《精编》某房地产项目前期策划建议书

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1、1 万科中山项目前期策划建议书 2 我们面对什么样的市场环境 我们面对什么样的购买市场 3 我们有什么 我们的风险在哪里 4 我们去哪里 5 策略 项目未动品牌先行教育营销贯穿始终 我们如何去 6 目录 第一部分总体市场分析第二部分消费者行为分析第三部分项目分析第四部分项目风险分析第五部分项目定位第六部分产品建议第七部分营销推广策略 7 第一部分总体市场分析 8 一 中山市城市概况 9 中山市地图 10 行政区划分 全市设置1个开发区 4个街道办事处 19个镇 1个开发区 中山港 中山火炬高技术产业开发区 4个街道办事处 石岐区 东区 西区 南区19个镇 南头镇 黄圃镇 东凤镇 三角镇 小榄镇

2、 阜沙镇 古镇镇 东升镇 民众镇 港口镇 横栏镇 沙溪镇 大涌镇 板芙镇 五桂山镇 南朗镇 三乡镇 神湾镇 坦洲镇 11 人口 全市总人口236 35万人 其中本市户籍人口135万人 家庭43 4万户 占总人口的57 外地籍人口101 35万人 占43 12 城镇人口143 41万人 占60 67 乡村人口92 95万人 占39 33 侨胞60多万人 13 大专以上6 24万人 高中33 15万人 14 经济 个体私营经济成为中山经济的重要支柱 个体私营企业70715户 注册资金达到53 5亿元 经营网点占全市93 29 从业人员323729人 占全市人口30 去年全市个体私营企业总收入139

3、 36亿元 工业总产值占全市工业总产值约27 在古镇 小榄 大涌 东凤 黄圃等镇区 部分行业已成为支柱产业 15 产业走规模化 集约化道路 规模化 集约化趋势日益明显 年营业收入超过1000万元的85家 其中不乏亿元大户 以规模化和特色经济形成集约效应 工业基地 园区的建设加快城镇经济发展 16 小结 综观中山市整体概况 我们认为中山是一个受益于得天独厚自然资源和侨乡背景的城市 经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构 尤其是镇区 私营经济 民营经济是当地经济的支柱 全市七万多家私营企业使民间财富积累很多 真正是 藏富于民 市场的消费潜力巨大 与珠三角其它城市不同的是 中山受外来人口和外

4、来文化的影响相对较少 她保持自己的传统习俗 节奏和生活方式 这也是中山成为珠三角最受欢迎城市的原因之一 甚至可以这样描绘中山 她在享受经济开放带来益处的同时 在内部仍保留相对 封闭 的生活方式 中山人有自己评价生活的一套标准 17 二 中山市房地产数据分析 1 中山市房地产成交概况 18 2 城区 镇区对比分析 19 20 3 外销房情况分析 21 22 三 中山房地产市场特征分析 1 区域性分布明显 东区 石岐区在楼盘数量 质量 价格上均高于其他区域 原因与城市经济发展 人文环境 自然环境 市政建设等有关 23 2 市场成熟度还有待于提高 多数开发理念落后 缺乏统一指导思想 法律法规的执行监

5、督不够 营销手法趋于常规 舆论监督力度不够 中介业务不发达 缺乏主流媒体 24 3 内外销并存 内销占绝对主力 中山内销市场仍是绝对主导 外销只集中在个盘 口碑传播 群居效应在中山外销房市场中非常明显 本项目我司建议外销不作重点 25 4 产品更新快 品牌忠诚度高 市场呼唤品牌 市场追随品牌 品牌和规模交相辉映 受香港的影响大 产品形态更新快 雅居乐的作用及影响力不容忽视 26 5 电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道 特别提及 电视广告亲友介绍 27 6 推货谨慎 吸纳速度慢 市场上首期推货量在300套 3 4万平方米 左右 大约一年的时间消化 即3 4万平方米 年 参照案例 28 7 销售

