《精编》消费者行为和组织购买行为培训讲义

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1、消费者行为和组织购买行为 消费者与消费品 西装 金利来休闲装 真维斯毛衣 鄂尔多斯手机 摩托罗拉随身听 索尼手表 钻石 请判断消费这些消费品的消费者的收入 社会地位 个性 并预测其今后的趋势 钱夹 鳄鱼洗发水 海飞丝小食品 品客瓶装饮料 百事可乐牙膏 高露洁 北京大学光华管理学院营销系江明华 市场分析公司竞争者环境消费者 市场细分识别与产品相关的需求群化具有类似需求的消费者描述每一群体选择有吸引力的目标群体 结果个人公司社会 营销战略产品价格分销促销服务 消费者决策过程问题识别信息调查评价选择购买使用购买后评价 消费者行为与营销战略 北京大学光华管理学院营销系江明华 消费者行为模式 一 消费者

2、购买行为模式二 影响购买行为的主要因素三 购买决策过程四 购买决策过程中的阶段 北京大学光华管理学院营销系江明华 一 消费者购买行为模式 1 六W一H 和 7Os 2 刺激 反应 模式3 马歇尔的经济模式4 巴甫洛夫的学习模式5 弗洛伊德的精神分析模式6 威布林的社会心理学模式7 消费者行为的总体模型 北京大学光华管理学院营销系江明华 六W一H 和 7Os Who OccupantsWhat ObjectWhy ObjectiveWhom OrganizationsHow OperationsWhen OccasionsWhere Outlets 北京大学光华管理学院营销系江明华 营销刺激产品

3、价格分销促销 其他刺激经济环境技术政治文化 购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 消费者特征文化社会个人心理 消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为 刺激 反应 模式 北京大学光华管理学院营销系江明华 二 影响消费者购买行为的主要因素 文化亚文化社会阶层 参考群体家庭角色与地位 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我 激励知觉学习信念和态度 文化因素 购买者 个人因素 社会因素 心理因素 北京大学光华管理学院营销系江明华 二 影响购买行为的主要因素 1 文化因素 参见后表 文化亚文化社会阶层 北京大学光华管理学院营销系江明华 中日消费者消费观比较 消费观类别

4、中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227 北京大学光华管理学院营销系江明华 价值观 社会规范 惩罚和消费模式 文化价值观 消费模式 社会规范规定适当行为的范围 惩罚对违规的处罚 北京大学光华管理学院营销系江明华 影响消费者行为的价值观导向 北京大学光华管理学院营销系江明华 亚文化认同产生独特的市场行为 个体 核心文化认同亚文化认同 核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范 大众市场行为独特市场行为 北京大学光华管理学院营销系江明华 社会地位的产生及其对行为的影

5、响 社会经济因素职业教育财产收入世袭 社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层 独特行为偏好购买消费沟通 北京大学光华管理学院营销系江明华 文化的影响 寿险市场的购买者 盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查 目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者 调查对象 占城市人口70 收入较高的居民 总共成功访问了2523名居民 调查发现 只有9 的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险 本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义 北京大学光华管理学院营销系江明华 四类消费者的特征 类别所占比例 平均年龄 岁 平均月收入 元 趋时型25371694追随型253615

6、65传统型28431434固执型22421370资料来源 谁会买保险 北京青年报 1997年9月17日 北京大学光华管理学院营销系江明华 大城市消费者类型 类别大城市全国趋时型4522追随型2728传统型2125固执型725 北京大学光华管理学院营销系江明华 四类消费者价值观的差异 价值观类别趋时型追随型传统型固执型父母年老时我愿意照顾他们4 804 824 734 63我愿意花钱满足子女的教育需求4 744 654 564 42我在购买贵重物品前总要仔细斟酌4 514 524 474 28我想知道怎样才能更好地使我们的4 254 164 083 66收入和存款免受损失我不打算在我年老时依靠子

