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1、广告法规与职业道德 引言 飞速发展的中国广告业 1979年我国广告经营额仅有1000万元 人民币 经营单位不过几十家 1989年 广告经营额已达20亿元 广告经营单位超过1万家 2003年中国广告营业额达到1078亿元 广告经营单位10万户 广告从业人员87万人 2007年中国广告营业额达到1741亿元 广告经营单位11万户 广告从业人员超过100万人 三十年来中国广告业近35 的平均年增长速度 使中国成为全球广告业增长最快的广告市场之一 中国加入WTO 市场将进一步开放和国际化 投资环境也将进一步得到改善 按照 服务贸易减让表 的规定 我国入世两年后 即2003年底允许设立外资控股的广告公司
2、 入世4年后 即2005年底允许设立外资独资广告子公司 中国加入WTO对于中国广告业来说 既是机遇 也面临严峻的挑战 广告业的飞速发展暴露出很多问题 因而需要规范广告市场 这也是我们学习广告法规与职业道德的意义所在 2003年第12期 总第168期 汽车之友 杂志上 丰田汽车刊登了三份汽车广告 分别为其三款新车 陆地巡洋舰 霸道 和 特锐 在 霸道 车的广告页上 两只石狮蹲居路侧 其中一只挺身伸出右爪向 霸道 车作行礼状 该广告的文案为 霸道 你不得不尊敬 另外一则广告 野外崎岖的山路上 一辆丰田 陆地巡洋舰 迎坡而上 后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的 东风 大卡车 网友评论 广告侮辱中国人感
3、情 很多网友认为 石狮子有象征中国的意味 丰田霸道 广告却让它们向一辆日本品牌的汽车 敬礼 鞠躬 考虑到卢沟桥 石狮子 抗日三者之间的关系 更加让人愤恨 对于拖拽卡车的 丰田陆地巡洋舰 广告 很多人则认为 广告图中的卡车系 国产东风汽车 绿色的东风卡车与我国的军车非常相像 为此 众多网友在新浪汽车频道 tom以及xcar等专业网站发表言论 认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情 伤害了国人的自尊 更有网友发出言语过激的评论 事件发生之后 刊登该广告的 汽车之友 杂志主动向工商局反映情况如果被处理表示愿意接受 并公开向读者致歉 发布在 汽车之友 杂志网站的致歉信原文如下 汽车之友 2003年1
4、2期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告 由于我们政治水平不高 未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片 广告刊出后 许多读者纷纷来信来电话质询 我们已认识到问题的严重性 在此 我们诚恳地向多年来关心和支持 汽车之友 的广大读者表示歉意 丰田就 问题广告 正式道歉面对丰田公司汽车 问题广告 丰田方面作出正式回应 丰田方面称 这两则广告均属纯粹的商品广告 毫无他意 目前 我公司正在和相关部门接洽 停止这两则广告的投放 一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务 希望能继续得到消费者的支持 在致歉信中 丰田表示 对最近中国国产陆
5、地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快表示诚挚的歉意 目前 丰田汽车公司已停止这两则广告的投放 丰田表示 并将在全国30家媒体上刊登致歉信 同时已就此事向工商部门递交了书面解释 针对众多网友认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人感情的说法 广告公司方面表示 我们注意到目前一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异 对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视 并深感歉意 我们广告的本意只在汽车的宣传和销售 没有任何其他的意图 中华人民共和国广告法 第七条的规定 广告内容应该遵守社会公德和职业道德 维护国家的尊严和利益 同时 广告不得有妨碍社会安定 社会公共秩序 含有民族 种
