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1、 第一章 市场研究 立足城市发展格局 关注项目核心竞争力 一 2010年景德镇房地产市场数据分析 2009年市场同期交易价格情况 2010年各月成交套数与上年同期比较 2010年各月成交面积表 2010年上半年市区共成交2610套 计295141平米 平均113平米 套 市场上中小户型比较受欢迎 从中可以看出 年后各月的成交面积逐月提升 5月份最高 6月份稍有下降 商业房产1 2月份为最多 可以看出09年底购买商铺达到一个高潮 年后3 4月维持一个较低水平 5 6月又有增加 2010年各月二手房成交量 二手房成交量上半年比去年同期上升80 表明市场上居住升级的数量增多 对新房市场是一个有力支撑
2、 2010年至目前可售商品房数量 上表表明 目前景德镇城区市场上已取得预售资格待售的期房 住宅 商铺等 产品尚有相当数量 按照目前的月销售速度 住宅需要4 5个月的时间 商铺需要1年时间 可见 虽然楼市销售进度保持平稳 但开发量大大增加 销售卖压较大 分析 1 房产交易规模稳步上扬1 6月份 商品房住宅交易登记2610套 二手房交易登记1631套 分别较同期增长4 80 由于流转环节的税费政策对二手住房交易影响较大 自去年二手住房交易优惠政策取消后 使二手房在年初几个月出现了短暂交易的回落 6月份已开始稳步回升 交易登记数量已达355套 商铺交易登记800套 表明市场交易并没有因为新政的作用而
3、萎缩 相反得到稳步发展 2 住宅成交价格各月有小幅上升 与上年同比则有较大幅度上涨 商铺价格同比保持大致平稳 1 6月景德镇商品房成交价格一直在一个理性区间合理增长 从2010年上半年商品房住宅成交均价统计情况看 全市商品房住宅均价在2600元 平方米至2700元 平方米范围内波动增长 未出现大幅波动 商铺成交价格保持平稳 这主要归因为近两年市中心商业项目的带动作用 如新天地等 导致整体价格有较大幅度上升 至目前市场整体商业价格保持稳定 3 新国十条 对景德镇房地产市场影响不大景德镇市房地产市场以自住需求 改善型需求为主 尽管此轮调控已经影响到一部分人 但从中央政策的宗旨来说 是针对房价过快上
4、涨 投机性购买比例高的城市 并不是针对自住性和改善性等刚性需求 从长远来看 这部分需求会得到鼓励 此轮调控主要针对一线城市 对二 三线城市的打击是一时的 在这一轮调控周期过后 二 三线城市会迅速恢复过来 以刚性需求为主的三线城市 拥有更为健康的房价和城市化人群作为坚实后盾 这些因素都将成为其房地产市场迅速恢复的基础 4 市场供需对比虽然景德镇房产市场受新政影响不大 交易平稳 但短时间内可供销售的商品房大量增加 一时间导致供应超出需求 需要在以下的几个月内予以消化 如果在一年内新增开发商保持增加的话 预计总的供给量在未来的一两年内将始终多于需求量 购房者有较大的选购空间 对楼盘销售带来一定压力
5、特别是商铺 目前景德镇多的是沿街底商 尤其是二层商铺 去化始终是一个难题 三 各区域住宅产品 价格特点 四 景德镇商业地产发展情况 景德镇商业地产主要分为购物中心 商业街 专业市场 社区底商 目前在售的商业地产主要为社区底商形态 大多在售楼盘或多或少都有这种形式商业 购物中心 百货商场业态 集中于市中心地段 销售价格较高 首层能达到30000 50000元 平米 专业市场除豪德广场经营建材外 基本以经营陶瓷为主 社区底商是目前景德镇商业地产供给量最多的形态 本案亦属于社区底商形态 目前销售较好的项目有国际华城和CHINA印象 大多楼盘底商销售基本上属于自然去化 销售进度较慢 除了为小区及周边人
