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1、1品牌研究中心 品牌管理 第三讲品牌资产 2品牌研究中心 一 什么是品牌资产 Brand Equity 3品牌研究中心 1 品牌资产含义 资产或资本 品牌资产 4品牌研究中心 2 两个视角的品牌资产 基于企业的品牌资产 firm based brand equity 基于顾客的品牌资产 customer based brand equity 营销管理和品牌管理关注后者 5品牌研究中心 3 常用的两个基于顾客的品牌资产模型 David Aaker 品牌资产 品牌知名度 品牌感知质量 品牌联想 品牌忠诚 6品牌研究中心 品牌特色 品牌 判断 品牌 性能 品牌 感觉 品牌 形象 品牌 共鸣 品牌知名
2、度 品牌的内涵 消费者利益 消费者忠诚 7品牌研究中心 品牌特色 品牌性能 与产品或服务满足消费者功能 需要相关 品牌判断 消费者对品牌性能的评估 品牌形象 与产品或服务满足消费者心理 或社会需要有关 品牌感觉 由品牌形象产生的消费者的情 绪反应 8品牌研究中心 品牌特色 品牌 判断 品牌 性能 品牌 感觉 品牌 形象 品牌 共鸣 创造显著品牌资产涉及 到达高端或者品牌金字塔的 顶端 并且只有在右面的框 图情况 感性路线 产生时 才会发生 Kevin Keller 9品牌研究中心 Trade mark 商标 brand 10品牌研究中心 二 品牌资产如何测量 11品牌研究中心 1 品牌资产测量
3、的两个视角 基于企业的品牌资产 品牌资产评估 基于顾客的品牌资产 品牌忠诚分析 12品牌研究中心 2 品牌忠诚分析 分析有哪些因素影响影响品牌忠诚 各因素的影响程度 多种思路和视角的测量 13品牌研究中心 现有的重要的分析思路 戴维 阿克模型 凯文 凯勒模型 品牌关系模型 品牌体验模型 品牌社群模型 14品牌研究中心 戴维 阿克模型及其变形 品牌知名度 品牌感知质量 品牌联想 品牌忠诚 15品牌研究中心 戴维 阿克模型及其变形 品牌知名度 品牌感知质量 品牌联想 品牌忠诚 顾客 满意 16品牌研究中心 凯文 凯勒模型 品牌特色 品牌 判断 品牌 性能 品牌 感觉 品牌 形象 品牌 共鸣 17品
4、牌研究中心 品牌意识 品牌形象 品牌满意 品牌信任 品牌依 恋 当前购买行 为 未来购买行 为 资 料 来 源 Schmitt and Patricks 2006 品牌关系模型 18品牌研究中心 爱与激情 相互依赖 个人承诺 自我概念联结 亲密情感 品牌伙伴质量 品牌关系质量 资料来源 Fournier 1998 19品牌研究中心 感觉体验 情感体验 思想体验 行为体验 品牌体验 满意 忠诚 品牌个性 品牌体验模型 Brakus Schmitt 20品牌研究中心 品牌社群模型 参与动机 品牌社群机理 黑箱 品牌忠诚 21品牌研究中心 附录 Interbrand公司品牌资产评估方法 Interb
5、rand公司是世界上最早研究品牌价值的机 构 它建立的品牌价值评估模型在国际上有很大 的权威性 V P S V 品牌价值 P 由品牌效应带来的纯利润 S 品牌强度倍数 22品牌研究中心 对P的估算 23品牌研究中心 估计品牌强度倍数 第一步 评估品牌实力 根据英特公司的研究 一个品牌的实力可以通过7个指 标综合评估出来 1 品牌领导地位25 2 品牌稳定性15 3 品牌面临的市场情况10 4 品牌的国际化能力25 100 5 品牌的发展趋势10 6 品牌 获得支持的状况10 7 品牌受保护的情况5 24品牌研究中心 指标分值指标分值 1 品牌领导地位25 市场份额 知晓度 品牌定位 竞争者状况
6、 2 品牌稳定性15 品牌创立年限 品牌连续性 品牌可识别性 品牌面临的风险 25品牌研究中心 3 品牌面临的市场情况10 所在行业 市场发展前景 市场易变性 市场规模 进入障碍 4 品牌的国际化能力25 地理分布 国际声望 市场份额 26品牌研究中心 5 品牌的发展趋势10 长期市场份额表现 品牌发展规划的制定能力 预计的品牌表现 6 品牌 获得支持的状况10 经费投入的持续性 支持力量高于平均水平或低于平均水平 27品牌研究中心 7 品牌受保护的情况5 商标注册情况 保护强度 总计100 28品牌研究中心 第二步 确定品牌强度倍数 首先英特品牌公司把品牌强度倍数确定 为0 20 确定某一品牌强度倍数的思路 品牌实 力越强即分值越高 其强度倍数也应越 大 那么具有100分实力的品牌 其强度倍 数应为20 往下推理 品牌实力每降低5 分 品牌强度倍数降低1个数值
