163.1长城汽车产品组合广度和产品线深度163.2长城汽车生命周期213.3长城汽车产品组合策略224 长城汽车定价策略244.1长城汽车价格表244.2长城汽车产品价格构成254.3长城C30汽车定价265 长城汽车分销渠道.276 长城汽车产品促销策略286.1长城广告促销286.2长城促销活动30摘要长城汽车股份有限公司是一家大型跨国公司，是中国
2、首家在香港H股上市的民营整车汽车企业。目前，长城汽车拥有哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类。针对产品的不断发展，长城汽车已经确立了品类聚焦战略、品类品牌定位与发展规划。关键词：长城；客户；营销策划；民族长城汽车宏观环境分析一：人口环境分析我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。人口
3、结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。从我国人口的社会结构来看，农村人口仍占绝大多数，农村市场是一个广阔的市场，必须十分重视开拓农村市场。另外，我国还是一个多民族的国家，尽管少数民族人口占全国人口总数的比重较小，但由于少数民族有早婚早育的习俗，加上国家计划生育政策对其较为宽松，增长速度较快，所以，根据少数民族的风俗习惯开发长城的消费市场的潜力很大，值得重视。二：政治法律因素政治环境是法律、政府机构、影响
4、或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对长城汽车营销的影响。1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害
5、的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时
6、，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。三：经济环境因素在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的长城汽车（0175.HK）首当其冲受到影响。日前，长城汽车公布中期业绩：股东应占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%；期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元。 长城汽车执行董事指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。二是长城汽车旗下联
7、营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源自二方面：旧款小型车价格下降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模较小、且成本较高。 对此，长城汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标中，有65%为高价车；此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。长城汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的长城人找准了他们的市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形
8、部分的价值正变得越来越重要。基于这样一种认识，长城人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在长城汽车售后服务中找到注解。四：技术环境因素技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为一个组织或整个创造出新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把技术的发展称为“创造性的毁灭力量”，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产业部门。它可以使一个组织降低生产成本和
9、营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者的竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。 营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术等领域的进步，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓励面向市场的研究，同时也必须警惕技术发明危害到使用者，从而引起消费者的怀疑甚至抵制。2010年5月，随着一千多人的长城研发大部队胜利进驻到杭州萧山临江工业园区，长城汽车技术中心“两临并举”的全新格局正式形成。其中杭州临江院区
10、占地210亩集中建成汽车研发设计和性能试验能力；台州临海院区占地 55亩，集中建成耐久试验、动力总成试验及零部件试验能力。长城研发挺进国际化大都市杭州，为长城未来的可持续发展奠定了百年基业，也为研发团队和能力的持续建设及发展提供了更为广阔的空间。长城汽车技术中心是国家级的企业技术中心。长城汽车技术中心下辖集团技术部、长城汽车研究院、浙江汽车工程学院以及各基地技术部，其中集团技术部对整个技术体系进行统一规划、管理和考核；研究院是长城的研发大本营，是长城研发的核心力量，负责具体实施各类研发项目；浙江汽车工程学院作为国内第一家民办研究生院，负责培养汽车行业各个领域的高层次人才；各基地技术部则负责在产
11、产品的质量改进和工艺改良，此外，还设有博士后科研工作站作为吸引高端人才的有效平台。五：自然环境因素 注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。5. 加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展节能环保设
12、备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。六：社会文化环境分析是指一个国家、地区或民族的传统文化。他影响人们的购买行为，对企业不同的影响活动具有不同的接受程度。社会文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。中国人的观念中，汽车就应该是三厢轿车，而长城汽车大部分车型都是三厢的，有一些国外的两厢车，引入国内后还特意改成三厢的，这就是为了迎合中国消费者。同时，中国人比较喜欢大气又不失时尚的外观，喜欢黑、白、银、灰等暗色的汽车，显得沉稳，而长城汽车的特点正好符合国人的需要。微观环境1、 竞争者：行业内现有竞争者的竞争 （
13、1）进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击； （2）竞争者主要在价格和服务方面竞争； （3）竞争现状： 目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。 主要汽车品牌 自主品牌：奇瑞、长城、华晨、哈飞、长安、红旗 进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙 合资企业：上汽大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达 汽车新品增多 各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从19992
14、003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有2050款新车投放市场。 自主品牌的进步 随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。 2003年奇瑞、长城、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台； 2005年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出了多概念车、发动机样机； 2006年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一，且部分自主品牌已正式挺进中高端市场； 总的来说，长城集团是国内汽车行业的领导者，但与国外知名企业还有相当大的差距。2、 顾客:关于客户的环境，它包括四个方面：个人及家庭收入、家庭类型和
15、结构、文化程度、职业和社会地位。随着我国社会的进步，经济发展越来越快，居民生活水平也在不断提升，因此，个人及家庭收入也都稳步提升着，这让能买得起车的市民越来越多了。而家庭类型基本上就是一家三口或五口人，买一辆便宜实用的家用轿车更符合市民的观念。同时由于市民的文化程度和职业地位等都随着时代的进步在不断上升，这也让市民更多的希望能购买一辆有面子有保障的汽车，而长城汽车的品牌效应以及它的好质量、实用的口碑，让更多的市民选择了它。因此长城汽车在的销量一直不错。3、 供应商：（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈； （2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限； （3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商； （4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大；长城集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，长城集团供应商还是很稳定。4、 中介机构：长城4S店里，店员十分注重与客户的人际交往，在与顾客的面对面交流中经常能使得消费者感到愉悦，让消费者在一种轻松的交谈过程中了解到大众汽车的优点、价格
