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1、金龙汽车战略分析报告课程： 战略管理 老师： 王玉 姓名： 林智伟 学号： 2009112033 日期： 2012/06/22 目录一、企业简介3二、外部环境分析41. 宏观环境分析（PEST）42. 行业竞争分析（波特5力）63. 公司的现状94. 产业环境分析（EFE矩阵）11三、内部因素分析121. 资源能力分析122. 内部能力分析：价值链143. 内部综合能力分析（内部IFE矩阵分析）16四、综合分析161. SWOT分析162. 业务组合分析 BCG矩阵193. 战略四要素分析20五、企业远景与使命221. 公司愿景222. 公司使命223. 管理哲学：234. 公众形象23六、金
2、龙汽车的发展战略231. 专业化战略232. 后向一体化战略243. 国际市场战略24七、公司竞争战略241. 差异化战略242. 产品-市场组合战略25八、职能战略（创新战略）26九、总结与申明27十、参考文献27一、企业简介厦门金龙汽车集团股份有限公司的前身为厦门汽车工业公司，创立于1988年6月，1992年改制为股份制企业，1993年公司股票在上海证券交易所挂牌上市。公司以大、中、轻型客车的制造与销售为主导产业，先后投资建立了客车冲压、焊装、涂装、总装完整的四大工艺生产线，形成了集客车整车与零部件制造的金龙客车生产体系。公司整体销售规模具备优势，已成为全球最大的大中客车专业生产厂商。公司
3、直接及间接持有厦门金龙联合汽车工业公司51%股权，厦门金龙旅游客车公司75%的股权及苏州金龙公司60%股权，上述三家金龙合计占到国内市场份额的30，居于行业领先地位。（1）战略成熟度描述汽车行业的ROE16.81%全行业（工业）ROE6.50%金龙汽车的销售净利率2.62%汽车行业平均销售净利率5.26%Source：Wind数据库INI（产业选择能力）2.59 IMI（任务执行能力）0.50 SMI（战略成熟程度）1.29 产业（环境选择能力）指数=汽车企业ROE/工业企业平均ROE=2.591，汽车行业整体的净资产报酬率达到16.81%，远高于工业企业平均ROE的水平6.5%，因此可以判断
4、金龙汽车的产业选择能力指数高于经济体的平均水平。任务执行能力指数=企业本身的销售净利率/汽车行业平均销售净利率=0.51， 说明金龙汽车在业务执行能力上落后于同行业的其他竞争对手。战略成熟度指数 = 产业（环境）选择能力指数任务执行能力指数=2.59*0.5=1.2951，因此可以判断金龙汽车是处在一个不错的行业，但是企业自身的表现不佳。属于高洞察力-低执行力的企业类型。二、外部环境分析1. 宏观环境分析（PEST）(一) 政治因素（1）十七大给汽车工业创造更多机遇党的十七大明确提出，要坚定不移走中国特色社会主义道路。中国汽车工业的发展也走出了一条具有中国特色的道路。十七大召开给汽车工业提出了
5、更高的要求，也给汽车工业发展增强了动力。（2）汽车产业发展政策-2004年出台，2009年修订为适应不断完善社会主义市场经济体制的要求以及加入世贸组织后国内外汽车产业发展的新形势，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，满足消费者对汽车产品日益增长的需求，促进汽车产业健康发展。鼓励汽车生产企业按照市场规律组成企业联盟，实现优势互补和资源共享，扩大经营规模。培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。（3）乘用车生产企业及产品准入管理规则的颁布行业准入规制预示行业准入门槛将提高，产业向升级转型的目标积极迈进。在我国商用车领域，政策着力
