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1、淘宝网网络营销存在问题及对策研究摘 要网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销，网络营销在企业中发挥着越来越重的作用，但随着它的兴起及迅速发展，越来越多的问题凸显出来。本文从网络营销的内涵入手，深入分析我国网络营销目前存在的问题，以淘宝网为重点，比较淘宝网、当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，分析它们的优缺点，并结合相关的网络营销理论和淘宝网的具体情况，提出一些行之有效的建议和对策，以推动我国网络营销的发展。关键词：网络营销、淘宝网、营销策略ABST
2、RACT The On-line Marketing brings unprecedented changes, developments and opportunities to the small or medium-sized companies which take the flexible mode of business operation by its shortcut, low costing, high coverage rate. With the popularity of conception about online marketing and the underst
3、anding about the theory and method of online marketing, more and more small or medium-sized enterprises are dabbling into online marketing, the online marketing plays a more important role in the development of enterprises. But with it rapid development , more and more problems emerged. This article
4、 works for the conception of online marketing, and points at analyzing the issues which existed in Chinas online marketing. It focuses on T. By making a comparison with Taobao, Dangdang, Amazon, Paipai and these kinds of shopping website, we can get a conclusion about the advantages and disadvantage
5、s of them. With the combination of online marketing theory and the specific situation of the Taobao, we can put forward some effective suggestions and measures to promote the development of online marketing. Key words: The Online Marketing, T, Marketing strategy目 录摘 要IABSTRACTII一 绪论1（一）本文研究背景1（二）本文研
6、究目的和意义11 研究目的12 研究意义1（三）国内外研究状况和相关成果1（四）本文研究方法2（五）本文研究内容2二 我国网络营销发展现状3（一）中国网民规模与网站普及率3（二）中国网络营销市场规模3（三）中国网络营销投放总额及预测4（四）中国网络营销市场份额5（五）营销网站市场份额51 B2C网络营销市场份额52 C2C网络营销市场份额6三 淘宝网的现状及营销策略分析7（一）淘宝网的现状71 淘宝网简介72 淘宝网发展迅速的原因7（二）淘宝网SWOT分析81 优势82 劣势93 机会104 威胁11（三）淘宝网的4P策略131 产品策略132 价格策略133 渠道策略134 促销策略14（四
7、）淘宝网网络营销存在的问题141 网络、支付安全没有保障142 商品质量难以保证153 品牌知名度高，用户整体满意度低154 法律法规不健全175 物流配送体系脱节176 售后服务质量不佳17四 淘宝网网络营销的对策与建议18（一）提高淘宝交易的诚信度181 构建安全的网络环境182 建立健全淘宝网商的诚信监控体系18（二）建立健全信用制度，加强消费者保护权益18（三）加强法律法规建设，提高网络支付安全性19（四）设计良好的第四方物流方案19（五）改善服务质量，提高客户满意度19（六）开拓新市场，寻找新增长点201 开拓海外市场202 开设线下店20结 论22参考文献23一 绪论（一）本文研究
8、背景随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。虽然我国网上交易已经快速发展壮大起来，网络营销在我国的发展前景乐观，但目前其发展还不够完善和成熟。相比于美国等发达国家，我国的网络营销还存在一些亟待解决的问题，诸如网络支付安全问题、物流配送问题、诚信问题、虚假问题、网络营销法律法规不完善等问题。（二）本文研究目的和意义1 研究目的随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。虽然我国网上交易已经快速发展壮大起来，网络营销在我国的发展前景乐观，但目前其发展还不够完善和成熟。本文通过对淘宝网营销策略分析，发现其存在的问题，提出自己的方案
