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1、1 china beijing zs brand 200207 建立一流摩托产业集团宗申集团摩托车业务品牌战略项目建议书 宗申摩托车科技集团重庆 2002年7月 2 china beijing zs brand 200207 3 china beijing zs brand 200207 内容页码 A 对XX集团项目的初步了解4B 项目目标 内容 项目方法和时间安排11C 项目组织 人员安排以及项目预算44D 大通智汇对本项目的独特价值48 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssup
2、portedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants 4 china beijing zs brand 200207 A 对xx集团项目的初步了解 5 china beijing zs brand 200207 XX集团自成立以来 经历了十年的高速发展 1992 1995 1996 2002 成立重庆xx摩托车科技开发有限公司 成立xx机车工
3、业制造有限公司 生产摩托车整车 公司总资产逾40亿元 员工18000人 1992 2001 产值1000万元30亿元出口额07000美万总资产50万元40亿元 6 china beijing zs brand 200207 形成了以热动力机械为核心的多产品系列 摩托车发动机微型汽车发动机船艇发动机通用动力汽油机 摩托车高速艇各类动力设备机械 主要业务构成 热动力源产品 整机产品 250万台6万台2万台50万台 150万辆2000艘50万部 年生产能力 7 china beijing zs brand 200207 xx集团的核心业务 摩托车业务已经成为中国以及东南亚市场的领先者 8 china
4、 beijing zs brand 200207 但最近两年 xx集团的主营业务摩托车业务面临巨大的增长压力 企业内部压力 巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式组织效率 外部环境 需求增长速度开始下降 市场进入低速增长期品牌的重要性开始迅速上升消费者需求模式的改变 零部件企业的集中度开始上升整车行业集中度不断提高 同时产能严重过剩外国竞争对手的加入行业平均赢利能力下降外资品牌的全国性扩展 东南亚市场开始逐渐饱和进口国本地化生产的趋势日益增强全球领先的摩托车公司日益重视东南亚地区 同时开始进入中低端市场主要的整车厂以及零部件厂开始将制造基地向中国转移 产品市场 行业竞争 国
5、际市场 9 china beijing zs brand 200207 运用更好的品牌管理方法 摆脱 竞争旋涡 在中国摩托车行业中 日益激烈的市场竞争容易使企业陷入 竞争旋涡 只有少数找到正确品牌定位的企业可以真正寻找到属于自己的市场 Shakeout 需求减缓 销售成本上升 提高市场费用 产品成本的上升 通过 价格战 竞争夺与市场份额 竞争对手的增加导致竞争升级 消费者觉得产品 品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化 价格下降 毛利下降 盈利能力降低 来自过量生产能力的压力 固定成本压力上升 经销商施加压力 更低的毛利 更低的价格 更低的价格 公司价值贬值 淘汰出局 10 china bei
6、jing zs brand 200207 面对竞争的压力 xx集团需要尽快解决下述战略性的问题 并且希望首先确定品牌策略 来获得持续的竞争优势 XX集团现有的核心业务 摩托车 还有多大的发展潜力 如何根据新的内外部环境制定策略实现进一步发展 XX集团长远的战略定位是什么 根据企业的核心竞争力 应进入哪些新的业务领域 进入这些新领域的策略是什么 XX集团现有的财务资源是否足以支持实现未来的发展战略 如何利用资本市场的机会获得融资以及并购的机会 目前的品牌策略是否足以支持未来的发展 如何根据客户导向建立更强大的品牌形象 为了适应未来的发展战略 现有的组织控制模式以及架构应如何进行调整 11 chi
7、na beijing zs brand 200207 B 项目目标 内容 项目方法和时间安排 12 china beijing zs brand 200207 品牌战略形成步骤 为了帮助XX集团制定一套切实可行的品牌战略方案 大通智汇公司将以 消费者控制 为出发点全面考虑品牌战略形成的五个阶段 阶段 重点 控制并创造消费者差异性 现有消费者的差异性的区间大小 是否存在多品牌机会以及品牌延伸机会研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值 掌握品牌实际的市场地位 特征 评估定位有效性并调整 衡量实际结果是否实现品牌目标定位 以及新的品牌定位是否提升了其市场地位 品牌未来价值定位目标客户
8、群 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析 制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针 制定营销组合策略 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略 品牌定位转移 执行营销组合策略 实现品牌定位转移 13 china beijing zs brand 200207 利用大通智汇的BPT品牌分析工具 可以通过五个步骤实现品牌的战略管理 说明 BPT品牌战略管理过程 1 2 3 4 跟踪 回顾 衡量实际结果是否实现品牌目标定位 以及新的品牌定位是否提升了其市场地位 5 AVP 消费者所感受到实际品牌价值TVP 品牌的目标价值定位 用于指导品牌的营销组合PVP 通过广告与营销手段传
