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1、X公司实施客户关系管理(CRM)需求分析CRM系统实施的必要性、系统内容及风险 2015/11/18目录第一部分：CRM系统建设的背景2一、X公司市场竞争环境状况2二、X公司的客户关系现况3三、CRM针对X公司的存在意义5四、X公司的CRM状况7五、CRM系统建设的目标9第二部分：CRM系统结构分析12一、CRM系统组织结构12二、CRM系统关系架构14三、CRM系统业务模型15第三部分：CRM的实施内容及功能分析19一、系统功能设计19二、功能构成框图21第四部分：系统功能分析26一、客户信息管理系统26二、市营信息管理38三、销售信息管理41四、服务信息管理43五、运营信息管理及分析48六
2、、客户信息分析系统58第五部分：CRM系统信息基础69一、信息渠道及分类69二、信息流向导图72第六部分：实施CRM的生命周期及风险预测73一、CRM管理系统基于信息源的生命周期73二、实施CRM系统可能存在风险74附录：76第一部分：CRM系统建设的背景一、 X公司市场竞争环境状况1. 宏观市场状况长租房规模化运营及结合O2O互联网运营的浪潮起始起始于2010年前后，至今虽只经历5个年头时间，但是国内以北上广为经济重心的区域已然培育了诸如青客、自如等相对成熟的长租房运营规模运营公司。长租房市场一夜春风般的兴起，除了互联网的发展深化使得信息交换的容量及速度得以迅速增大（T），国家经济的加速增长
3、刺激消费增长（E），国家对于互联网企业的支持及政策补助（P），同时还因为思想上跟为独立锐进的85后甚至90后逐渐步入社会和工作，思维模式上的差异，使得租房市场的需求量大幅增长（S）。根据数据显示，2013-2014年全国高校毕业生接近730万，其中超过30%流向了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆及南京等7座城市。同时，这七座1线和1.5线城市中，毕业生用于租房的金额多数占总收入的30-35%，远超出国际租赁合理线的25%，足以反映长租房市场的巨大市场份额及发展空间。2. 业内竞争环境X公司凭借着先见之明发源于天府之国成都并成功地取得多家风投的投资，凭借着先入与资金成功抢占了成都范围内绝大部分
4、市场份额。但是成都市场内，除X公司外依然有其他小规模化的二房东正在努力把自身资源升级为品牌公寓，选择区域化市场深耕细作，等待融资扩大市场；而外来的更为成熟的长租房品牌的已有市场已经无法满足其成长需求，多点发展的规划让他们对成都市场虎视眈眈，意欲入驻成都分一杯羹；同时，传统房地产企业在经历行业寒冬后亦在图谋转型或尝试新的营收模式，以万科为首的传统房地产企业亦在逐步进入租房行业进行试水。长租房市场整体竞争日益加剧，野蛮生长期逐渐消褪，单纯依赖市场基数庞大而形成大流量进入已经难以让业内任何企业长久地运作下去，如何控制流量流出及让内部流量引导外部流量进入已然成为行业即将面对的新难题。这些因素都对业内企
5、业的服务内容、服务方式、服务意识以及经营管理等方面，提出了严峻的挑战。3. X公司主要客户及其特点长租房本身目标客户即为步入社会时间较短，经济能力尚未达到购置房屋且故乡为异地的年轻人。而X公司在此基础上，出于对客户属性、客户价值、客户生命周期、价值观及租赁安全等多方面，X公司又把目标客户（Key Consumer）定义为高智职业及高校毕业生。该类目标客户（Key Consumer）的显著特点为思想上更为独立、锐进、开放；文化水平更高，更容易进行学习及习惯培养，更为理解和接受新事物；收入相对稳定且普遍高于当地平均收入线，且在消费行为上较为缺乏长远规划，更愿意支付符合其心理价值的消费。二、 X公司
6、的客户关系现况此处中所指客户仅指客户关系管理中的“买卖关系”该种客户关系，为一般意义上的狭义客户关系，下文客户关系均表示买卖关系。基于X公司目前目标客户为高智职业或毕业生群体，故选取网络平台上同为高智职业及毕业生群体聚集的信息分享平台知乎平台作为客情收集渠道之一。知乎由于在客户群体上X公司有较高重合度，客户信息较之微博或其他论坛等其他信息分享平台具有更高有效率。正面评价：评价中正面、赞许评价比重在70%以上，未含有负面评价，允许有部分中立评价。中立评价：评价中正面、赞许评价与负面、批评评价同时存在，但平衡未倾向于某一方向。负面评价：评价中负面、批评评价比重在70%以上，未含有正面评价，允许有部
7、分中立评价。注1：该统计从2014.01-至今，未包含从未入住X公司，仅从其他渠道得知X公司情况的情况；注2：该统计同时包含在相关评论下“赞同”数量；注3：该统计为排除企业公关实施导致的影响。由统计图可看出，正面、赞许比重在70%以上的正面评价仅占总量中的43%，该结果不完全，且未排除企业公关实施导致的影响。根据统计内容显示，在正负面评价中，占有较大比重的评价方面依次排序如下：正面评价集中于：管家服务、包装设计负面评价集中于：租赁相关费用结算、维修管理、服务态度、消息传达、产品质量等多方面。基于统计情况及租住情况结合，可尝试分析X公司在客户关系管理上可能存在以下几点问题：1) 未能深刻认识到客
8、户资源及客户关系管理重要性。有些基层单位甚至中层单位的服务理念陈旧，不能把服务意识贯穿于业务的整个过程中,不能主动积极地关注客户的需求变化，特别是客户的个性化服务需求，客户的细分问题得不到有效解决，整体服务质量有待提高。 2) 缺乏客户关系管理的整体规划。一些策划案及企业政策打着以客户为中心的旗号，却未能始终做到从客户角度出发。如在CRM相应策略和活动的制定中，各个方案间缺少衔接性，相互之间独立，易造成市营效果的相互抵消，也容易在顾客中造成不良印象。3) 对现有客户资源缺少深入挖掘。客户信息的共享及利用率低，未能对客户进行差异化分析，难以实现对客户“一对一”的个性化服务。对现有客户的潜在需求及
