《精编》泉来净水营销战略规划课件

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1、泉来净水营销战略规划 目录一 2012年上半年净水市场分析1 宏观环境分析2 行业发展趋势及特点3 行业各品牌竞争格局及特点4 净水各品牌解读二 泉来净水品牌定位三 泉来净水大布局1 团队大布局2 产品大布局3 渠道大布局4 策略大布局5 政策大布局四 泉来净水下半年度规划五 售后保证体系六 商业模式 2012年上半年净水市场分析 社会消费品零售总额 数据来源 国家统计局 国内生产总值 1 宏观环境分析 2012上半年经济增长呈现下行态势 住宅商品房销售面积 数据来源 国家统计局 1 宏观环境分析 房地产销售低迷 抑制部分家电产品销售 中国家电企业 中怡康 企业家信心指数 注 信心指数落在区间

2、 0 200 内 以100为基准值 大于100表示有信心 比100越大越有信心 小于100表示缺乏信心 比100越小越缺乏信心 信心指数信号图中 蓝灯表示很没信心 浅蓝灯表示较没信心 绿灯表示信心一般 黄灯表示较有信心 红灯表示很有信心 数据来源 国家统计局和中怡康对家电行业上中下游100多位企业家的调研 1 宏观环境分析 家电行业信心指数较低 行业发展 1991 2005 发展周期 行业处于高速成长期 2006 2015 2016 1 导入期 2 高速成长期 4 衰退期 特征 1 没有企业领袖 4 产品溢价毛利偏高 2 行业鱼龙混杂 5 专业企业暂时领先 3 多数企业没有核心技术且重营销轻管

3、理 2 行业发展趋势 正处于行业高速增长 3 成熟期 市场容量继续高速增长 年增长40 以上仍处于行业暴利阶段行业集中度低渠道发育不成熟 综合以上分析 我认为目前的净水行业处于快速成长中末期 震荡前期 行业整合将不可避免 2 行业发展趋势 处于行业高速放量阶段 企业的大力推动 产品 消费者 企业 产品的不断变革 消费者对净水产品需求的日益增加 行业发展趋势 多因素推动行业发展 净水行业的经济性 已经由航天专用奢侈品转为大众普及应用产品水处理技术的发展 其智能性和安全性为大众消费者所接受目前国内水网建设落后 各地水污染事件频发造成水需求市场量增 多因素推动净水市场发展 行业发展趋势 多因素推动行

4、业发展 主要国家 地区净水设备普及率对比 行业发展趋势 市场潜力巨大 中国人口有13 7亿 而净水设备在中国的普及率仅为3 远远落后于美国的75 欧洲的75 韩国的90 数据来源 中怡康整理 零售量 零售额 国内净水系列市场销售规模走势 数据来源 中怡康测算 行业发展趋势 总体规模发展趋缓 净水市场高速增长 2385万台 158亿元 销售量 销售额 数据来源 中怡康测算 2012年净水系列市场规模预测 2012H1净水设备分产品类型市场表现 图例 品牌 零售额份额 零售额增长 行业增幅4 9 2 行业发展趋势 净水设备将成为饮水设备主流 约5000亿的市场 约80 的市场份额 按照中国目前共有

5、人口13亿 平均每4人组建一个家庭 每台净水设备2000元计算 如若达到欧美国家的普及率 中国净水设备整机销售规模将接近5000个亿 13亿 4人 户 台 5 2000元 台 325亿元13亿 4人 户 台 10 2000元 台 650亿元 13亿 4人 户 台 75 2000元 台 4875亿元 目前净水系列市场零售量份额 饮水设备占87 0 净水设备13 0 预计 10 20年后市场格局将会变成 净水设备占75 80 饮水设备占15 20 数据来源 中怡康整理 未来净水市场容量巨大 净水设备分市场类别产品表现 2012H1净水系列各级别市场分产品类型市场表现 零售额 2012H1净水系列市

6、场分产品类型市场表现 饮水设备为何时至今日还占据着市场的绝大部分份额 净水设备缘何快速扩张 飞速发展 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 CR4 50 市场处于快速成长期 前四名市场份额集中度迅速上升 行业进入整合阶段 前四名市场份额集中度继续上升 同时前10名市场集中度较前期更高 集中度曲线 投机性生产企业林立 缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张 挤占了众多地方品牌的市场 市场呈寡头垄断结构 部分行业 黑马 以市场细分化策略蚕食市场 部分程度地削减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张 渠道扩张 较强的市场投入 迅速的销售扩张 市场细分化 特色经营 基于