6、点将体现在治超、减排、提高准入门槛三个方面。汽车产业结构将加快调整。 同时，随着二手车市场的发展，二手车流通管理方法的出台引入竞争机制，简化二手车交易程序，二手车市场趋向良性发展。国家引导和鼓励生产低能耗、低污染、小排量汽车的政策的出台，推动了汽车产业格局和消费结构的变化，并可能为小排量汽车的产品竞争带来新一轮的震荡。（4）新汽车金融政策使汽车金融行业提高规范性新的汽车金融公司管理办法(以下简称新办法)的颁布实施对我国汽车金融公司的准入条件、业务范围和风险管理等作出较大修改和调整。新办法的出台为促进汽车金融行业健康发展、提高监管有效性起到了很好的促进作用。(二) 经济因素 （1）稳健的货币政策
7、对汽车行业的影响客车销量中，有一部分是通过贷款形式销售的。稳健的货币政策不会影响客车市场需求，但用户购车会把这种压力转移到客车企业，对客车企业的营销产生一定影响（2）经济发展阶段所面临的机遇是影响一国产业竞争优势的可变因素。首先目前，住宅、汽车、城乡基础设施建设等产业以及为生产和生活提供支持的服务业，正在成为我国新一轮经济增长期的高增长行业。（3）人民币升值打击自主汽车工业就汽车工业而言，人民币升值将对中国的民族汽车工业链条造成沉重的打击。自主品牌车与进口车价差缩小。增加进口，自主品牌价格优势无存。不利于国产汽车出口（4）收入的增长为汽车消费奠定了基础。 城镇居民收入不断提高：2011年，城镇
8、居民的收入水平随经济的增长而稳步提高，全年人均可支配收入增长8.4%，达到21810元，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。 国家统计局公布数据（5）人们更宽广的涉足欲激发了购车需求 城市圈的扩大和相应道路设施的逐步完善着城市化进程的推进，城市的外围在不断扩大，相应道路等基础设施地配套完善，使城市人有了更大的活动范围，使汽车这一交通工具有了更大的驰骋空间。利率上调其目的是降低人们的贷款消费，油价的上涨可能将加剧消费者买车容易、养车难的境地，从而阻碍对汽车的消费同时燃油税开征将对中国车市造成很大影响（三）文化因素（1）消费理念转变对于汽车消费，通过贷款方式来购车的消费者的比例在中国的消费群体中还
9、是相对很小的一部分。这也是我们中国人普遍的消费观念。信贷消费模式得到普遍认可，消费规模也随着这种模式而扩大。（2）环保因素：环保标准的不断提高更高的环境标准可能会加大汽车的制造成本，也是企业营销新方向。汽车消耗大量能源并带来了一定的环境污染，随着社会各界环境保护意识的增强，对汽车的制造会产生相应的环保要求。过激的环保者可能会抵制汽车消费。 （四）技术因素（1） 新产品的开发速度不断提高 2004年国内乘用车市场推出了160余款新车型，平均每周有三款新车型面世，是历史上新车型上市最多的一年。（2）电子技术成为汽车核心技术电子装备及其软件价值平均已占世界汽车生产成本的22%，至2010年，该比例将
10、上升到35%。届时，世界汽车电子市场的年销售额规模将达到2600亿欧元，与现在相比增长115%。由于汽车电子化的推动，2010年前后，几乎所有的汽车(部件或系统)模块都将实现智能化。（3）汽车制造领域的新进展 今后，在汽车车身制造领域长期广为流行的模块式技术将淘汰。新的轻量化材料(诸如高强度钢，金属泡沫材料，镁，铝和陶瓷材料等)将得到更广泛的应用和普及。至2010年，世界汽车整车整备质量平均将减少17%(即质量减小250kg)。2. 行业竞争分析（波特5力）（一）行业现有竞争情况客车行业受周期波动影响小，加之城镇化加速及公交优先政策的支持，近年来销量一直较为稳定，目前公路客运量及周转量也逐步回