6、价格区域差别大 东区的均价大致在3500 3800元 之间 而南区给市场的概念价格却是低于2000元 的 29 第二部分消费者行为分析 30 一 市场客户主流与非主流分类 市场存在客户群 31 二 市场客户群体的消费行为分析 1 生活基本特征 消费层次较高口碑传播对消费者影响大 32 2 品牌的影响力 在中山 雅居乐的房子盖到哪里 人气旺到哪里 没有不好卖的 33 3 购房区域选择 如何改变置业者对项目区域的抗性 将是本项目后续发展的关键 34 4 价格选择 置业者的目标价格集中在2500 3000元 平方米 35 5 产品要求 户型设计 中山市民一般选择三房二厅 注重实用 功能性等理性因素

7、朝向选择 多选择南向 对东西朝向抗拒性强 园林规划 消费者对园林越来越关注 但对其理解还是以发展商的引导为主 生活配套 主要集中在名校 商业 交通 会所上 交楼标准 本地客户主要选择毛坏房自已装修 而城市白领多选择带装修或装修套餐 36 6 置业时机 消费集中在节假日 其中春节前后的购买数量最为明显 原因 开发商的促销消费者节假日消费能力强 37 7 对折扣的敏感 对于价格的敏感度要低于折扣优惠 也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的 38 三 不同客户群的置业特点 39 接上表 40 思考 按照目前客户选择区域的分布格局 我们能吸引什么类型的客户群 如

8、果以低价格切入市场 能否改变目前客户选择的区域偏向 如果发展中档 精品项目 回避东区的高价竞争 我们的目标客户群又是哪一类人群 41 第三部分项目分析 42 一 项目所在区位描述 区位概念 人口分布 产业特点 交通条件 城市可利用配套 43 二 项目SWOT分析 优势分析 规模优势 交通系统良好 地块方正平坦易于规划设计 劣势分析 区域的形象差 周边生活配套较少 项目周边的环境较差 机会分析 政府对南区的基础建设已开始加大投入 市民置业时已经开始注重社区的综合质素 而不单纯是区位 另有知名发展商在南区圈地准备开发 威胁分析 市场供过于求 竞争激烈且低迷 新生客户增长出现脱节 消化速度缓慢 市民

9、对项目所在区域有较大的抗拒 44 三 竞争分析 短期竞争分析 我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力 城区即将开发项目占地大约43万平方米 以平均1 2容积率计约52万 45 长期竞争分析 从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看 在未来 品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力 如新鸿基的奕翠园 雅居乐的凯茵新城 品牌发展商规模大区域相似 46 四 思考 1 如何改变市民目前对项目区位认识 问题 80 市民对南区的概念是一个修车的地方 房地产价格预期在2000元 平方米以下 解决 通过特色教育引进 生活配套的完善 事件公关活动 媒介传播来改变市场对区域的偏见 2 如何利用项目自身优势

10、突出大盘的社区优势 对南区再定义 利用品牌的穿透力 47 第四部分项目风险分析 48 一 区位风险 1 城市发展主方向不在于此 2 市民印象欠佳 中山市民对南区的认识 一个较偏远的区域 生活设施极为缺乏的区域 环境 治安较差的区域 一个档次较低 脏 乱的区域 49 二 销售速度风险 1 市场一般销售速度 去年全市城区成交面积 1170402平方米在售项目 50个左右平均销售速度 2万多平方米 年资金回收 销售总额 销售面积 销售均价 3320元 平方米销售均价 2万平方米 6640万元 50 2 市场较快销售速度 2003年5月份中山市商品房销售数量前十名项目 说明 1 奕翠园 今年5月开盘

11、去年11月开始内部认购 2 五一黄金周旺季促销 51 3 不同销售速度对本项目开发指标的影响 基本参数确定 土地价格 500元 平方米 楼面地价 可销售面积 50000平方米建筑成本 1500元 平方米 该成本为估值 其中包括建安费 绿化费 设计费 管理费等不可预见费用 预计销售均价 2700元 平方米建设周期 六个季度营销费用 销售额 5 所得税 15 营业税 5 05 折现率 8 52 部分经济测算 税前利润 2143万元税前利润率 20 07 税后利润 1823万元税后利润率 17 06 53 敏感性分析结果如下 投资回收期的影响 54 内部收益率的影响 55 总结 56 第五部分项目定

