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1、第二章汽车市场分析 第一节汽车市场营销环境分析 人 汽车企业 市场营销环境 营销环境分析的目的 寻求商机 避免危机 资料 宝洁公司的教训 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布 没有什么区别 尿布太薄吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲的头等大事 孩子一尿就换尿布 因而宝洁公司的尿布太厚 德国母亲比较制度化 早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块 因而 尿布太薄 没有经过实地试营销 一 市场营销环境的含义 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的各种外部条件 二 市场营销环境构成 一是微观环境要素指与企业紧密相联 直接影响其营销能力的各种参
2、与者二是宏观环境要素即影响企业微观环境的巨大社会力量 企业内部环境购买者行为供应商营销中介竞争者公众 1 政治环境2 经济环境3 文化环境4 科技环境5 法律环境6 自然环境 企业 微观环境 宏观环境 1 人口环境 1 世界人口迅速增长原因 发展中国家出生率高 人均寿命延长 死亡率下降分析 人口增长意味市场扩大 企业营销机会增加 人均资源低 市场购买力不足2 发达国家人口出生率下降 儿童减少 这对儿童用品行业是一种威胁 迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游 娱乐及在外用餐 为这些行业提供了市场机会 3 人口老化原因 生活水平提高 医疗水平提高 人均寿命不断延长分析
3、 老年用品的需求及结构发生深刻变化 保健品 营养食品 药品 旅游 娱乐等市场不断扩大 对经营青少年用品 剧烈体育用品的行业是威胁4 人口的受教育程度差别大教育需求不断增加 教育市场潜力巨大 教育发展产业化 1 人口环境 2 经济环境 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求购买力是人们的收入 价格 储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现市场规模 指现实商品需求与潜在商品需求的规模 的大小 归根结底取决于购买力的大小 我们要消费 3 自然环境 1 某些自然资源短缺或即将短缺地球上的自然资源有三大类 取之不尽用之不竭的资源 如空气 水等 有限但可以更新的资源 如森林 粮食等 有限但又不能更新的资
4、源 如石油 煤 锌等矿物 2 环保费用上升 3 公众的生态需求增加 4 政府的环保立法更加严密 4 科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术 技术创造了许多奇迹 如青霉素 心脏手术 技术也造出了恐怖的魔鬼 如氢弹 神经性毒气 冲锋枪 技术还造出了诸如汽车 电子游戏机 电脑的东西 对消费者保护立法保护生态平衡 防止环境污染立法 5 政治法律环境 6 社会文化环境 风俗习惯语言文字宗教价值观念教育水平社会阶层 社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子 微观环境是指与企业关系密切 能够影响企业营销的各种因素 包括 供应商 公司 竞争者 营销中介机构 顾客 社会大众
5、 公司微观环境的主要成员 三市场营销环境的特点 1 客观性2 差异性3 相关性4 动态性5 不可控性 四 环境与市场营销 1 市场营销必须适应环境的发展物竞天择 适者生存 2 市场营销可以能动的改变环境 五 SWOT分析 SO战略利用优势 利用机会 WO战略利用机会 克服劣势 ST战略利用优势 回避威胁 WT战略回避威胁 克服劣势 优势Strength 劣势Weak 机会Opportunity 威胁Threaten 第二节汽车市场细分与目标市场营销 切勿随波逐流 现在有一颗子弹 是瞄准一只鸟将其击落 还是对着一群鸟放一枪 惊飞所有的鸟呢 市场细分 企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性 把
6、整个市场划分为若干具有相似特征的用户群 每一个用户群就是一个细分市场 而每一个细分市场又包含若干细分市场 市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群 把它们分别归类的过程 企业选择其中一个或若干个作为目标 举例 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场 例如 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣 细分变量 使用者状况 而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人 对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人 以及对乘飞机持肯定态度的人 细分变量 态度 在持肯定态度的那些人中 又有高收入和有能力乘飞机的人 细分变量 收入 于是 这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度 只是还没有乘过飞机的高
7、收入者身上 市场细分的常见方法 1 按地理位置细分2 按人口特点细分3 按购买者心理细分4 按购买者的行为细分5 按最终用户的类型细分6 按用户规模细分 汽车市场有效细分的条件 1 差异性2 可预测性3 可进入性4 稳定性5 实效性 第三节我国汽车市场分析 一 当前我国汽车市场的基本特点1 汽车产品数量和品种发展都非常快 但产品水平低 产品开发能力不足2 我国汽车消费市场受宏观经济 政策因素影响很大3 汽车市场消费结构从公款购车为主向个人购车为主转变 4 零部件工业落后于整车的发展5 我国具有巨大的潜在市场优势 但是受不合理的市场政策环境的制约6 汽车服务贸易水平更为落后7 我国汽车市场的波动性 二 我国汽车的主要需求域 1 公务用车市场2 商务用车市场3 经营用车市场4 私人用车市场 长期潜在增长率 2010给力的一年 一 最多品牌新车年二 二三级市场发展年三 加价提车年四 零部件发展年五 信贷消费提速年六 车企兼并重组年七 新能源汽车发展元年 康师傅 是如何开发 占领中国方便面市场的
