《精编》房地产市场营销策略

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1、 第八章房地产市场营销策略 主要内容 8 1产品策略 含义正确界定产品的内涵 制定可行 有效的产品策略来满足消费者的需求 以实现房地产开发企业经济效益和消费者效用的最优化 是房地产开发企业的重大决策 也是房地产开发企业市场营销的核心 更是制定价格策略的基础 也是制定营销渠道策略 促销策略等其他市场营销策略的基础 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品 是看得见 摸得着的东西 这是一种狭义的定义 而市场营销学认为 广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和 它既包括具有物质形态的产品实体 又包括非物质形态的利益 这就是 产品整体概念 通常人们将产品理解为

2、具有某种物质形状 能提供某种用途的物品 这是狭义的产品概念 现代市场营销理论认为 产品整体概念包含核心产品 有形产品 附加产品和心理产品四个层次如图6 1所示 8 1 1房地产产品概述 8 1产品策略 8 1 1房地产产品概述 8 1产品策略 土地 居住物业 商业物业 工业物业 特殊物业 8 1 1房地产产品概述 8 1产品策略 8 1 1房地产产品概述 8 1产品策略 1 房地产产品的功能定位房地产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上 根据潜在的目标消费者需求的特征 结合房地产产品特有的特点 对拟提供的房地产产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程 其目的是给目标市场消

3、费者提供比竞争对手更多的价值和满足 从而在消费者心目中留下深刻印象 通常情况下 功能定位包含两方面的含义 一是功能种类定位 二是功能实现程度的定位 2 房地产产品的形式定位房地产产品的形式定位 是指为了实现房地产产品的功能定位 并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开来 房地产开发企业在规划设计 景观设计 社区配套设施 建筑形态 立面色彩 等诸多因素中 选择其中的一些要素 并使其创造出一定的特色 以在目标市场消费者心中留下独特的印象 3 房地产产品的服务定位房地产产品的服务定位 是为了实现房地产产品的功能定位 房地产开发企业在售前 售中 售后服务以及物业管理中创造出一定的特色 以期给目标市

4、场消费者留下深刻的印象 房地产的服务定位与功能定位也是相辅相成的 成功的服务定位有利于功能定位的实现 而正确的功能定位则是成功的服务定位的基础 在住宅的功能 形式产品日趋同质的情形下 独特的服务定位无疑是房地产开发企业取得竞争优势并走向成功的法宝 8 1产品策略 8 1 2产品定位策略 1 房地产产品的生命周期产品生命周期也称产品寿命周期 指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程 分为导入期 成长期 成熟期和衰退期共四个阶段 在整个生命周期中 销售额和利润额的变化表现如图6 2所示 8 1产品策略 8 1 3产品生命周期策略 2 影响房地产产品的生命周期的主要因素主要有 1 房地产产品本身的性

5、质和用途 由于房屋能够满足人们的长期需要 其生命周期就比较长 2 科学技术的发展 科技进步越快 其生命周期就越短 3 消费需求的变化 生活水平提高的越快 房地产产品消费者的偏好就会发生变化 从而加快需求的变化 其生命周期就越短 4 市场竞争状况 市场竞争激烈 仿制品或替代品纷纷出现 就会使其生命缩短 此外 国家的宏观政策及相关规定等因素 也会直接或间接影响房地产产品生命的各个阶段 因此 房地产营销人员应在其产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营销策略 开发新的市场 制定新的竞争对策 以保证产品在整个生命周期内盈利最大 8 1产品策略 8 1 3产品生命周期策略 3 房地产产品的生命周期不同阶段

6、的营销策略主要有 1 导入期 2 成长期 产品方面 价格方面 渠道方面 促销方面 市场方面 3 成熟期 4 衰退期 8 1产品策略 8 1 3产品生命周期策略 1 产品组合的概念所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线 产品项目的组合方式 它包括四个变数 宽度 长度 深度和一致性 2 产品组合的类型 1 全线全面型 2 市场专一型 3 产品专一型 4 有限产品专一型 5 特殊产品专一型3 产品组合策略 8 1产品策略 8 1 4产品组合策略 综合发展策略 深度扩展策略 广度扩展策略 删减策略 目标市场细分策略 1 房地产品牌的含义及其作用2 房地产品牌策略的含义及其重要性3 房地产品牌策略