9、潜在客户的挖掘仍是当前较为薄弱的环节。对于客户流失问题也没有进行深入分析，更谈不上对客户的流失及时采取措施进行补救。在现代企业管理中，吸引一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户的成本。三、 CRM针对X公司的存在意义长租房由于其价格高、使用寿命较长、更换频率较低、消费者的购买行为和决策较慎重等多方面特点，可视其为耐销类产品。而长租房作为耐销品，由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。一般购买行为表现如下：1) 购买决策相对复杂，对来自周围或者网络的建议不敏感;2) 会仔细比较产品的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求;3) 在发生实
10、际消费行为时，经常货比三家。由消费者购买行为的表现可以看出，产品及客户服务所带来的满意度、忠诚度对于耐销品企业的运营产生着巨大的影响。因此，通过实施客户关系管理系统（CRM）来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本是长租房行业在除了产品以外提高企业营运竞争力及提高企业利润的重要途径。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）首先是一种管理理念，核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。客户关系管理（
11、CRM）又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场市营、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户。从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。客户关系管理（CRM）的实施，要求 “以客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱
12、动的产品/服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。客户关系管理（CRM）也是一种管理软件和技术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一市营、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而保证长租房规模化运营这个强依赖于互联网的行业得以对充分利用互联网及数据技术带来的便利。可见，客户关系管理（CRM）的理念要求企业必须完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的有效的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，从而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营成本，从而提
13、升企业客户的价值，提高企业利润收入。四、 X公司的CRM状况1. X公司的CRM现况根据初步调查了解，X公司现有CRM系统状况大致如下：客户数据资料卡：有，但较为单一简易，可满足初期需求但难以维持后续企业进一步发展的需求；客户数据资料库：有，但较为单一简易，可满足初期需求但难以维持后续企业进一步发展的需求；客户数据处理系统： 客户标签：暂无，已知筹划中； 客户分类：无； 客户画像：无； 会员系统：无；客户服务处理系统： 被动服务处理系统：已有，主渠道为微信及客服中心，但客服中心服务时间覆盖较短，无留言功能，响应速度较低；微信渠道使用交互体验较差，强依赖于第三方平台； 主动服务处理系统：已有，主
14、渠道为微信及微博，但均传达率均较低，信息无法切实传达；客户评估系统：无；客户问候及关怀系统：有，主要集中于节日问候及季节关怀。2. 现存CRM系统存在的问题主要体现在以下几个方面：1) 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用X公司积累了大量的客户资源，但缺乏据此对客户资源的系统化收集整理、潜在需求的分析和分类，没有实现客户信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化服务。2) 部门之间的服务脱节造成了资源的浪费由于没有完全统一的客户信息管理平台，各个部门之间的客户信息没有完全实现共享，各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了服务效果。 3) 缺乏对客户流失问题的
15、全方位分析目前X公司对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采用很好的手段来加以控制和管理。而根据相关研究表明：一般企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%。因此，如何对客户流失问题进行全方位分析，保持有价值的企业客户，减少不必要的客户流失，成为X公司迫切需要解决的问题。4) 各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低各种与客户接触交流方式（呼叫中心、微信和微博等）的分离使得各个部门之间不能有效地进行沟通，接触面分散且信息传达能力较差，没有形成与客户的统一接触面，不利于企业的统一形象，影响了企业与客户的接触交流效果。5) 潜在客户的开发问题如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，从而提高企业的利润，是一项欠缺但必要的工作。6) 个性化服务问题对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户/客户群的市营、服务模式，是X公司需要解决的一大问题。 7) 客户细分问题客户的细分问题一直是X公司的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化