6、群提供生活服务的基本功能外 很少有主题鲜明的社区底商出现 目前景德镇社区底商基本以二层结构为主 如不采用1带2销售的话 二层基本很难去化 社区底商的价格 首层基本在7000 13000元 平米 二层在3000 5000元 平米 景德镇商业业态简表 景德镇商业现状与问题 1 1 现代商业形态成为主导景德镇的商业正处于传统商业形态向现代商业形态过渡的阶段 2 专卖店与大型商场超市成为主流品牌专卖店与大型商场超市发展态势尤为迅猛 3 商业运营仍处于初级阶段现代营销意识薄弱 缺乏系统性与专业性运作是景德镇商业发展的主要弊端4 中高端产品缺乏景德镇中高档的商品仍然较少 赝品名牌较多 5 供求关系失衡一方
7、面大量商业物业闲置 一方面大量商家无法找到适合开店的经营场所 二者之间的矛盾非常尖锐 开发商缺乏长期运营意识重销售轻运营轻招商只顾眼前利益 缺乏长线投资眼光 开发商缺乏专业 系统性思考商业地产开发要有系统性思考 不能先盖好房子在想招商 而要从一开始就先做好商业规划 然后在做建筑设计 根据不同的业态组合对建筑结构的要求 来做建筑设计 才能保障未来商的顺利 过度透支商业地产的价值高售价使得业主追求高租金 高租金吓跑了商家 这时市场就会用物业的闲置来报复不合理的租金要求 景德镇商业现状与问题 2 4 未能充分了解商业地产的复杂性 商业地产的复杂性在于 必须长期持有 而且需要大规模持有 逐步发展 从而
8、降低商业风险 它是和地价联系在一期 是和客户的消费习惯联系在一起的 5 缺乏专业人才调控 商业运营是个长时间的过程 需要有统一的招商管理 统一的业态规划 统一的服务 没有专业人员的把控 就容易造成经营混乱 档次偏失 品牌冲突等局面 景德镇商业现状与问题 3 五 市民购物消费行为心理剖析 品牌消费心理 休闲式消费心理 从众消费心理 非消费性支出 消费结构提升 休闲 娱乐业逐步进入普通居民消费视野 普遍存在从众心理 习惯性聚众消费行为较重 第二章 项目分析 认识自己 确立独特市场认知 2 项目建设指标分析 劣势 W 距离传统认知的商业中心 仍有一定距离 项目市场培育成本较大 地块的局部负面营销有待
9、化解 商业开发经验较少 项目商业体量较大 形态单一 市场吸纳较差 优势 S 开发实力和后发优势 地段直达市中心 交通尚算便利 不拥挤空间环境发展余地大 承接中心商圈 机会 O 原有城市商圈升级与扩张带来的契机 外来投资者和创业行为提供的潜在客群 城市规划与房地产发展构建的良好前景 居民消费结构升级 三产释放 威胁 T 市场供应量增大 市场份额受到冲击 同质化竞争 特别是同地段楼盘竞争 市场消费能力不均衡 两级分化大 价格敏感度较高 高端市场购买力不稳定 政策预期的不确定 二 项目开发的SWOT分析 三 项目开发的SWOT策略运用 第三章 项目定位 谋定而动 塑造项目特色印象 说明 项目定位 由
10、于本案建筑格局 商 住形态 户型 建筑风格等已经基本定案 因此项目定位这里仅指产品的功能定位 产品特色梳理 提出主题概念 本章节将就住宅和商业分别提出主题营销方向的构想 以期在市场上树立产品的独特 鲜明形象 创造个性化 在客户心中留下独特记忆 为项目的销售奠定基础 一 住宅定位 现代简欧风情住宅 瓷都首席双客厅社区 在建筑格局 户型 外立面等不便变动的基础下 挖掘项目的卖点 利用住宅底层架空的特点 营造公共 户外景观大客厅 为业主提供第二会客场所 再辅之以现代简约欧洲风情景观 整体造就出多重衔接 室内外自然过渡的优美居家生活环境 底层架空做法 为业主提供一个自然 阳光的休闲 交流场所 成为第二
11、客厅 现代 简欧的园林景观设计示意 欧陆风情社区园林小品1 二 商业定位 1 现存问题问题一 商业大体量 形态格局与业态兼容 需求不足的矛盾 沿街长条形二层底铺形态 限制了多业态的经营 而超体量的开发 又决定了商铺不仅仅是为满足小区居民日常生活之需要 客观上要求本案商铺对外开放 也就是本案商铺的功能更多的倾向于服务于片区 甚至服务于全市 因此 需要一个较鲜明的主题 问题二 经营品类的限制与大体量的矛盾社区底商 由于商铺与住宅的特殊关系 决定了有些经营品类不适合进驻 如容易带来噪音 造成交通混乱 降低小区居住环境品质的行业 如大件的建材 化工 五金加工等专业市场 又由于地缘的关系 某些与生活相关