7、的关键影响因素4 房地产品牌策略实施中的难题和误区5 房地产企业塑造房地产品牌的途径塑造房地产品牌的途径主要有 市场定位要做到准确到位 规划设计应充分体现人性化 质量体系要达到卓越的目标 售后服务必须做到无可挑剔 品牌传播须坚持整合 互动的原则 8 1产品策略 8 1 5品牌策略 1 创新对房地产企业的重要性2 开发新产品的类型3 房地产产品开发的原则 适销原则 特色原则 求实原则 效益原则4 新产品开发策略 冒险策略 进去策略 紧跟策略 保持低位或防御策略 8 1产品策略 8 1 6产品创新策略 1 产品服务策略的类型 1 服务内容策略 2 服务水平策略 3 服务形式策略2 产品服务策略的实

8、施 1 加强售前服务的措施 2 提高售中服务质量 3 提高售后服务质量 4 完善物业管理 8 1产品策略 8 1 7产品服务策略 1 产品差异化策略的内涵2 产品差异化策略的内容 1 产品差异化 2 服务差异化 3 品牌差异化 4 促销方式差异化3 产品差异化策略的实施 1 房地产市场信息收集 整理及分析 2 结合实际情况选择房地产差异化策略 3 实施 8 1产品策略 8 1 8产品差异化策略 8 2定价策略 1 房地产价格的概念 1 经济学意义上房地产价格的概念 是指房地产开发 建设及其经营过程中 凝结在房地产商品中劳动与物化劳动的货币表现 房产和地产的不可分割性决定了房地产价格是房产价格和

9、地产价格的统一 地价蕴涵于房价之中 是房地产价格的重要组成部分 2 营销学意义上房地产价格的概念 从营销学角度看 房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现 消费者对于房地产商品的价值判断 主要是根据房地产商品所具有的实用价值 贵重价值和稀少价值进行的 8 2定价策略 8 2 1房地产价格概述 2 房地产价格的构成 1 生产成本 土地征用费 拆迁安置补偿费 勘察设计及前期工程费 房屋建筑安装工程费 住宅小区基础设施建设费 管理费 2 利润 3 税金 6 2定价策略 6 2 1房地产价格概述 3 房地产价格的特征 1 房地产价格受区位的影响很大 2 房地产价格实质是房地产权益的价格 3

10、房地产通常与其他房地产构成某一地区 但该地区并非固定不变 4 房地产价格具有显著的个别性4 影响房地产价格的因素 1 供求关系 2 理化因素 3 环境因素 4 行政因素 5 经济因素 6 人口因素 7 社会因素 8 心理因素 9 国际因素 8 2定价策略 8 2 1房地产价格概述 8 2 2房地产基本定价方法 1 成本导向定价法 2 需求导向定价法 3 竞争导向定价法 4 顾客感受定价法 5 可比楼盘量化定价法 8 2定价策略 8 2 3房地产主要定价策略 1 新产品定价策略 2 心理定价策略 3 折扣定价策略 4 差别定价策略 5 产品组合定价策略 8 2定价策略 8 3渠道策略 1 房地产

11、市场营销渠道的概念房地产营销渠道是指商品房从生产者向终端使用者转移过程中所经过的 由各中间环节连接而成的路径 根据房地产的特点和单个楼盘的特性 有针对性地建立自己灵活的营销渠道 不仅有利于开发商在目标市场上实现销售数量最大化 获取尽可能多的利润 另一方面也能减少竞争对手的销售空间 保护和控制自己的既定市场 因此 营销渠道策略是房地产开发企业面临的一项重要决策 对房地产商品从设计开发到实现销售全过程的各个环节都有着重要的影响和作用 8 3渠道策略 8 3 1渠道策略概述 2 房地产市场营销渠道的类型 1 直接销售策略 2 委托代理渠道策略 3 网络营销渠道策略3 房地产市场营销渠道的特征 1 房