7、女的经济4 043 893 853 42资助我正在制定一项稳固的经济计划以防4 063 211 941 76不幸亡故 北京大学光华管理学院营销系江明华 大姑娘 嘬 个小奶瓶 到底追求什么 北京大学光华管理学院营销系江明华 2 社会因素 1 参考群体2 家庭3 角色与地位 北京大学光华管理学院营销系江明华 参照群体 是对个人的评价 期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体 人们不可能与任何人都达成一致 人们倾向于服从参照群体的规范 因此 参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准 提供比较框架的群体 参照群体 北京大学光华管理学院营销系江明华 参照群体的三种影响类型 一致性 北京大

8、学光华管理学院营销系江明华 一个学生的角色集合 北京大学光华管理学院营销系江明华 决定参照群体影响的消费情境因素 北京大学光华管理学院营销系江明华 意见领袖 其意见被别人认真考虑 能够频繁地影响他人态度或行为的人 北京大学光华管理学院营销系江明华 大众传播信息流程 北京大学光华管理学院营销系江明华 意见领袖的类型 创新的传播者意见征询者市场专家 marketmaven 替身消费者 surrogateconsumer 北京大学光华管理学院营销系江明华 寻求意见领袖的可能性 北京大学光华管理学院营销系江明华 家庭影响大多数消费决策 北京大学光华管理学院营销系江明华 儿童的决策 儿童在家庭消费决策中

9、的作用 新时代的儿童是天生的 买家 认知发展面向儿童的广告 北京大学光华管理学院营销系江明华 儿童产品的家庭决策过程 影响者 儿童 以儿童为目标的沟通 口味 形象 以父母为目标的沟通 营养 决策者 父母 儿童 购买者 父母 消费者 儿童 信息搜集者 父母 北京大学光华管理学院营销系江明华 3 个人因素 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我概念 北京大学光华管理学院营销系江明华 4 心理因素 动机知觉学习信念和态度 北京大学光华管理学院营销系江明华 消费者的动机 弗洛伊德的 无意识论 马斯洛的需要层次论赫兹伯格的双因素理论 北京大学光华管理学院营销系江明华 马斯洛需求层次理论模型 生

10、理需求 食品 水 遮盖物 安全需求 安全 保障 社会需求 归属感 爱 尊重需要 自尊 被肯定 自我实现 自我发展与自我实现 1 5 4 3 2 购买情境中的隐性和显性动机 购买卡迪拉克 行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认 北京大学光华管理学院营销系江明华 知觉 视觉 听觉 嗅觉和味觉选择性注意选择性扭曲选择性保留 北京大学光华管理学院营销系江明华 错觉 北京大学光华管理学院营销系江明华 驱使力 刺激物 诱因 动机 反应和强化 学习的步骤 北京大学光华管理学院营销系江明华 高低介入情境中的学习理论 高介入的学习情境 经典条件反射 机械学习 替代式与模仿

11、 推理 操作条件反射 条件作用 条件作用 认知 认知 低介入的学习情境 情境学习具体的学习情境方法学习理论方法 常用不常用 北京大学光华管理学院营销系江明华 态度的成分及其表现 起因成分成分表现态度 北京大学光华管理学院营销系江明华 演员 广播 电视 广告和适合性 3 2 1 0 1 2 3 品牌 演员 前 前 后 后 评价尺度 北京大学光华管理学院营销系江明华 恐惧与态度改变之间的关系 恐惧程度 态度的改变 北京大学光华管理学院营销系江明华 认识的平衡理论 演员 品牌 演员 演员 演员 品牌 品牌 品牌 消费者 消费者 消费者 消费者 北京大学光华管理学院营销系江明华 改变态度的抵抗力的战略

12、 W J马克盖雅将作为抵抗力形成的战略重新整理 可以采用以下方法 行动上使其参与态度上使其关联形成抵抗的姿势实行特别训练 北京大学光华管理学院营销系江明华 免疫化理论 象文化规范那样 在当时的社会里一般被信任的事情 很少遭到反驳 但一旦遭到强烈的反驳 就容易引起态度的改变 然而 如果事前接触到被削弱了的反对论调 即使遇到对立的意见 也很少能够改变态度 这就是免疫化理论 北京大学光华管理学院营销系江明华 三 购买决策过程 1 参与购买决策过程的角色他们构成决策单位而不仅仅是一个人 主要有 发起者 影响者 决策者 购买者和使用者 例如 患者在购买药品的过程中 会有诸多参与者 参见后图 北京大学光华

