《精编》房地产广告投放分析

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1、 湖州晚报 2006年房地产广告投放分析 小组成员 09042201090422270904222909042243 一 研究背景 二 研究方法 三 研究内容 四 研究结果 一 研究背景1 湖州晚报 介绍 湖州晚报 由湖州日报社主办 是湖州市唯一的地市级晚报 创办多年来 发行量迅速上升 2002年的发行量更是上了一个台阶 列浙江省地市晚报前茅 是湖州市发行量最大的综合性报纸 湖州唯一的城市都市报纸 湖州唯一发行量最多的报纸 年日发行量达 万多份 湖州唯一入户率最高的报纸 入户率达到 以上 湖州唯一覆盖面最广的报纸 覆盖三县三区的机关 学校 企业 社区 湖州唯一传阅率最高的报纸 湖州晚报 4开1

2、6版彩印 发行面覆盖湖州城区 菱湖区 南浔区 长兴县 德清县 安吉县 长广矿区近300万人口 遍及机关企事业单位和宾馆 学校 医院 专业市场及千家万户家庭 牵动着全市千万市民的生活 贴近生活 贴近百姓 贴近家庭 信息量大 可读性强 其本地新闻 独家报道及体育 文娱 时尚 网络 健康 名车 楼市 商情等专版颇具特色 成为湖州市民文化消费一道丰盛可口的 晚餐 2 房产业在中国的发展第一阶段 理论突破与试点起步阶段 1978至1991年 1978年理论界提出了住房商品化 土地产权等观点 第二阶段 非理性炒作与调整推进阶段 1992至1995年 1992年房改全面启动 住房公积金制度全面推行 1993

3、年 安居工程 开始启动 第三阶段 相对稳定协调发展阶段 1995至2002年 随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提高 住房成为新的消费热点 第四阶段 价格持续上扬 多项调控措施出台的新阶段 2003年以来 2003年以来 房屋价格持续上扬 大部分城市房屋销售价格上涨明显 随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策 3 湖州晚报 房产广告研究因为湖州晚报是湖州唯一的城市都市报 也是湖州发行量最大的报纸以及入户率最高的报纸 里面包含了许多资讯 百姓生活 娱乐新闻和国内外大事 是湖州百姓最喜欢看的报纸 房地产和百姓生活非常密切 所以房地产在晚报上投放是很多很贴近生活的 所以我们选择在研究 湖州

4、晚报 的房地产广告 2006年10月11日 湖州晚报 为湖州地产创立了专刊 这为我们研究湖州地产提供了更加便利的条件 二 研究方法 内容分析法 我们组根据湖州晚报2006年上的所有房地产广告为研究对象进行分析过程包括建立研究目标 湖州晚报上的房地产广告变化趋势 确定研究总体和选择分析单位 2006年一月到十二月的所有房地产广告 设计分析维度体系 抽样和量化分析材料 进行评判记录和分析推论六部分 三 研究内容 研究内容 广告研究 广告主研究 1 广告研究 1 广告投放量1月到2月 广告投放量为40个 33个二手房超市信息 3月到4月 广告投放量为55个 40个二手房超市信息 5个房交会 5月到6

5、月 广告投放量为31个 39个二手房超市信息 7月到8月 广告投放量为24个 32个二手房超市信息 6个房交会 9月到10月 广告投放量为58个 40个二手房超市信息 7个房交会 11月到12月 广告投放量为122个 8个二手房超市信息 9个房交会 2 版面安排整版 1 2月8个 3 4月34个 5 6月16个 7 8月9个 9 10月17个 11 12月22个 1 3 2 3版 1 2月0个 3 4月7个 5 6月3个 7 8月3个 9 10月0个 11 12月0个 半版 1 2月10个 3 4月16个 5 6月8个 7 8月2个 9 10月12个 11 12月10个 1 4版以下及报花 1

6、 2月3个 3 4月19个 5 6月6个 7 8月10个 9 10月6个 11 12月36个 3 时间安排以9 10月为例 节假日房产广告比较少 比较多的是商城促销广告 还有新生入学的学校信息 以及教师节的感恩礼品的广告 在9月的前两个星期一般只有星期一到星期五每天第12版的二手房超市信息 以及每周三的房交会 房交会一般是7个分类广告 彩板印刷 房产广告一般在星期5比较多 出现在第22 23 24版 从10月11开始 湖州晚报 创了 湖州地产专刊 每周周三出版 版面为25 32版 4 广告类型硬广告和软广告 硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型 通常在新闻上的位置 大小有整版 半版 1 4直版