7、差别化消费的特卖点诉求 策略选择 行业发展特点 正在由块状同质化市场向团状同质化市场迈进 行业发展特点 行业集中度较其他行业低 呈现出 大行业 小企业 特征 但立升异军突起 同时行业集中度较前期有所提升 64 50 中怡康2012年 1 6月 数据分析 净水设备行业集中度CR4 净水设备行业集中度CR4 70 中国净水设备行业的市场规模 利润率足以成就大事业 市场容量5000亿 中国净水设备行业处于成长后期 震荡前期 拥有足够多的机会 市场规模迅速扩大行业竞争格局未定 专业化品牌主导竞争格局主流产品市场缺失区域市场开发存在机遇 净水行业从散点市场发育到块状市场是规律 其间伴随着行业整合像泉来拥

8、有深厚的行业积淀 全产业链制造研发实力的专业品牌将会成为行业的领导者即 以块状市场的竞争规则击败散点市场的规则 净水行业吸引力巨大 净水行业存在大机遇 净水行业整合在所难免 家电制造企业的最后待发掘的金矿 小结 净水系列前十品牌自身净水设备占比变化 零售额 3 行业各品牌竞争格局分析 自身净水设备占比 沁园 美的 安吉尔 立升 AO史密斯 3M 2012H1净水设备市场各主要品牌产品分布 3 行业各品牌竞争格局分析 各品牌产品结构趋势对比 9 5 净水设备分价格段构成趋势 零售额 3 行业各品牌竞争格局分析 净水设备市场价格趋势分析 主要产品市场价格变化 净水设备 零售额份额 37 5 饮水设

9、备 零售额份额 62 5 整体市场 10 7 3 0 11 0 3 行业各品牌竞争格局分析 净水设备市场价格趋势分析 2012H1净水机产品在超市渠道品牌竞争 零售额 3 行业各品牌竞争格局分析 市场占比及渠道品牌竞争 AO史密斯主打其智能滤芯以及五级全效净化系统 智能滤芯更换提示 比设置的滤芯使用寿命提前5 时橙色预警 到期时红色报警 提示更换滤芯 系统运行优化管理 依据水质 通过QS智能管家 优化设置滤芯使用寿命 确保使用效率 3 行业各品牌竞争格局分析 纯水机品牌竞争格局 解读美的 行业地位 净水行业龙头企业 竞争定位 定位于行业中高端品牌 目标市场 全面覆盖策略 覆盖高中低端 进入所有

10、市场 竞争策略 嫁接原有渠道资源 迅速扩大规模 规模致胜 产品组合 以家用净水设备为主 商用机较少 产品线全 推广模式 利用原品牌的拉力 投入广告塑造行业品牌形象 未来走向 完善自己的净水产业链 稳固自己的领导地位 重视外贸出口 成为品牌 OEM模式的综合事业部 优劣势 优势 综合品牌拉力 产品系列化 集团支持 资金优势以及规模优势 市场地位突出 劣势 产业链不齐全 事业部运作 管理层及下游经销商不稳定 没有自己的核心的水处理技术 4 净水行业竞争格局分析 解读美的 整合自有渠道 2004年起与韩国清湖合作大进入净水行业 快速成长并迅速取得行业领导地位 成为行业龙头 2011年其净水产品销售额

11、突破4亿 解读沁园 行业地位 净水行业前二 竞争定位 定位于行业中高端品牌 目标市场 全面覆盖策略 覆盖高中低端 进入所有市场 竞争策略 利用饮水机的市场地位及原有渠道迅速占领净水市场 产品组合 产品线最为齐全 涵盖商用及家用所有系列产品 推广模式 广告与市场推广投入并举 未来走向 完善自己的净水产业链 稳固自己的领导地位 重视外贸出口 成为品牌 OEM模式的综合事业部 优劣势 优势 饮水行业品牌历史悠久 产品线齐全 渠道覆盖率高劣势 没有自己核心的净化水处理技术 多数产品为贴牌 成本高 质量不稳定 4 净水行业竞争格局分析 解读沁园 以饮水机起家的净水企业 目前在净水行业牢牢掌握前二的位置

