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1、 贵州民族学学士学位论文 中国传统文化符号在沿海地区房地产广告中的应用-以上海市朗诗房地产广告为个案研究Chinese traditional cultural signs in the application of the real estate advertisements-Long poems by the shanghai real estate advertisements, for example姓 名：黄合谏指导老师姓名：黄丽娜专 业 名 称：广告学论文提交日期：2011-5-14学士学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学士学位论文是本人在指导老师的指导下，独立进行研究的工作
2、所取得的成果。除中文已经注明引用的内容外，本论文不含其它个人或集体已经发表或写过的研究成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本人承担声明的法律责任。学生姓名：黄合谏专业：广告学指导教师：黄丽娜 摘要随着中国经济的发展，中国已经进入到消费社会，广告作为生产力发展的产物，在推动经济社会日趋繁荣的同时，也进一步促进了当今社会消费文化的形成和发展。这种促进作用在经济发达地区尤为明显，且以运用文化元素作为主要诉求的房地产广告为甚。近几年，房地产广告中大量应用了传统文化符号，逐渐回归到中国博大精深的传统文化上，但在传统文化符号的应用上，仍然只是停留在把传统文化作为一种炫富
3、的工具，并没有通过传统文化符号传达一种健康的生活方式、生活理念，导致社会矛盾的加剧等。鉴于此，本文旨在研究中国传统文化符号在沿海地区房地产广告中的应用，并借此探究以文化为诉求的房地产广告是如何建构当今社会消费文化的，同时指出在文化符号的应用过程中，大众和广告商应该采取怎样的方式和态度。该论大致分为三个部分，首先阐述中国传统文化符号在房地产广告中的应用情况，从中国传统文化符号在房地产广告中的应用切入主题，深入探讨沿海地区房地产广告中文化元素和消费文化的关系；其次，通过选取具有代表性的上海市朗诗房地产广告作为个案，利用符号学中的能指与所指理论和消费学理论来分析当今文化符号在具体的房地产广告中的应用
4、。最后，承接以上分析得出的问题进行思考和提出解决的办法。指出文化符号的消费不是大众的最终归宿，大众消费文化符号更应注重文化内涵的传承，以象征某种文化的符号成为提升自身文化内涵。与此同时，企业也不应该只停留在文化符号的创作上。关键词：消费社会 文化符号 房地产广告 个案研究Chinese traditional cultural signs in the application of the real estate advertisements-Long poems by the shanghai real estate advertisements, for exampleWithChinas
5、 economic development, China hasentered theconsumer society, advertisingas aproduct of the developmentof productive forces，The rapid development oftheeconomyinconstant progress, inthis context,I chose tostudycoastalreal estate advertising。Firstly,the Chinese traditionalcultural symbolsinthe applicat
6、ion ofreal estate advertisingincuttingthemes, and thegeneralstatus ofthe analysis, as well asthe status quothinking,by selectingcases ofcoastalreal estate advertisingin Shanghaifor thestudyto deriveConclusionIn recent years,a large number ofapplicationsinreal estate advertisingin traditionalcultural
7、 symbols, and graduallyreturn to theprofound Chinesetraditional culture, butthe application ofthe traditionalcultural symbols, it stillis only inthe traditionalculture as atool toshow off their wealthAnd notthrough the traditionalcultural symbolsto convey ahealthy lifestyle,philosophy of life, resul
8、ting inthe aggravation ofsocial conflictsand so on.Thisspecies andcoastaldevelopment isconsistent withthe real estate industry, andresearchin the presentmore representative,has a majorsignificance.Thepaperusescase study method, combined withreal estate advertisingcase, the caseof real estatein Shang
9、haiLandseaad campaignlaunchedtwo real estate, the use ofsemioticsand signifiedin thetheory and thetheoryto analyze thecurrentconsumption ofcultural symbolsReal estate advertisingintherole and significance ofthe application,and ourcultural symbolsshould betakenin the applicationhowand attitudes.Thepa
10、peris divided intothree partsofroughlythe firstdescribedsome of the majorsymbolsof traditional Chinese culturein theapplication ofreal estate advertising,real estate advertisingwhichis particularly prominentin coastal areas;the second phase ofthe majorcoastalcities andwiththe ShanghaiHousingLandseaC
11、lassiccase ofreal estateadsto analyzeandidentify problems;the third stageisto undertakethe above analysisof issuescome tothink andpropose solutions.Key words:cultural symbolsconsumerreal estate advertising 目录1. 前言.61.1研究背景.61.2文献综述.72.中国传统文化符号与广告.82.1中国传统文化符号概述.82.2能指与所指关系中的现代广告.93.房地产广告对现代消费文化的构建.1
12、03.1广告符号与消费社会.103.2中国传统文化符号成为房地产广告的“宠儿”.113.3“中国式”消费的兴起.124.房地产广告-中国传统文化符号的盛宴.134.1文化符号与中国房地产广告的融合.134.2沿海地区房地产广告中传统文化元素的运用.144.2.1上海市-朗诗房地产广告案例分析.19上海朗诗-美丽洲.21上海朗诗-绿色国际街区.235.房地产广告中文化符号应用的再思考275.1传统文化符号在房地产广告中的应用让人欢喜让人忧.285.2文化符号的消费不是大众的最终归宿.296.致谢307参考文献.31前言随着中国经济的发展，中国已经进入到消费社会，广告作为生产力发展的产物，在快速发
13、展的经济下不断进步。在中国沿海经济相对发达的城市中，房地产广告在所有行业广告中占据首位，当今的房地产广告区别以往商业目的直接的特色，在房地产广告中加入了中国传统文化符号，立足于传统文化，而消费者对此也津津乐道。在中国当前的房地产广告中，文化符号在沿海城市被广泛应用，但地产商面对利益时，夸大了文化符号象征意义，倾向于名、利的象征，致使文化符号成为炫富、攀比的工具，在房地产广告中，该类案例数不胜数。以此现象引发对文化符号在房地产广告中应用的思考。1.1研究背景中国是世界上的人口大国，过大的人口压力，也带出了一系列住房问题，尤其是在中国沿海经济比较发达的地区，各大中城市都呈现了人口多，住房紧张的问题
14、，再加上城市建设用去了大量的工业用地，城市公共事业用地等，用于建房的土地面积就变少了，而大量的农村人口涌入城市，让城市住房面积用地陷入紧缺的状态；再一个就是我国经济发展区域不平衡，贫富差距大，这种状况不仅仅存在于农村，沿海大中城市也非常明显，多数人为了能在城市扎根，不惜一切努力买上一套房子，城市本地居民则在同一城市购多套房，或在多个城市购多套房，在房地产行业中就能看出中国贫富差距的大体现状；其次，沿海大城市的经济发展速度决定了房地产广告业的发展水平，越来越多的房地产广告利用传统文化符号来传达商业目的，也是因为大多数的消费者随着生活质量的提高，对于居住环境的要求也较以往有所改变，以前只是停留在房子的使用价值上
