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1、1 第八章金融业营销组合策略 一 金融产品创新策略二 金融产品定价策略三 金融产品分销渠道策略四 金融产品促销策略 2 一 金融产品创新策略 1 产品创新的种类 熊彼特 1 创造新产品或改进产品的质量 2 引进一种新技术或新的生产方法 3 开辟一个新的市场 4 获取新原料或半成品的新的供应来源 5 实行新的企业组织形式2 金融产品创新策略 1 结合现代科技和网络的创新 2 保险 证券 银行业务融合 3 产品组合创新 3 二 金融产品定价策略 想想你在各种交易活动中 最关注什么 为什么 价格 往往是各种交易活动中最为敏感的因素 因为 它最为直接的告诉交易各方各自的利益所在 它的变化也往往直接决定
2、交易是否达成 4 1 价格的重要性 1 价格对卖方的重要性 价格是营销者提供服务的成本的直接货币抵补 价格是营销策略中的唯一收入因素 产品 渠道 促销策略都是支出因素 5 价格是营销策略中最灵活的因素 但往往也是金融监管的重点对象 因此 金融机构总是想方设法规避各种政策约束 比如对利率的规避 这里引入两个概念 显性定价 明码标价 公开的利率表 协议收费标准 隐性定价 回扣性定价 6 2 价格对买方的重要性 购买者直接的费用支出 价格受买方购买力影响 一般而言 对低收入者 价格高则降低需求 但对高收入者 高价可能意味着优质服务 不见得会降低需求 比如 银行的VIP服务 7 我国银行在提供VIP服
3、务方面发展迅速 尽管收费标准较高 VIP客户所占银行业务份额却直线上升 截至2004年底 招行金葵花客户达到了5 8万户 户均存款余额110万元 金葵花理财客户以1 5 的客户占比 为招行创造了高达1 3的储蓄存款余额 高端客户的价值可见一斑 而光大银行1 的个人VIP客户贡献了将近90 的个人业务利润来源 因此 各家银行对富裕个人客户的争夺都是零售业务的重中之重 8 2 金融产品价格的种类 1 利率 利息额 借贷资金的预付价值 2 汇率 货币之间的兑换比率 3 证券投资收益率 4 保险费 5 手续费或佣金 9 3 影响定价的因素 以商业银行为例一般来说 影响银行定价的因素是多方面的 主要有定
4、价目标 成本 其他市场营销组合因素 国家法律和政策 市场需求情况 市场竞争形势等 银行制定产品服务价格是一项很复杂的工作 通常要采取六个步骤 第一步选择定价目标 第二步测定需求的价格弹性 第三步估算成本 第四步分析竞争对手的产品与价格 第五步选择适当的定价方法 第六步最后价格 10 4 定价目标192商业银行在进行定价决策时 首先要制定科学的产品定价目标 选择定价目标是银行定价过程中的核心 直接关系到银行在价格战中的部署 企业的定价目标有以下几种 1 维持生存的定价目标 在竞争激烈或者需求较低的市场环境下 如果产品价格能弥补可变成本和一些固定成本 并且使银行得以维持生存 银行会采取相对稳健的定
5、价方式 比如 银行的一些中间业务 收费较少甚至不收费 代理缴费 其定价目标更多的是为了提高产品的整体竞争水平 让银行有一个较好的经营环境 11 2 利润导向的定价目标 对不同的产品 银行应合理估计需求和成本 并据此选择一种价格 使之能产生所期待的当期利润 现金流量或投资报酬率 3 促销导向的定价目标 其一 以促进营业额为定价目标 当银行营业成本增长速度超过营业额的增长速度时 可能会导致总利润的减少 因此 银行在为产品定价时 一定要考虑销售额与利润的辩证关系 其二 以保持或扩大市场占有率为目标 银行确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润 所以 制定尽可能低的价格来追求市场占
