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1、 所谓旅游电子商务，是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。随着信息技术的高速发展，电子商务作为一种新的交易手段和商务模式，也正以空前的速度进入包括旅游业在内的传统商务的各个领域。据DataMonitor公司统计，1998年旅游企业占全球网上交易总额的18，到2002年，该比例将提高到35，成为全球电子交易领域的榜首。CNN公布的数据：1999年度全球约有8500万人次以上享受过旅游网站的服务，全球的旅游电子商务连续5年以350以上的速度发展。一、旅游电子商务产生是社会发展的必然 （一）从市场竞争的角度从外部因素来看，入世后，
2、国外旅游公司将凭借其成熟的电子商务经验、雄厚的资本、优质的服务对中国旅游市场进行巨大的冲击。而从内部因素来看，旅游产业成为人们公认的“朝阳产业”，具有良好的发展前景。外来的投资者想占领这块市场，而原有的市场占有者又想巩固、扩大自己的领地。如何在竞争中取得优势，是对旅游企业提出的严峻挑战。面对激烈的市场竞争，旅游业必然要采取一些措施来扩大规模，以期实现规模经济、降低边际成本、提高效益。可传统方式的扩张有可能产生庞大的机构、众多的员工，从而导致管理失效，代价惨重。而旅游电子商务可以为旅游企业提供电子商务应用操作平台，在这个平台上轻松完成旅游产品的设计和供应商采购，同时对外进行宣传推广和在线销售报名
3、，还可以进行内部的业务交流与合作，保持旅游业务的高效顺畅的运营。应用它可以提高效率、减少工作人员数量、降低成本、增强企业的竞争力。（二）从旅游企业的角度由于旅游产业是一个服务性行业，所以旅游企业的生存发展取决于消费者对其所提供服务的满意度如何。这就要求旅游企业需要及时、准确、详尽地向旅客群体提供丰富的旅游景点的信息，及时了解国际国内客源市场消息，了解客户需求，根据客户的需求提供各种相关服务。而互联网以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到国际旅游业中，打破了地域限制，最大限度地将各种旅游资源经济地结合在一起，在很大程度上为旅游企业注入了新的活力。（三）从旅游者本身的角度 随着人
4、们物质生活的提高，旅游者的心理需求进入了更高的层次，旅游目标上升到体验人生、完善自我和实现自我价值的高度。人们对旅游的要求也日益提高，他们在出门之前需要对旅游相关的各种信息有一个全面的了解，并且希望可以享受到各种方便快捷的服务。旅游电子商务的出现满足了客户的这种需求。游客在互联网上可以查到旅游公司的简介和旅游公司提供的各条线路和景点的风光图片，了解行程、报价、住宿等信息，还可以通过互联网进行预定服务和购买旅游产品。二、旅游电子商务与传统旅游业的区别（一）改变了经营模式传统旅游企业与旅游者之间的关系如图1所示。附图图1传统旅游企业与旅游者的关系我们可以看出，一方面，旅行社要收集潜在的旅游者的旅游
5、需求信息，将信息传递给饭店、旅游交通运输部门和其他旅游相关企业，使这些部门迅速做出反应，为潜在旅游者提供满意的产品；另一方面，旅行社又要将以上企业的产品信息，直接或通过旅游批发商间接提供给潜在旅游者，激发他们的购买欲望，从而产生旅游消费行为。显而易见，旅游企业与旅游者之间缺乏交流沟通，而旅游业是服务性行业，它的宗旨就是为提高旅游者的满意度水平，显而易见，传统的经营模式缺乏有效的手段解决此问题，而在电子商务环境下，旅游企业与客户之间可以有如图2（a、b、c）所示的三种新型关系。附图 图2旅游企业与客户的新型关系 通过这些新的模式，使企业与企业之间沟通便捷，任何一个企业都可以通过登陆其它企业网站了
6、解该企业的情况，便于企业之间互通有无，做到共享客源、共享资源、共享信息、共享利益；客户与企业之间的互动式交流，使两者互相反馈信息，企业针对客户的需求推出满足旅游者个性化要求的旅游产品、而客户可以享受到高质量、高速度的服务；旅游产品本身的特性借助电子商务的手段，产生了CtoC模式。旅游者消费的成熟化趋势决定了越来越多的人青睐个性化旅游，他们可以通过网络寻求志趣相同的旅游者。这些新的模式可以减少中介机构，提高企业效率，便于企业、客户沟通，为旅游业带来了更大的商机。 （二）改变了管理模式传统旅游业的管理模式为尖顶的“金宇塔”型，由企业委托旅游代理商销售旅游产品，管理层次过多，费用过多。企业为了实现利
7、润最大化目标，就需要通过实现规模经济的方法。体现在服务上就是把旅游者的要求同质化，推行标准化服务，这对于愈来愈追求旅游个性化的消费群体来讲显然是不合适的。而旅游电子商务可以减少中间环节，节约成本。它的管理模式为扁平的“矩型结构”，旅游企业可以通过互联网将自己的产品信息直接刊登在自己的主页和网站上，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点就可以得到有关信息。同时，旅游者又可以通过电子邮件的形式，及时与有关旅游企业联系。互联网可以使旅游企业和潜在旅游者不通过旅游代理商等中介结构而进行直接交流，简化了管理层次，降低了产品成本。三、旅游电子商务面临的困境 但是，作为一个新兴事物，我国旅游电子商务在发展过程中也遇