12、在部分北方市场占据领导者地位 解读泉来 行业地位 净水行业前三 竞争定位 定位于行业高端品牌 目标市场 全面覆盖策略 覆盖高中低端 进入所有市场 竞争策略 利用行业专业地位及核心技术打造中国最为专业的净水器品牌 产品组合 产品线最为齐全 涵盖商用及家用所有系列产品 推广模式 广告与市场推广并举 强势亮相上海水展 消费者口碑传播 未来走向 打造中国净水行业第一品牌 4 净水行业竞争格局分析 解读泉来 家用净水行业历史最为悠久 掌握核心膜技术 有望冲击净水行业领导者地位的专业化品牌 解读安吉尔 行业地位 净水行业前三 竞争定位 定位于行业高端品牌 目标市场 全面覆盖策略 覆盖高中低端 进入所有市场

13、 竞争策略 利用饮水机的市场地位及原有渠道迅速占领净水市场 产品组合 净水系列产品线以RO机为主 产品线较为齐全 推广模式 利用在饮水机市场的品牌优势高举高打 未来走向 打造饮水设备的综合性产业公司 4 净水行业竞争格局分析 解读安吉尔 以饮水机起家的净水企业 目前在净水行业牢牢掌握前五的位置 优劣势 优势 饮水行业品牌历史悠久 产品线齐全 渠道覆盖率高劣势 定位不明确 侧重于饮水机的发展 对净水产品重视度不高 产品质量及售后服务问题较为突出 解读安吉尔 行业地位 净水行业前五 竞争定位 定位于行业中高端品牌 目标市场 侧重于大型工业水处理设备 竞争策略 以工业净水领域的口碑及优势带动家用净水

14、设备的发展 产品组合 以工业超滤产品为主 推广模式 以事件营销及公益营销 2010上海世博会 未来走向 打造工业净水的领导品牌 4 净水行业竞争格局分析 解读立升 掌握工业膜技术的专业化净水厂家 优劣势 优势 掌握工业膜核心技术劣势 产品线单一 新品开发速度较慢 泉来净水品牌定位 您身边值得信赖的直饮水服务专家 品牌形象个性品质 科技 专业 品牌支柱带给消费者性价比最高的产品 品牌支柱人性化科技带来的使用体验 品牌支柱时尚美观的工业设计 品牌支柱优质售后服务 品牌基础专业化的研发生产有效的传播推广沉淀多年的品牌积累 二 泉来净水品牌定位 科技形象不断推出领先技术代表智能 时尚 健康潮流 服务形

15、象优质服务体系 品牌形象您身边值得信赖的直饮水服务专家 产品形象不断创新推陈出新满足不同消费需求 家庭净水领导企业 优质服务 品类齐全 高科技 泉来 泉来净水大布局 泉来净水大布局 团队大布局产品大布局策略大布局渠道大布局政策大布局 团队大布局 营销总监 策划研究科 地面招商科 总部招商科 省级经理 大区域经理 客服部 运营部 渠道部 市场部 招商部 销售部 订单支持科 运营管理科 电视购物科 工程团购科 品牌管理科 终端培训科 市场推广科 KA科 产品大布局 管线机 软水机 RO机 超滤厨房净水器 超滤中央净水器 七大系列布局净水 前置保护器 品味山泉 泉来净水 整体市场策略 地市为王 辐射

16、县镇 全面开花 专卖当家 1 总体思路 规避一级市场风险 借势宏观政策 在次级市场全面发力 在天下大同的基础上 占据渠道至高点 实现次级市场称王 策略大布局 复合产品 区隔操作 满足不同渠道的空间要求差异政策 加大空间 强化对KA的操作和补贴重视渠道 扩充网络 快速在次级市场建立垄断地位立足专卖 专项扶持 迅速巩固专卖店体系地位复合渠道 立体覆盖 最大限度的实现网络扩张 策略大布局 促销搅动 小区推广 在销售和品牌实现双向拉动专业体系 专业操作 以专业保证品牌拉力央视投放 区域推广 立体强化品牌形象服务升级 售后向前 强调以客户为中心搭建服务平台模式转型 支持升级 逐步完成适应渠道模式变革的组织架构 策略大布局 2 市场策略解析 一二级市场 维持跟进 进一步提升门店质量 选择终端进入改善终端形象补充终端物料提前终端位置强化终端出样提升终端服务 策略大布局 2 市场策略解析 次级市场 立足专卖店 加大投入 彰显品牌王者之风 扩大门店数量 提升门店质量 一举称王 加速专卖店建设提升专卖店形象强化专卖店出样加快复合渠道建设加大专卖店投入加强专卖店搅动提升专卖店服务 策略大布局 净水行业销售渠