7、 通栏和半通栏之分 在有限的版面内通过文字 图案 色彩的组合将楼盘信息传达给购房者 依据不同的分类标准 硬广告可分为不同的类型 依据广告目的不同 可分为5种类型 告知型出现在开盘前期和初期 意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感 采用简介形式配以效果图 如 富康 开盘广告 大幅字体 开盘 加上规划的小区情况介绍 清丽花园 一句 多层闪亮登场 配以简单介绍 简洁明了 说服型出现在销售中期 随着工程的推进 列示楼盘的种种优点或卖点 劝说购房者接受 以期提高市场占有率 如 富康 一则广告 列举了种种优势后 以标题 您还犹豫什么 发起进攻 提示型贯穿于整个销售周期 对其间种种事件进行提示 事件可以是工

8、程进度达到阶段性目标 样板房制作完毕 房展会展台位置通知 全面调价说明 新房型问世 SP活动等等 提请购房者注意 也给购房者一个讯息 如 大闻 丽都苑 之 封顶热销景观小高层 天盛花园 之 示范屋全面完成 敬请参观 世纪名流 之 艺术大师著名画家荟集世纪名流 形象型往往配合楼盘或开发商楼盘风格情况而作 提升整体品质和形象 配合特别节日 促销型出现在时逢节假 喜庆活动 采用的手段是以价格为主 也有推出保留房型 获赠礼品等多种形式 如 五一 前夕 浙江韵江南房地产集团推出 迎五一 看楼盘 抓时机 买特价 旗下各楼盘限量特价销售 软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能 其中尤以树立企业

9、和楼盘的公众形象居多 具体有四种表现形式 开发商的企业形象广告可以是开发商的简介 以往业绩 现今的奋斗 也可以是开发商总经理或董事长的访谈录 个人印象采风 以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感 最终为促进旗下楼盘的销售 楼盘情况介绍通常有三种形式 一是纯粹的楼盘介绍 表现其值得突出的卖点 二是楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报 如开盘 热销比例 结构封顶 竣工等结点 三是通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境 各期活动传真即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道 如征文活动 大型游园咨询会等 值得一提的是新近出现的 专家研讨会 和 客户征询会 形式 通过对专家意见和客户言谈的报道配以真

10、实相片 可信度和认同感极高 对销售产生良好的后续影响 如 三鑫花苑 于今年三月举办了一次现场客户征询兼专家咨询会 广告主通过对百名客户的采访 编辑了一期名为 三鑫花苑火爆楼市 百名客户访谈录 的报道 配以真实客户的相片 次日在 解放日报 以双整版形式刊登后 掀起了 三鑫花苑 又一期销售热潮 市场信息统计发布主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众 在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位 这类软广告所占篇幅不大 出现频率相对固定 2 广告主研究 1 大广告主研究华辰房地产 公司介绍华辰房地产开发有限公司于1996年成立 位于湖州市 提供房地产开发 室内外装潢 水管道 空

11、调 冰柜安装服务 建筑材料 塑料制品的批发 零售 广告投放量及特点华辰地产在06投放的广告主要集中在华辰 尊园 华辰地产在华辰 尊园上的投入十分大 不仅投入大量整版广告 甚至在一期湖州房产上出现正反两面的跨版广告 可见华辰对于这期楼盘的重视程度 以及体现该开发商的资金雄厚 华博房地产 公司介绍湖州江南华博房地产开发有限公司成立于2002年 注册资金为4000万元 作为本项目的开发商 虽然进入湖州时间不长 但这个团队已经有着十多年的房地产开发经验 并在全国多个城市开发过一些很有影响力的项目 如 1994年至1996年在杭州成功开发 文苑小区 和 中北桥 项目 特别是在1995年至1998年与 北