8、到了形形色色的困难。（一）旅游网站建设尚未成熟 现在的旅游电子商务发展主要有三个走向：门户网站（sina、sohu等）；专业旅游网站（携程等）；华夏、青旅等传统旅游企业创办的旅游网站。但在这些内容中大部分是简单的企业介绍、国内的主要旅游路线、景点介绍、出门尝试和游记作品等。绝大多数网站应用的语言为汉语，少部分为英、汉两种语言，至于使用其它语言的网站更是微乎其微。没有能够充分体现旅游信息的全面性、实用性，没有完全展现网上旅游的魅力。由于缺乏专业资源的支持，限于规模、内容及知名度等因素，很多旅游网站的访问量差强人意。一些握有真正优势资源的旅游企业对互联网反应迟缓，与互联网的结合若即若离，缔造不出全
9、新的真正的旅游电子商务。 （二）电子商务技术不够成熟缺乏成熟的新型旅游电子商务产品网络服务。目前我国绝大多数采用电子商务的旅游企业还在经营传统的旅游产品，缺乏适合网上交易的成熟产品；其次，电子商务的契约行为没有实现，实时预定经常名存实亡，没有完善的网上交易纠纷的解决方式与手段，旅游电子商务的市场信誉难以树立起来；再次，与电子商务相配套的网上支付等服务还没有找到安全便捷的解决方案，许多消费者面对精心挑选的旅游商品时才发现并不能使用网上支付方式，使电子服务方式只能成为一纸空谈。（三）存在安全问题 电子商务本身就隐伏着不安全因素，这个问题在旅游电子商务中也有所体现。有许多旅游者在网站上进行了注册，里
10、面有许多内容涉及到个人资料，由于网络资源的共享性，在网站受到攻击时，这些资料就泄漏出去，使旅游者受到不必要的骚扰和经济损失。此外，有些旅游者在购买产品时使用远程银行信用卡进行交易时会被一些不法分子获取相关信息而造成一些损失综上所述，我们可以得到关于旅游电子商务的SWOT表。表1旅游电子商务的SWOT表Strength Weakness 1.为消费者提供及时、准确、详细的信息。 1.安全性存在隐患。个人资料容易泄 潜在旅游者可以通过互联网快速、廉价 漏，交易时信用卡信息会被窃取。 地获得自己感兴趣的信息。 2.消费者认知程度不高。受到电脑用 2.提高旅游企业效率。旅游企业通过互联 户数量和广大消
11、费者文化素质等条 网得到用户的需求，针对需求生产相应 件的限制，使用互联网从事旅游活 的旅游产品。 动的消费者群体有限。 3.提高服务质量。通过互联网旅游企业与 3.技术不成熟。一些旅游电子商务的内 旅游消费者之间可以形成良好的互动 容由于没有相应的技术支持不能实 关系，旅游企业解决反馈信息中所提出 现。 的问题，提高旅游者满意度。 4.网站建设不成熟。网站的内容和设 4.减少费用。削减管理层次，不通过旅游 计不吸引人，真正的旅游资源未被 中介机构进行业务交易，降低产品成本。 有效的利用。OpportunityS+O W+O1.电子商务技术的快速发展提供技术保证。 如何利用长处把握机会如何克服
12、短处把握机会随着电子商务迅速进入到各个领域，它的 1.形成忠诚的客户群。针对旅游电子商务1.用技术手段解决安全问题，使得消技术也得到了不断的完善和改进，这些将 的特点确定相应的消费群体，通过提供费者自身得到保护，同时能安全地促进旅游电子商务的发展。 高效、优质的服务来提高顾客的忠诚度。实现网上交易。2.旅游产业的高速增长提供市场机会。随着 2.实行连锁经营，形成战略同盟，使旅游2.加大宣传力度，通过报纸、媒体等人们物质生活水平的提高和旅游活动的普 企业之间做到信息、资源、客源共享。宣传渠道向消费者介绍并推广旅及，旅游产业已成为拉动内需的主要经济 3.打造服务品牌。利用互联网的优势，提游电子商务
13、的内容和长处，做好动力之一，拥有巨大的市场。 高旅游产品的质量，形成品牌产品，增潜在消费市场的开发。3.互联网的普及应用使越来越多的人应用网 加市场竞争力。络来预订、消费旅游产品，扩大消费者群体。4.旅游消费者通过互联网向旅游企业提出消费需求，旅游企业提供多种个性化产品满足消费者多方面需求。Threaten S+T W+T1.传统旅游业的竞争。作为一种新兴事物， 如何利用长处应对其所面临的威胁如何避免短处应对其所面临的威胁旅游电子商务存在一些不足，加之消费者 1.提高服务速度和质量。旅游企业得到旅1.加快网站建设。充分利用旅游资的消费惯性，使得传统旅游业依然是旅游 游消费者的信息之后要对之做出快速、源，使网站的内容和提供的服务满电子商务的强大竞争对手。 高效的服务反应，充分反映出旅游电子足旅游消费者的要求。 商务的特点。2.开发新的旅游产品。针对不同的消 2.制定有竞争性的价格策略。互联网比传费群体，结合旅游电子商务的特 统的旅游宣传渠道节省广告费用，就会点，使旅游企业不仅满足大批的团 比传统旅游产品的价格低。队旅游，也能满足散客的个性化需 求，从而更具有弹性。 四、我国旅游电子商务发