13、管理学院营销系江明华 临床媒介 专业与普通 专家患者亲友医生 患者购买药品过程的参与者 北京大学光华管理学院营销系江明华 2 购买类型 北京大学光华管理学院营销系江明华 四 购买者决策的过程 问题确认 信息搜集 评估可行方案 购买决策 购后行为 积极寻找 考虑集 选择集 提高注意 高度介入决策当消费者有动机 能力和机会来处理信息 低度介入决策消费者依靠尝试错误和偏见来进行产品判断和品牌选择的决策 北京大学光华管理学院营销系江明华 消费者的信息获得 信息进入 感觉暂留 短期记亿 长期记亿 1 信息暴露信息接受3 认知反应 判断和选择 恢复 默述 信号的强度适当性 容量有限 北京大学光华管理学院营

14、销系江明华 可选评估与购买决策之间的步骤 购买意向 其他不可预料因素的影响 他人态度 购买决策 评估可行方案 北京大学光华管理学院营销系江明华 消费者如何使用和处置产品 产品 暂时丢弃 出借 放弃 直接卖给其他消费者 永远丢弃 保持使用 出租 储存 用于新用途 沿用老用途 换掉 卖掉 扔掉 卖给中间商 通过中间商卖给别人 被使用 被转卖 北京大学光华管理学院营销系江明华 组织购买行为模式 一 谁在业务市场二 业务购买者作出何种购买决策三 业务购买过程的参与者四 对业务购买者的影响因素五 业务购买者如何作出购买决策六 机构与政府市场 北京大学光华管理学院营销系江明华 一 谁在业务市场 1 主要的

15、行业2 业务市场的特点 北京大学光华管理学院营销系江明华 二 购买情况的种类 直接再购买 新任务 修改的再购买 单纯路线 完整的协商 商品部门供应 咨询服务电脑 安置 机械等 管理信息系统 北京大学光华管理学院营销系江明华 三 业务购买过程的参与者 采购中心可能有的成员构成使用者 将要使用产品或劳务的人影响者 对最终决策有一定影响的人决策者 有权决定产品需求和供应商的人批准者 有权批准决策者或购买者所提行动方案的人员购买者 有正式权利选择供应商并商定购买条件的人把关者 有权阻止供应商或其他信息流向采购中心成员那里的人员 北京大学光华管理学院营销系江明华 四 影响业务购买者购买行为的主要因素 需

16、求水平经济前景利益技术变化程度政治和法规的发展竞争趋势社会责任 目的政策程序组织机构系统 利益权威地位感染力说服力 年龄收入教育职位性格风险态度文化 环境 采购人员 人际 组织 个人 北京大学光华管理学院营销系江明华 五 业务购买者决策过程 八个采购阶段 1 发现问题2 确定需求3 确定产品规格4 寻找供应商5 征询报价6 选择供应商7 确定日常订购规则8 绩效评价 北京大学光华管理学院营销系江明华 购买过程进展 购买过程进展时 不同的群体不同的成员身份不同的角色不同的风险不同的信息需求不同的能力不同的个性不同的成功标准 北京大学光华管理学院营销系江明华 分析购买情况的步骤 确定决策单位谁是起作用的人 责任是什么 动机是什么 事件的时间发展线索对导致目前状况的事件的分析关键事件是什么 为什么 分析决策单位谁重要 谁有权力 这种权力出自何处 购买决定是如何作出的 北京大学光华管理学院营销系江明华 分析购买情况的步骤 分析买方 卖方的关系我们与购买者的关系状况如何 我们可能被接受还是被拒绝 分析竞争者他们与购买者的关系状况如何 谁的商品定位报价最佳 哪个竞争者是我们被拒绝的最大威胁 考虑策