12、地产商品本身具有不可移动性 所以它不像其他商品从工厂生产出来后先后转移到仓库 批发商处 零售商处 消费者手中 房地产商品从所有者到消费者处只是房地产所有权或使用权的转移 2 房地产市场销售渠道中商品的多样性在房地产市场营销渠道中流通的房地产商品不仅可以是新的房地产即增量房地产 也可以是旧的房地产即存量房地产 换句话说 二级市场的房地产和三级市场的房地产都可以在房地产市场营销渠道中流通 3 房地产市场营销渠道的长度相对较短房地产市场营销渠道一般不会超过一个层次 即最多只经过一层中间商 而且采用直接营销渠道的比例也非常高 4 房地产市场营销渠道可以转移房地产的使用权这与一般的市场营销理论有所区别

13、一般营销渠道转移的是商品的所有权 但房地产是特殊商品 相当所的消费者只需要使用它而不必真正拥有它 这使得房地产的使用权与所有权一样也可以通过房地产市场营销渠道转移 5 房地产中间商一般不拥有房地产商品的所有权房地产中间商大多仅仅代理房地产商品的租售 这是因为房地产商品价值量巨大 动辄几百万 上千万 而房地产中间商的资金实力有限 另外房地产的每次交易都需要纳税 无形中增加了成本 以上原因使得房地产中间商大多采用代理租售方式 而不拥有房地产商品的所有权 产权 4 房地产市场营销渠道的作用 8 3渠道策略 8 3 1渠道策略概述 1 影响房地产市场营销渠道选择的因素 1 房地产商品本身因素 2 房地

14、产市场因素 3 房地产企业自身因素 4 竞争因素 5 环境因素 6 代理商素质2 房地产市场营销渠道选择的原则 1 经济性原则 2 可控性原则 3 适应性原则 8 3渠道策略 8 3 2房地产市场营销渠道选择 1 连锁营销渠道2 全程代理 式营销渠道3 异地营销推广4 境外营销渠道的拓展5 关系营销渠道6 隐性营销7 与超市等消费品渠道的融合 8 3渠道策略 8 3 3房地产市场营销渠道策略创新 8 4促销策略 1 房地产促销的定义与作用房地产促销是指楼盘开发商为目标客户提供能满足目标客户某种需求的利益 通过广告 宣传 人员推销 公关等手段 将楼盘信息和促销信息告知目标客户 从而引起目标客户的

15、关注 激发目标客户的热情 吸引目标客户的参与 最终达到短期促进楼盘销售增长 中期树立楼盘形象 长期建立开发商品牌的目的 房地产促销有助于将楼盘由一般性产品上升到晶牌产品 进而加强公众对于楼盘形象与开发商品牌的认同 实现购买楼盘产品 传播良好口碑的目的 也有人说 房地产促销就是运用一种非常规的产品信息传播手段 努力获得更加强烈 高效的传播效果 使目标客户认同楼盘而去购买 8 4促销策略 8 4 1促销策略概述 2 房地产促销的目标与特征 1 房地产促销目标一般来说 房地产企业促销目标有以下几种 1 提供信息 2 突出特色和优点 3 指导消费 诱发需求 4 提高声誉 巩固市场 2 房地产促销特征房

16、地产促销的特征决定了房地产市场营销过程中促销组合策略 是整个市场营销的关键环节 房地产促销有以下特征 1 房地产销售方式多样 2 销售周期长 3 具有复杂性 8 4促销策略 8 4 1促销策略概述 1 房地产广告的特征2 房地产广告目标3 广告促销策略的类型 1 全面攻击策略 2 短兵相接策略 3 重点突破策略 4 领先一步策略 5 步步为营策略 8 4促销策略 8 4 2广告促销策略 1 房地产公共关系的概念和特征概念 房地产公共关系就是制房地产开发企业为了树立企业形象 提升企业的竞争和发展能力 优化企业开发经营的内外部环境 加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施 需要指出的是 尽管房地产企业实施公共关系策略的目标最终是为了实现企业的经营目标和营销目标 但实施该策略的直接目的并不是为了促进房地产产品的销售 而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象 以提升企业的知名度和美誉度 特征 1 具有很高的可信度 2 容易被消费者所接受 3 对于消费者的表现性强 4 容易引起社会关注 5 促销成本低2 公共关系促销活动 1 新闻 2 事件 3 社区关系 4 调研活动 5 对外联