6、族 宗教 性别歧视的内容 丰田霸道广告风波虽已基本平息 但留给我们的教训和启示却是深刻的 争议广告的品牌杀伤力 丰田汽车的 霸道 广告可谓 名动中华 粗粗一算 惹来争议并最终被叫停的广告并非只此一家 其中比较 著名 的还有以下几例 肯德基咕 口加老 鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而停播 宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的FLASH广告被禁 国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了 老公 泡了吗 漂了吗 干了吗 这样打着色情擦边球的广告语 也为公众非议而下马 事实上 一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果 但长期看可能对企业的品牌有破坏性 争
7、议广告可以成为企业的一种广告策略 好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果 但是 过分追求创意的新奇及注意力效果往往会给广告主带来市场认同的风险 一 广告公司是如何控制广告创意风险的 进行广告创作的第一个步骤是要明确客户想要传达的信息 然后才是用何种方式表达 但所有这些都需要用调查和研究的结果去支撑 我想强调市场研究是非常重要的 当确定几个创意后 通常广告公司还要请消费者小组对广告创意进行测试和评价 这实际上是在为客户编织一道 安全网 但不管做了多少前期控制风险的工作 仍有可能在真正投放时出现问题 毕竟市场才是最终的检验者 好的创意 是要创造一个概念 最重要的是要具备两个因
8、素 1 与广告所要传达的目标群体有相关性 让消费者容易理解 2 能表现出品牌的价值 否则再出奇再抢眼的创意 也只能说是喊出了很大声 但结果却没人能听得懂你要说什么 好的争议广告才是 扬声器 二 从某种意义上说 广告产生争议正是扩大了传播的效应 如果争议没有产生负面的影响 这对企业而言无疑是件好事 但问题是怎么样才算是一个好的争议广告 产生争议的原因可能有很多种 比如有的产品本身就可能有争议 像 伟哥 而有的可能是广告的表现形式 比如前卫 夸张等等造成的 但总的来说 我认为一个能产生正面作用的争议广告要有如下因素 对品牌形象的塑造有帮助 要能体现出品牌自己的品位 低俗的或者说是坏品位的东西坚决不
9、能做 国外是有比较成功的例子的 像意大利的服装品牌贝纳通 上世纪80年代之后基本走的是争议广告的路子 它的平面广告只要是上了媒体就会被禁 并且立刻登上报纸杂志的头条 被广为讨论 它的创意多是一些被广泛关注的政治 社会问题 如冷战 环保 艾滋病 宗教 非洲难民等 这些问题在某些文化里面是忌讳的 之所以说贝纳通的争议广告是一种成功的广告策略 首先它的创意表达的不是一个很庸俗的问题 这体现了这个品牌的某种品位 其次 它的消费群体是思想开放的年轻人 适当的叛逆可以让消费者产生价值认同感 再则 贝纳通并非只做争议广告 同时也有常规广告 用以维持品牌的知名度 这种广告策略 成为贝纳通能提升品牌价值的扬声器
10、 让企业省了不少广告费 三 很多跨国企业在进入中国市场时 都采取了本土化的传播策略和营销方案 但仍然常见 水土不服 的例子 究竟是什么原因让这些经验老道的跨国企业在中国频频 翻船 中国市场对很多跨国企业来说是个挑战 首先它太大了 由此产生的内部文化差异有时候很难把握 而且中国是一个快速发展的市场 因为经济的快速增长使得市场的变化很快 另外 中国的消费人群差别很大 由于发展的不均衡造成不同地区的消费水平 文化背景 受教育程度 消费习惯等各不相同 中国市场研究的整体水平还不够系统 不够细化 可想而知 创造一个可以让中国人全面接受 又直接又简单又有效果的创意是多么难 中国企业正在大步迈向国际市场 对于这些企业广告策略的建议和忠告 很多中国产品被国外的消费者接受是因为它低廉的价格 而不是因为它的品牌价值 我认为中国企业应该加快对品牌价值的塑造 而不只是宣传产品价值 这将更有利于未来的竞争 但品牌概念不是一夜之间就可以完成的 也不是单单靠广告就可以解决的 它需要在消费者与企业的任何一个接触点上 传播出品牌价值信息 比如公司名称 标识 制服 售后服务 甚至接线生