12、京海滨区商委 合作成功开发位于北京复兴路上城乡贸易中心西侧的总建筑面积达11 6万平方米的 北京翠微大厦 现 翠微大厦 已成为西三环公主坟地区标志性建筑之一 它的商业零售额已进入北京市商业企业三甲 江南华博作为湖州 众鑫广场 的开发商团队 已成功开发众鑫广场一期 其建筑品质得到了湖州市民的认可与称赞 现在公司对成功开发该项目中的二期充满信心 广告投放量及特点广告总投放量31个主要是面向大众商铺找租整版广告总计10个气势恢宏半版广告9个其余的还有三分之二版八分之一版广告多以硬广告为主 广告投放主要集中在3 4 5月6月招租渐趋完成后投放量逐渐减少直至没有 东方达多置业 公司介绍浙江达多集团位于太

13、湖南岸的浙江省湖州经济技术开发区内 属省级集团公司 湖州市重点骨干企业 2005年度湖州市工业企业销售收入前五十强 纳税前五十强 浙江达多耐火材料集团有限公司是集团的骨干企业 还包括浙江湖州达多塑料制品有限公司 湖州达多皮革有限公司等多家主体企业 集团公司自1980年创建以来 现已成为以制造业为基础 涉足房地产行业等领域的多元化发展的现代化企业集团 公司文化让建筑凝固城市精神建筑是有生命的 它虽然是凝固的 可在它上面蕴含着人文思想 以龙脉文化弘扬城市精神传承龙脉文化 演绎名门传奇以人文关系构筑和谐家园致力于文化的积淀和传承 将文化与建筑相融合 复兴失落的人文精神 满足人的精神需求在生活空间内的

14、真实体验 广告投放量及特点广告投放量很多 基本每个星期五的第16版或22版等广告版会出现该房地产开发商的广告 该广告商投放的广告大多是半版及半版以上 都是彩板 大多是对东方达多龙庭的介绍 可能是当时刚开盘 介绍该楼盘的位置 以及总户数 停车位 绿化等 用彩板和整版的广告来体现其高品位 高标准的规划建设成为湖州高尚人居的风向标 2 分散小广告主研究周三房交会这个版块是整版彩色的 一般可以分为7个分类广告 都是一些比较大的开发商在上面投放广告 基本都是告知型广告 告诉大家这些楼盘即将开盘 这个版块基本每个星期三都会有 发布的比较有规律 湖州二手房超市这个版块是每周一到周五第12版整版的广告 由湖州

15、市房产管理中心 和湖州日报社广告总公司主办的 主要面向一些小的广告主 他们一般没有很多钱支付大的广告费 只能在这个版块发一条小的信息 大多是房屋转让这个二手房超市发布比较有规律 基本除了节假日 每周周一到周五都会有发布 多个转让信息这一块发布的比较分散 不仅有在信息超市里面有 也发布在一些新闻的版面 但是这些除了在信息超市里发布的多一点 在新闻版面发布的比较少 大多以报花广告的形式出现 四 研究结果 1 广告发展趋势 1 1月到12月广告投放量变化趋势 2 各物业类别广告变化趋势 各物业类别广告所占比例 各物业类别广告变化趋势 3 版面大小发展趋势 版面大小的总体特征 版面大小变化趋势 200

16、6年是全面实施 十一五 规划的开局之年 一年来 全市人民在市委 市政府的正确领导下 全面贯彻落实科学发展观 坚决执行国家宏观调控政策 全力实施增强 三力 率先崛起战略 进一步扩大开放 着力推进科技创新 加快经济结构调整和增长方式转变 发展的内在活力不断增强 经济运行质量明显改善 统筹发展水平持续提高 各项社会事业全面进步 人民生活水平不断提高 全市经济社会保持健康 协调 较快的发展 实现了 十一五 的良好开局 2 产生这种广告发展趋势的原因 全年完成房地产开发投资72 75亿元 增长5 4 增幅比上年回落16 0个百分点 其中住宅投资额58 39亿元 增长7 1 占房地产开发投资的80 3 全年房屋施工面积887 51万平方米 增长32 4 房屋竣工面积299 55万平方米 增长31 9 商品房销售面积241 20万平方米 下降2 9 其中住宅195 19万平方米 下降6 0 商品房销售额80 70亿元 增长16 3 其中住宅60 33亿元 增长11 0 全年实现建筑业增加值47 60亿元 比上年增长18 0 全市资质建筑企业196家 完成建筑业总产值170 08亿元 比上年增长35