6、有率领先地位 12 4 服务质量导向的定价目标 银行可以确定在市场上服务质量领先的目标 并在经营和市场营销过程中始终贯彻服务质量最优化的指导思想 这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本 著名的投资银行JP摩根 便对自己的产品服务定下较高的市场价格 并获得丰厚的盈利 但是 这一目标定价的前提 必须是银行要能让客户获得更多的回报 JP摩根被公认为是能提供优质服务的投行 与美国 财富 500强公司有着非一般的关系 13 5 排斥竞争或避免竞争的定价目标 排斥竞争的定价手段主要是低价格低利润 低价格让绝大多数竞争对手都无利可图 但在某一领域有垄断实力或独特竞争优势的银行 却能以牺牲短期利润赚取
7、长期利润的方式 继续生存下去 有些银行在一些代收代付业务上为客户提供免费服务 这对新的竞争者而言 选择进入的软件开发投入等成本极高 从而抬高了进入门槛 避免竞争策略 主要是采取跟随价格策略 即使成本和需求发生变化 但银行产品定价方式仍是与竞争者同步 对手维持原价 自己也维持原价 对手调价 自己也调价 调价节奏与对手保持一致 14 5 商业银行产品定价的特点 1 自主性和强制性相结合 2 规范性与扭曲性共存 3 公开性与隐蔽性共存 15 6 商业银行产品定价的方法 1 产品定价需考虑的因素 成本固定成本 变动成本 准变动成本 总成本 平均成本 边际成本 客户需求需求的价格弹性 反映客户需求变动对
8、价格变化的灵敏程度需求的交叉弹性需求的收入弹性 某金融产品的需求收入弹性为正值 说明 随着人们收入水平的上升 对该产品的需求会增加 反之 16 商业银行产品与服务的特征无形性不可分割性金融服务的叠加性金融产品需求的不稳定性易模仿性 市场竞争 营销组合情况 法律法规 17 7 商业银行产品定价的步骤 1 数据收集估算成本 确认客户的需求 收集竞争对手定价策略的相关资料 其他信息 2 战略分析选择定价目标 测定需求的价格弹性 确定盈亏平衡点 3 选择定价的方法与策略 4 确定产品的最终价格 5 灵活调整产品的价格 18 8 金融产品定价的基本方法 1 成本导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法
9、 收支平衡定价法 2 需求导向定价法 感受价值定价法 需求区别定价法 3 竞争导向定价法 竞争性定价法 随行就市定价法 19 1 成本加成定价法 是指按照单位成本加上一定比率的利润来制定产品销售价格 比如银行最低贷款利率 往往根据产生的管理费用 风险状况来确定 2 认知价值定价法 银行根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 认知价值定价与现代市场定位观念相一致 如银行VIP收费 3 随行就市定价法 是指银行按照行业的平均现行价格水平来定价 比如银行贷款利率的浮动往往根据行业平均水平 一般住房贷款利率上调为 6月 1年 含1年 6 39 1 3年 含3年 6 57 3 5年 含5年 6
10、75 5 30年 含30年 7 11 20 4 密封投标定价法 该法通常采用公开招标的办法 如国家开发银行在发行债券时 通常经过金融市场招标产生最低利率 5 撇脂定价 这是种高价厚利定价法 银行在产品生命周期的最初阶段 通过高价格策略 攫取最大利润 犹如从鲜奶中撇取奶油 但客户数量可能有限 针对的只是一些接受能力强的特定群体 甚至银行会主动采取限销策略 来维持产品的高额定价 21 案例 外资银行在中国 高端客户 高门槛 高收费汇丰卓越理财门槛50万元 如低于则每月收服务费300元 对于非卓越理财客户 若低于10万元或等值 收取服务费用每月150元 渣打优先理财门槛10万美元 如低于每季度收服务
11、费250元 创智理财门槛1万美元 如低于则每月收取费用150元人民币 花旗Citigold门槛5万美元 月均日账户余额不足 每月收100元管理费 1万美元 月均日账户余额不足 则每月收50元账户管理费 22 6 渗透定价 这是薄利多销定价策略 银行以相对较低的价格推广创新产品 通过有意压低单位利润水平 刺激需求 在短期内以吸引大量顾客 提高市场占有率 从而实现长期较稳定的总利润 如有些中小银行 北京银行 民生银行 跨行取款免收手续费 23 7 折扣定价法 银行为了鼓励客户使用产品的一种减价方式 像对客户使用信用卡消费时进行现金返还 便是一种价格促销策略 现金折扣 数量折扣 季节折扣 价格折让