9、来帮助淘宝网解决现存问题，是本文最大的研究目的。2 研究意义随着淘宝网每年的销售额不断增加，淘宝网存在的问题也越来越凸显，如果不及时控制和改正这些已经存在的问题，这将严重影响中国淘宝网的日后健康的发展。因此，研究当前我国淘宝网网络营销存在问题及对策具有重要的现实意义。本文以淘宝网为例,针对淘宝网存在着的不足和问题提出一些相应对策和建议，对网络营销支付安全体系、物流平台、网络诚信体系、网络营销相关法律法规的建立和完善有着重要的现实意义。这些问题的逐步解决，必将使得我国网络营销走向健康的发展之路，推动中国国内的网络营销企业共同发展。（三）国内外研究状况和相关成果1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的
10、4P组合：产品、价格、渠道、促销；1990年,劳特朋提出4C理论，即顾客需求的满足顾客、愿意支付的成本、顾客的沟通、顾客购买的便利性；2001年，唐E舒尔茨，又提出了4R 理论，即关系、节省、关联和报酬；20世纪90年代以来，营销学理论与方法又有了新的发展，其中最具代表性的概念是“网络营销”。网络营销是伴随着互联网和电子商务的发展而出现的新的营销概念1。Rafi A. Mohammed & Rob-ert Fisher 等人（2005）在其合著的网络营销一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标2。我国学者彭纯宪（2006）在其著作
11、的网络营销的概念中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务3。董晓薇、雷培莉（2006）在企业研究中指出C2C的发展现状及问题：近几年我国电子商务发展迅速，以淘宝网和易趣网为首的C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）电子商务行业竞争日益激烈。C2C前景虽好，然而市场仍未成熟，还仅处于摸索阶段，多数企业仍处于亏损阶段。因而进行企业网络营销策略的研究也有一定的
12、经济意义4。（四）本文研究方法调查法，在网上进行问卷调查，并对收集的资料进行分析研究的方法。对比法。以淘宝网为重点，比较淘宝网、当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，分析它们的优缺点，并结合相关的网络营销理论，提出一些行之有效的建议和对策。（五）本文研究内容第一部分：我国目前网络营销发展现状。第二部分：淘宝网网络营销的现状及营销策略分析,找出淘宝网网络营销存在问题。第三部分：提出淘宝网网络营销对策与建议。二 我国网络营销发展现状（一）中国网民规模与网站普及率网络营销在我国的起步较晚，2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销
13、工具与手段不断涌现和发展。截至2011年12月底，我国网民总数达到5.13亿，互联网普及率为38.3%，较2010年底提高4个百分点。相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。尤其值得关注的是，中国的的网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升。图2.1 中国网民规模与普及率（二）中国网络营销市场规模2010 年中国网络营销市场规模达到239亿元，较2009 年的178亿元增长了34%。网络营销市场的大幅稳定增长表明越来越多的人已开始重视网络营销这种新的营销方式，它给越来越多的企业带来了和传统营销完全不同的效果。 图2.2 中国网络营销市场规模（三）中国网络营销投放总额及
14、预测根据DCCI发布的数据显示，2005年-2009年，我国网络营销市场投放总额从60.9亿元增长到262.2亿元，年复合增长率达44.05%。预计到2012年，我国网络营销市场投放总额将达到532.6亿元，年增长率达30%以上。图2.3 中国网络营销市场投放总额及预测（四）中国网络营销市场份额从投放企业合同规模看，投入500万元及以上的客户占据网络营销市场规模份额由2008年的64%下降到2010年的60%，200-500万元的客户占比基本保持稳定，投放小于200万元的客户占比从2008年的17.4%增长到了2010年的20.5%涨幅较大。表2.1 2008-2010年网络营销市场不同规模客
15、户市场份额年份500万及以上200500万元小于200万元200864.2%18.4%17.4%200961.7%18.7%19.6%201060.4519.1%20.5%（资料来源：易观国际抽样调查数据）（五）营销网站市场份额1 B2C网络营销市场份额淘宝商城自2010年11月启动独立域名以来，独立的宣传和营销活动全面铺开，截至2011上半年已经占据B2C市场交易金额的48.5%，正式实现了B2C领域的扩张，京东商城占市场交易金额的18.10%，卓越网为2.4%，当当网为2.2%。图2.4 2011年（上）中国B2C网络购物交易份额图2 C2C网络营销市场份额C2C领域，淘宝网依然呈现一家独大的局面，占据C2C市场交易金额的90.4%，拍拍网的市场份