9、递出去的价值定位MoT 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺 并且在消费者脑海中形成实际的品牌价值感受 产品 品牌 消费者 营销组合 决定 决定 真实瞬间 第1步消费者控制 第2步品牌战略大纲 第3步形成方案 第4步执行 转形 第5步跟踪战略回顾 吸引 说明 14 china beijing zs brand 200207 XX集团要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长 必须回答以下几个关键问题 中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性 足以支持多品牌的出现 现有的分销渠道能否支持多品牌 XX集团摩托车业务销售增长放缓的核心原因 品牌是否是一个重要的制约增长的因素 XX集团在中国市场的摩托车的
10、价值链上如何进行价值定位 其业务范围 战略控制点是什么 即采用何种成功的价值链控制模式才能保持摩托车行业领先者的地位 如果多品牌战略是适宜的选择 XX集团应采用何种多品牌业务模式 XX集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施 现有的品牌如何定位 以及如何平滑过渡 XX集团现有的组织结构如何调整以适应多品牌战略 关键问题 15 china beijing zs brand 200207 本次项目的主要目标是协助XX集团建立摩托车业务的品牌发展战略 为XX集团的核心业务 摩托车业务设计品牌发展战略 实现核心业务的可持续增长 XX集团未来是否应采用多品牌战略 多品牌战略是否能解决XX集团增长放缓的问题
11、 中国市场是否支持多品牌战略 XX集团现有的品牌如何定位以及差异化 新品牌的开发策略 定位 定价 销售渠道现有组织结构应如何调整以适应新的品牌策略 16 china beijing zs brand 200207 大通智汇建议首先从消费群体的变化趋势来分析是否存在明显的差异化消费群体 从而判断品牌的差异性的空间大小 品牌策略 单一品牌 公司品牌 公司品牌加初步细分的多业务品牌 深度差异化的多品牌体系 单一用途市场 单一客户市场 多用途产品市场 部队邮政居民 多元化产品市场 生活形态 价格 市场刚启动 摩托车作为一种便捷的交通工具 成为中小城市以及乡村地区的交通工具 市场渗透率开始迅速上升 开始
12、出现不同用途的交通工具 被越来越多的部门购买作为专用交通工具 市场进一步全面扩张 消费群体开始发生变化 摩托车不再仅仅成为交通工具 休闲 运动成为主流 同时产品功能也开始多元化 如进入滑雪等市场 竞争战略 数量型增长战略 混合价值型增长战略 价值型增长战略 价格 普及率 奥地利摩托车市场的演进 消费群体 17 china beijing zs brand 200207 并从产业周期的角度整体把握摩托车行业的发展潜力 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 起步期 快速增长期 成熟期 市场规模 低速增长期 竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长 市
13、场增长速度放慢竞争日起激烈 价格持续下降 边际利润下降制造商开始注意市场细分以及品牌差异化 市场增长基本停滞市场竞争格局基本稳定制造商更重视对细分市场的渗透 品牌的差异化程度日益加大 市场特点 核心竞争因素 中国摩托车行业处于产业周期的低速增长阶段 未来成长潜力有限 技术 质量 品牌 服务 18 china beijing zs brand 200207 同时对XX集团的现行的营销策略以及行业环境进行审计 确定XX集团销售额增长放缓的真实原因 渠道管理定价策略促销策略营销组织产品组合 XX集团目前的营销策略存在的问题 消费群体变化国家产业政策竞争对手的变化替代品 经济型轿车 的威胁 摩托车行业
14、的整体外部环境变化 XX集团销售增长放缓的真正原因 多品牌战略能否支持XX集团的发展 19 china beijing zs brand 200207 在上述分析的基础上确定XX集团应采取的品牌战略 多品牌策略 家族品牌策略 单一品牌策略 母公司 子公司 子公司 目标 利用不同子公司来扩张不同市场 差异化品牌针对不同目标市场 而强大公司品牌则起到较强的支持效果 树立一个强势而统一的公司品牌形象 举例 VW BMW PIAGGO 描述 一个母公司品牌 多个子公司品牌 公司品牌为核心 多业务品牌为支持 公司品牌为核心 公司品牌 品牌 品牌 公司品牌 产品 产品 产品 品牌策略的三种模式 移动运营商
15、基本采用的品牌策略 20 china beijing zs brand 200207 大通智汇建议分三步实现XX集团对本次项目设定的目标 预计4个半月完成 项目进程 概述 了解并确认多品牌战略机会 多品牌战略模式选择 组织机构调整方案 实施步骤 1 2 3 4 阶段 内容 结果 时间 内部 外部 8周 8周 3周 XX集团摩托车业务营销现状分析 渠道管理 产品组合 定价策略 产品定位 营销组织基本比较分析全球领先的摩托车公司的品牌策略以及国内主要竞争对手的品牌策略 国内市场分析 消费者需求趋势变化 产业政策变化 产业集中度以及竞争对手策略分析 分销渠道变化主要出口市场分析 当地产业政策的变化
16、生产能力评估需求以及分销渠道变化趋势 XX集团增长放缓原因分析报告多品牌策略在中国摩托车行业的可行性评估报告XX集团是否应采用多品牌策略 XX现有品牌市场定位以及发展情景分析分析不同多品牌模式的核心成功因素 对XX的吸引力 情景的可能性和可行性 资源需求评估并选择多品牌模型 基于 市场需求 增长潜力 XX的资源能力 与现有品牌的适应性 最有效的多品牌策略品牌策略行动计划草案 现有组织机构评估 控制模式 效率总部组织机构调整方案 控制模式 总体组织架构 流程优化行动计划草案 里程碑 时间表 XX集团总部组织调整方案商业计划行动草案 详细的实施计划测试推广计划 制定详细的实施计划 时间表 衡量标准 责任 预算建立实施队伍确定测试对象并找到正确的实施 按区域 按产品 按服务构架推广计划以实施新的品牌战略 1a 1b 21 china beijing zs brand 200207 分析目标 分析问题 分析工具和方法 现有XX摩托车产品是否符合市场的需要 未来的市场变化趋势XX集团的产品定位 竞争优势以及未来市场份额变化 现有消费者情况分析对购买者的问卷调查分析建立消费者消费分析模型竞争对手产