12、的品类 如服装 通讯 家电 电脑等行业也不大适合于本案 因此 可选的品类很窄 本案超体量的社区型商铺仅仅靠自身居民生活需要不能予以满足 而对外又难以用某单一行业来填补 因此 需要从一个独特的视角来予以定位 问题三 大体量的底商对外销售需要一个较明确的概念定位景德镇商业 若为独立商业 则定位明确 如金鼎广场为一站式购物中心 新天地强调时尚购物 群英街二期定位为瓷器街等等 社区底商 则往往没有个性化商业主题 在周边商业气氛浓厚 或聚居人口多 商铺体量又不大的情况下 没有商业主题也没多大关系 但本案超体量的底铺形态 无论在销售过程中 还是在招商进程中 都需要有明确的方向 也就是一个商业经营主题 在地
13、块不很成熟 投资者迟疑不决的情况下 更需要一个主题 问题四 商铺服务于生活 还是服务于产业 景德镇经济主体产业毫无疑问是陶瓷 与此相关的关联行业如设计 物流 配料等等 都不太适合于本案 要么有人在做 要么操作难度大 唯有陶瓷销售环节还有考虑的空间 其他产业基本没有考虑的必要 因此 本案商铺 从功能上看 还是应该服务于市民的日常生活需要 本案商铺的经营定位 应从服务于日常生活的特定角度来考虑 2 问题的结论从本案商铺的大体量 经济功能的外向性 经营业态的限制性 服务于生活的倾向性 单一行业难以填满商业空间的现实性 可知 本案商铺的经营局面应该是一个多品类 多行业的综合商业 街 但又需要用一个商业
14、概念来统括这些商业内容 3 商业题材 主题 的定位 艺品 可涵盖以下几个方面 借势恒业和曙光路已有的陶瓷经营点 定位于 工艺陶瓷 创意陶瓷 可消化一部分商铺 拓展日常生活需要的工艺品行业 如木制工艺品 植物编织工艺品 石料工艺品 宝石玉石工艺品 金属工艺品 玻璃工艺品 水晶工艺品 塑料工艺品 树脂工艺品 泥塑工艺品 纸制工艺品 天然工艺品 针钩及编结工艺品 雕刻工艺品 仿古工艺品 仿生工艺品 雕塑 字画等等 纳入玩具行业 木制玩具 塑料玩具 填充 绒毛玩具 电子玩具 电动玩具 玩具珠 玩具车 玩具枪 模型玩具 益智玩具 童车及配件 玩具配件 工美礼品玩具设计加工等等 配套部分 商业街除了经营
15、艺品 外 还需要为社区提供生活配套 如餐饮 休闲 便利店 洗衣店 银行网点 鲜花礼品店等等 这样的组合 一是可以满足本案较大规模的商业经营空间 二是从 艺品 这样的视角 打造在景德镇还没有的相对 专业 的经营市场 并且与购房需求有一定的挂钩 相对容易成功 三是可以提升楼盘的品味 第四章 项目客户定位 为特定群体打造最合适的物业 一 住宅客户的圈定 公务员 金融 文教实力企业职工私营或个体 企业主 商人 经济收入 教育程度 购房目的 职业 家庭结构 年龄与置业状况 经济实力殷实 两口和三口之家为主以改善自己或家人居住环境为目的 具有受教育资历 现代意识强 25 45岁为主要求居住舒适家庭二次置业
16、居多 追求品质 享受生活 更换居住环境提高居住质量 二 商铺客户的圈定 销售目标客户群体本地商家和投资客 来自江浙 福建等发达地区的商家 投资客 附近区域如南昌 九江 鹰潭 上饶等地的商人 乐平 浮梁一带的中小业主 商业招商对象市内及周边县区已开展此类业务的经营散户 为追求群体效应 扩大业务影响面而入驻经营 欲转行或利用剩余资金追求投资回报的本地有闲散资金的商户 外地招商引进的客户 第五章 项目价格定位 正确理性定价为项目成功开发奠定基础 对项目产品价值的考量 如果按照前述策划思路 我们可以考量项目预计可能实现的价值即可能的售价水平 从前述市场调研情况得知 目前景德镇住宅楼盘平均价格在2600 2700元之间 这只是本案定价的最基本依据 具体的定价还要参考可比楼盘的价格 设本案明年产品上市 则能实现的价格是多少 一种比较可行的定价方法是 采用与市场具有可比较楼盘 同类产品价格进行比较得出价格 以下是采用此方法进行初步推导 首先确定样本物业 条件如下 区域认可度大致相当 具备典型的多层 小高层 高层住宅及商业项目 开发时间相近 前后1年内 在可比区域内具有一定的影响力 定价流程图 根据以
