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1、在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中 以顾客为中心至关重要 仅仅满足顾客并不够 你必须取悦顾客 philip kotler 最重要的事情是预测消费者的动向 并领先于消费者 philip kotler 全面营销导向 holisticmarketingorientation 意味着完全了解顾客 对他们的日常生活和一生中发生的变化要有360度的观察 彻底了解顾客才可确保以适当的方法把合适的产品卖给合适的顾客 3消费者市场及其购买行为 通过本章学习 了解消费者市场的含义 特点以及影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征
2、 市场的分类 购买者不同购买目的不同在社会再生产中所处的环节不同 组织市场 消费者市场 二者区别 3 1消费者市场与消费者行为模式 含义 为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭 特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 3 1 1消费者市场的含义及特点 3 1 2消费者市场研究方法 研究方法 7O 研究法哪些人构成了市场 who 购买者 occupants 他们购买什么 what 购买对象 objects 他们为何购买 why 购买目的 objectives 谁参与了购买过程 who 购买组织 organizations 他们怎样购买 how
3、 购买方式 operations 他们何时购买 when 购买时间 occasions 他们在哪里购买 where 购买地点 outlets 购买者 主要的销售对象 目标市场 购买对象 便利品 顾客频繁购买或需要随时购买的产品 选购品 顾客在选购过程中 对产品的适用性 质量 价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品 特殊品 具备独有特征和 或 品牌标记的产品 非渴求品 消费者不了解或即便了解也不想购买的产品 3 1 3购买行为模式 营销其他刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化 购买者购买者特征决策过程文化确认需要社会信息收集个人方案评价心理购买决策购后行为 购买者决策产品选择品牌选择经销
4、商选择购买时机购买数量 3 1 4购买行为类型 3 2影响购买行为的主要因素 文化因素文化亚文化社会阶层 社会因素相关群体家庭身份与地位 个人因素年龄与人生阶段性别 职业经济状况生活方式个性自我形象 心理因素动机知觉学习态度与信念 购买者 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值 偏好和行为的整体观念 3 2 1文化因素 亚文化 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族群体和地理区域 文化因素 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 人的社会阶层受到
5、职业 收入 受教育程度 价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层 美国各社会阶层的划分 3 2 2社会因素 首要群体 一般指家庭成员 朋友 邻里 同事 次要群体 行业协会 职业组织 宗教组织 直接相关群体 崇尚群体 名门贵族 影视明星 体育明星 厌恶群体 黑社会 流氓 小偷等犯罪组织 间接相关群体 相关群体 相关群体概念在营销中的运用 1 名人效应 用名人作为代言人 田亮 用名人作证词广告 如关之琳 用名人命名 如百年润发 李宁 2 专家效应 即用受过专门训练 具有专门知识 经验和特长 如医生 律师 营养学家等 的人介绍 推荐产品 服务 如舒肤佳 佳洁士等 3 普通人 效应 运
6、用满意顾客的证言来宣传企业的产品 贴近消费者 如宝洁公司的玉兰油 飘柔 大宝 4 经理型代言人 即用公司总裁或总经理作代言人 例如 克莱斯勒汽车公司的老总李 艾柯卡 LeeIacocca 我国广西三金药业集团公司 桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像 社会因素 家庭 购买者家庭成员对购买者行为影响很大 身份与地位 身份是一个人期望所做的活动内容每一个身份都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重 3 2 3个人因素 年龄与人生阶段 性别 职业 经济状况 可花费的收入 收入水平 稳定性和花费的时间 储蓄和资产 包括流动资产比例 债务借款能力 对花费与储蓄的态度 生活方式 购
7、买者的6种类型 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 不定型 个性 个人因素 自我形象 社会的 理想的 实际的 3 2 4心理因素 动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要 是行为的直接原因 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 知觉 驱使力 刺激物 诱因 反应 强化 心理因素 学习 由于经验而引起的个人行为的改变 心理因素 信念 指一个人对某些事物所持有的描述性想法 态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 营销启示 最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间 3 3消费者购买决策过程3 3 1购买决策过程的参与者 购买决策 影
8、响者 使用者 倡议者 决策者 购买者 3 3 2购买决策过程的一般步骤 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 确认需要 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量 信息收集 收集信息的层次 适度收集状态积极收集状态信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 可供选择的方案评价 产品评价 分析产品属性 确定判定标准 为各种属性赋予权数计算各个方案的综合分值 购买决策 在评价阶段 消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好 在购买意图与购买决策之间 有两种因素会相互作用 购后行为 我是否作出了正确的决定 我买的产品确实是合适的吗
9、 我从中得到很好的利益了吗 不满意后会怎么办 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取私下行动 采取公开行动 直接向厂商寻求赔偿 采取法律行动寻求赔偿 向厂商 私人或政府机关投诉 决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主 提醒朋友该产品或卖主的情况 消费者处理不满意时所采取的方式 产品 保留 永久摆脱 临时摆脱 出借 出租 用于新的目的 用于原来的目的 存放起来 丢掉 卖掉 交换 赠送 卖给中间商 通过中间商卖给消费者 直接卖给消费者 被使用 被转卖 消费者使用与处置产品的方式 课堂小讨论 试想某个人 欲打算购买电脑 他会如何做出购买决策 作为电脑的生产商C该怎样促使其购买本企业的产品 例 消费者对
10、不同电脑的评价 1 深入了解消费者市场的特点及其购买决策过程 将有助于找准自己的目标市场 并采取有的放矢的营销策略 2 消费者的购买行为受多种因素的影响 运用科学的研究手段发现这些因素影响决策的重要程度 是企业不能不做的事情 3 不同的购买行为类型 体现了不同的行为方式 企业必须针对相应的购买行为类型 采取不同的营销策略 4 复杂的购买决策一般要经历若干阶段 每一阶段消费者的表现和要求不尽相同 企业应针对不同阶段的消费者心理和特征 及时打消顾虑 使其朝更高阶段迈进 本章结语 1 罗子明 消费者购买行为的测量指标 北京商学院学报 社科版 2000 42 叶文 影响网络消费者购买行为的因素分析 天津商学院学报2001 33 陈新跃 杨德礼 基于顾客价值的消费者购买决策模型 管理科学2003 44 美 亨利 阿塞尔 消费者行为和营销策略 机械工业出版社 2000 本章引申阅读材料 一个值得关注和探讨的问题 在实践中如何研究消费者的购买行为 课后思考题及作业 思考题 教材第55页3 5 6 7作业 清浏览路虎公司网站