12、位 57 一 目标客户定位 1 目标客户定位推导 目标客户 新中山人 58 2 定位依据 购买力因素 针对消费能力最稳定 最持续或增长最迅速的群体 地域因素 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射 镇区客源不容忽视 消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念 哪个类群体比较容易接受新兴事物 59 3 定位结论 新中山人 60 4 特征分析 在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放 有追求的年青族 61 5 职业分类 注 公务员的界定 62 6 目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员 特征 工作和收入稳定 有较多积蓄 有较高文化素质 思想观念比较新 容易接受新

13、事物 追求较舒适的生活环境 生活讲究品质 非常注重子女教育 人员结构本地人和外地人都有 本地人为主 数量庞大且结构稳定 置业需求明显 因工作年限和职级的不同 一 二次置业的可能性均等 63 需求 要求教育配套完善 并且不满足于传统的应试教育 距离工作单位近 车程在二十分钟以内 上下班方便 完善的配套 安全舒适的居住环境 良好社区文化 体现身份档次 以二房 三房户型为主 注重朝向 64 私营企业主 特征 全市至少7万多个私营企业主 数目庞大 资本雄厚 收入高 购买能力强 属二次及多次置业者虽然文化素质不高 但由于营商的原因 接触新鲜事物多且观念超前 人员结构主要是本地人 多散居在个镇区 置业在地

14、域上没有明确的要求 大多是为子女教育才置业城区 希望将来子承父业 后继有人 望子成龙心切 65 需求 要求教育配套完善 注重子女教育 优美舒适的居住环境 完善的配套设施 能满足社交的需求 对产品质量和服务要求比较高 体现其身份 以大户型 大面积为主 66 企业白领 特征 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体 属于消费能力增长最快的人群 收入稳定且较高 但积蓄有限 外地人为主 文化素质高 融合各区域文化特征明显 他们是中山的新人类 生活节奏快 时间观念强 生活注重品位和细节 置业在地域上没有太多的约束 比较理性 讲求最高性价比 多属首次置业 67 需求 生活配套完善 交通便利 距离工作地点较

15、近 追求较高的性价比 有户口的要求 需求以中小户型为主 多注重朝向 68 7 目标客户群的拉升 从长远看 伴随着本项目开发的深入 居住人气逐渐形成 各类配套设施完善 必然带动南区整体区位价值的提升 届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强 将有号召力吸引更高档次的目标客户 69 二 项目档次定位 1 定位推导 采用排除法 结论 不支持 结论 不支持 结论 支持 结论 中档价格 中档成本 中高档形象 70 2 档次定位 本项目定位为 中档 高质素的精品社区 所谓中档 主要是针对成本而言 力求控制未来的销售价格不要过高 虽以中档为定位 但在产品形象上应走中高路线 即将能够体现项目形象的地方做足

16、功夫 通过提供性价比高的产品促进销售 71 随着项目开发深入 各类配套设施逐步完善 居住人气提升 可以带动南区的整体区位价值 本项目价格也会随之升高 届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户 将整个楼盘档次提升 3 档次提升的演绎 72 三 项目形象定位 1 形象概念推导思路 市场导向性 73 开发概念的推导步骤 74 2 从市场需求推导形象定位的关键词 75 76 3 产品自身特色推导形象定位的关键词 自然清新 现代明快 离尘不离市 优雅安逸 自身特色 77 万科的品牌口号 建筑无限生活 万科的品牌核心 以客户的生活为本 万科的品牌个性 有创见的 有文化内涵 关心体贴的 万科的品牌主张 万科提供一个展现自我的理想生活 4 从万科品牌推导关键词 78 万科品牌精髓 品牌利益 高性价比产品 不断提升的无限生活 品牌价值品牌文化创新 品味 积极 健康 贴心品牌个性 79 万科品牌的关键词 高品味生活 高性价比 创新 健康 顾客为本 贴心 万科品牌 80 5 从万科 四季花城 系列推导关键词 年轻 活力 亲和温馨 现代 四季花城 81 6 本项目形象概念的推出 核心客户需求 高品味生活 完善