12、8 关系定价法 对一些和银行有长期全面合作关系的大客户 银行通常会给予其更周到的服务和更优惠的存贷款利率 以巩固二者之间的长期合作基础 24 注意 从目前态势看 金融业在定价方面 竞争色彩浓厚 金融价格战是把双刃剑 也是金融业竞争中最敏感的神经 一不小心 便会将竞争者双方刺得遍体鳞伤 过度价格战可能为金融机构带来一时的市场份额和规模效应 但却让风险积聚 从长远看 使金融机构的安全性和流动性受到威胁 甚至将整个金融业乃至一国经济推向困境 25 案例 阿尔巴尼亚的高息揽储危机1997年 阿尔巴尼亚发生了令世界震惊的金融危机 引发危机的火药库 便是高息揽储 早在1992年 阿尔巴尼亚一些 投资公司
13、为吸引投资 推出 金字塔式集资计划 以高达96 的年息集资 全国70 住户共有10亿美元投入了这些所谓的集资计划 相当于GDP的30 但 投资公司 投资收益有限 只能以集资款来支付利息 到1997年 历时5年的集资真相最终败露 一些公司老板外逃 一些投资者本息全无 同时 政府参与假集资的丑闻败露 几乎失去一生积蓄的投资者被激怒了 他们由示威游行发展到攻击政府和执政党办公大楼 抢劫商场 烧毁银行 发生多起流血事件 后来 一些示威者还喊出了 政府下台 的政治口号 最终酿成了一场全国性的政治经济危机 26 9 商业银行具体产品的定价 1 存款的定价 存款定价的基础利息成本 单位存款的利息水平是存款定
14、价要考虑的最主要因素营业费用 存款定价的方法 平均资金成本法 将银行存款成本与其他负债 股本的成本联系起来 用简单平均法或加权平均法计算所有负债与资本的净支出 27 例 某银行2000年12月31日的负债情况如下 单位 万美元 28 假设银行吸收这些资金的累计营业成本为10万美元 则银行负债的平均成本率为负债平均成本率 利息成本 营业成本 负债总额 100 63 10 1000 7 3 下面将资金来源与资金运用结合起来考虑 设银行的不可用资金比率平均为20 可用资金成本率 利息成本 营业成本 可用资金总额 63 10 1000 80 9 125 在考虑另一项资金来源 股本 设该银行的总股本为1
15、00万美元 股东要求有10 的税后收益率 当时税率为20 资金来源的平均成本 利息成本 营业成本 股利 可用资金 63 10 100 10 1 20 800 100 9 5 这个9 5 便是银行资金来源与运用的盈亏平衡点 它是银行确定可用资金价格的基础 29 2 贷款的定价 贷款定价要考虑的因素预期收入 资金成本 管理与服务费 借款人的风险税前产权资本的预期收益率 贷款收益 贷款费用 应摊产权资本 100 贷款收益 贷款利息收益 贷款服务费收入贷款费用 银行的负债成本 银行办理货款的服务成本应摊产权资本 银行全部产权资本 全部贷款 未清偿的贷款余额产权股本税后收益率 税前产权资本预期收益率 1
16、 边际税率 如银行通过计算得出的产权资本税后收益率高于银行定制的目标收益率 银行的贷款定价是合理的 如计算出的产权资本税后收益率低于银行的经营目标值 则必须对贷款价格进行调整 或降低贷款发放的费用有提高预期收益率 30 例 某银行以12 的利率向客户发放一笔100万美元的贷款 其资金成本率为10 服务与手续费成本为1000美元 应摊产权资本占全部贷款的比例为15 边际税率为30 银行制定10 的目标收益率 税前产权资本预期收益率 12 100 10 100 0 1 15 100 12 67 税后产权资本收益率 12 67 1 30 8 87 8 87 10 银行制定10 的贷款定价不合理 应提高贷款利率或降低费用 31 贷款具体价格的确定贷款承诺费总的贷款承诺费 例 某企业2000年8月10日与银行签订100万元的贷款承诺协议 规定承诺期限为1个月 从4月1日起计收承诺费 费率为0 5 该企业于4月6日提了60万元 4月12日提了10万元 4月28日提了30万元 则总的承诺费为 100 0 5 5 360 40 0 5 6 360 30 0 5 16 360 0 0169万元补偿余额