11、升，预计今年客车将是商用车中表现最好的车型。行业集中度高，CR5= 59.85%，行业处在寡头垄断的局面。在大型客车板块中，金龙汽车集团下属的厦门金龙，苏州金龙，厦门金旅均排列在行业的前五，其累计的市场份额超过30%，是行业中最大的竞争者，其中厦门金龙作为单一品牌在行业中位于宇通客车后，排名行业第二，占据15%的市场份额。从集中度的变化来看，前5位的集中度较前10位集中度增加幅度大，这是市场资源向优势企业集中的一种表现。在大中型客车行业中的竞争态势主要表现为宇通客车和金龙集团的双寡头竞争。技术开发能力相对薄弱，产品同质化严重。对其他中小企业来说竞争很激烈。（二）行业新进入者威胁与乘用车行业动辄
12、几十亿的投资相比，客车行业资本投入不大，并且大部分零配件都可以从外部购买，很多小客车厂本身只是一个组装车间，这就决定了客车行业的进入壁垒相对较。而大量的新进入者采用低价切入的方式，大打价格战，导致客车行业在原材料价格不断上涨的情况下，产品价格无法相应提升，盈利空间被不断压缩。根据2011年国家出台的商用车行业准入标准中规定：1）新建商用车生产企业的投资项目总额不低于20亿元；2）新建商用车生产企业自有资金不低于8亿元，生产设施设备投资不低于8亿元；3）跨产品类别生产商用车整车产品的投资项目，项目投资总额不得低于15亿元，企业资产负债率在50%之内，银行信用等级AAA；4）大中型客车年产销不少于
13、5000辆，轻型客车不少于5万辆综上所述，商业车准入标准颁布后，客车行业进入门槛有所提高，行业的新进入者的威胁处于中等水平。（三）供应者议价能力除了行业两大龙头企业宇通和金龙外，其他客车企业一般规模较小，对上游供应商和下游客户的议价能力不强，在原材料成本上涨时，无法顺利转嫁成本。客车生产属于组装形式，零部件大量外购，供应方议价能力较强相比于轿车和卡车企业，客车企业更像一个组装厂。几乎没有一个企业拥有完整的客车生产制造环节，客车的三大总成：发动机、变速箱、车桥全部都是从配套厂采购，而剩下的零部件也多数可以采购。由于客车企业缺乏核心技术，产量和轿车、卡车企业相比有较大差别，因此客车企业零部件供应商
14、的议价能力相对较强。（四）买方议价能力客车销售多采用集团批量采购，招标形式，购买者议价能力较强。我国客车的用户主要为公交公司、客运公司、旅游公司以及大型企业集团，这些用户在采购客车是一般都是批量采购，招标形式，参与的客车厂商较多，竞争非常激烈。从营业费用及应收帐款周转天数比较来看，客车企业相比于其他整车企业对于客户处于相对弱势地位。（五）替代品威胁客车的替代品主要是火车，飞机，私人轿车等。最近几年，国内铁路经历了六次大提速，目前铁路运行时速已经达到200公里，部分路段达到250公里，未来新建的数条线路的时速有望达到350公里。铁路不断提速对公路客运存在影响是毋庸置疑的。发达城市轨交的大力发展对
15、公交车会造成一定的威胁。2009年我国营业性客车的平均运距为48.62公里，其中100公里运距以内占客车客运量约90%，公路客运所提供的服务与铁路（平均运距约500公里）和民航（平均运距约1,500公里）是有显著差异性的，公路客运在旅客运输领域的优势地位依然将十分稳定。其次，提振内需对于拉动国民经济增长的重要性日益显现，而中小城市的需求增长显然将快于一二线城市，中小城市目前的交通主要由公路来满足，可见客车未来在中小城市的增长是比较可观的。其他替代品从政府的政策来看，受限于地方交通的情况，发展公共交通还是主流，我国与国外发达国家如日本美国等相比，公共交通所分担的交通压力还不及他们的1/3，伴随油价的提高，购买私家车的成本会进一步上升，客车还将在中短途客运中扮演重要的角色。 公司所处行业现状：总结: 综合来看，汽车行业在未来几年中仍然存在上升的空间，作为国民经济的主要支柱，在带动
