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1、一线城市贡献度分析 TOP20企业一线城市金额和面积贡献比重呈现下降趋势 TOP20企业商品房销售比重从整体来看 也表现出下滑趋势 相信随着三四线城市的需求进一步释放 十大城市所代表的主要的一二线城市的占比将会进一步萎缩 十大典型城市商品房销售情况与全国商品房销售对比 一线城市销售金额贡献度分析 在TOP20企业中 二线和三线城市销售金额贡献度比重在明显上升 三线城市作为房地产新兴市场 自住需求庞大 城市房价涨幅相对要低 房价压力可接受 未来市场将有较大发展机会 TOP20企业正把发展重心转向这些市场 二三线城市成为主战场 二三线城市则是西安 合肥 长沙 太原 沈阳 包头 城镇化机遇 给二三线
2、城市发展带来了机遇 一线仍是主力 随着在土地价格走高和供求结构的相对不平衡的推动下 一线城市房价水平的进一步跃升 已经很明显成为诸多企业的贡献利润主力 二三线成为趋势 二 三线城市的贡献率也在增加 成交量开始逐渐向二 三线城市转移和集中 三线潜力还未释放 特别是三线城市处于市场刚刚起步 庞大自住需求逐步释放 而城市房价涨幅相对理性 房价压力相对较低的状态 使得未来市场将有相当大的发展机会 恒大地产集团 香港联合交易所股票代码 3333 是集房地产规划设计 开发建设 物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业 公司于2009年11月5日在香港联交所主板上市 是中国标准化运营的精品地产领导者 连续七
3、年荣登中国房地产企业10强 集团拥有中国一级资质的房地产开发公司 中国甲级资质的建筑设计规划研究院 中国一级资质的建筑施工公司 中国一级资质的建筑监理公司 中国一级资质的物业管理公司 恒大地产完善了CIS品牌体系 变更了企业形象广告语 把企业和产品双品牌战略升级为企业单品牌战略 建立了五大精品系列产品线 未来的恒大地产品牌必将成为业内的 精品领袖 立足广东 布局全国二三线城市 目前 恒大已战略性地进入广州 天津 重庆 沈阳 武汉 成都 南京 西安 长沙 太原 昆明 合肥 贵阳 南宁 南昌 石家庄 济南 哈尔滨 兰州 长春 呼和浩特 银川 海南等全国25个主要城市 拥有项目57个 覆盖高端 中端
4、及中高端 旅游地产等多个产品系列 恒大发展历程 恒大品牌建设理念 传承 超越 价值 和谐 成为21世纪中国地产规模第一 品牌第一 团队第一的全球化地产航母 品牌核心价值 品牌愿景 品牌主张 铸造大众精品 营造精品生活 品牌建设历程 七大优势奠定成就恒大 恒大团队优势 恒大集团聚集了房地产开发各个环节的团队 从而有效的降低了开发过程中的各项成本 为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础 恒大金碧天下城市外围的超级万亩大盘 综合旅游 度假 商务 居住为一体的优质项目 恒大名都 恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市 城郊项目 恒大城城郊结合地段不同规模的中 大型豪华住宅社区 恒大华府繁华都市中心区域的
5、顶级豪宅项目 设计有私家空中花园 空中别墅等超豪华产品 五类产品细分 恒大操作模式分析 恒大地产作为二三线城市市场的主力 经过多年的深耕 现已进入了27个城市 产品布局较为合理 根据恒大自身优势 采用项目快速流转 通过规模化占领二三线城市市场 成为恒大的下阶段开发战略 精品化 规模化 标准化的项目成功复制成为恒大在二三线城市发展的主要途径 恒大名都案例借鉴 作为同包头同一级别的城市长沙 了解长沙的恒大名都开发对于包头的恒大名都操作方式提供了借鉴 恒大名都 恒大名都 项目概括 恒大华府 自建配套 社区配套 5200平米五星级超豪会所室内豪华游泳池会所8000平方米活水人工湖社区幼儿园 参与性不强
6、的配套 居家性生活配套较少 主要是观赏性和参与性不强的配套 恒大名都 自建配套 开盘前展示区 样板房全城开放 无可比拟的展示 不断冲击客户眼球 最大限度提升项目价值 项目展示体系展示价值一 5800 五星级会所 健康休闲中心 内部包括各种健身 休闲 娱乐设施 展示价值二 80000 意大利水景中心园林全景展示 气势恢宏 展示价值三 9A精装样板房空间展示 五星级入户大堂 精装电梯厅 精装样板房等 恒大名都 实景展示 豪华会所 水景实景 豪华入户大堂 精装样板房 参与性不强的配套 居家性生活配套较少 主要是观赏性和参与性不强的配套 恒大华府 自建配套 恒大名都 项目优劣分析 项目优势价格优势32
7、80元 平米起 送1500元 平米豪装 社区资源8000平米超大人工湖实景展示项目劣势项目位于望城县 较为偏远 项目周边配套不成熟 生活不便利 户型分析 120 平米三室二厅一卫户型图 户型分析 三房两厅无赠送空间 产品附加值较低 3个卧室均朝北 不符合长沙人居住习惯 户型不方正 尤其是主卧 90 平米三室二厅一卫户型图 恒大名都 户型分析 通过低价信息 送装修及活动信息吸引客户关注并上门 然后通过现场实景展示打动客户 营销动态记录 2009年4月3日恒大名都即将开盘 本周认筹额外85折2009年4月20日开盘特惠 本周认筹外85折送100万电器抽奖券2009年5月3日5月3日隆重开盘 290
8、0元平方起送1500元平方豪装 开盘额外特别85折2009年7月22日恒大名都新推双景楼王 3530元 起送1500元 豪装 认购赠送四重大礼 惊喜大礼一 购房送天然气 有线电视开通费惊喜大礼二 老带新 公务员 教师 医生 军人 拆迁户认购再额外99折惊喜大礼三 送价值10000元五星级会所钻石卡惊喜大礼四 送价值4000元恒大社区巴士年票2009年8月8日恒大云湖 8月16日成本价开盘 3280元 平米起 送1500元 平米豪装 本周最高优惠16万 8月7日 8月9日 认购四重惊喜大礼 惊喜大礼一 购房送天然气 有线电视开通费 惊喜大礼二 老带新 公务员 教师 医生 军人 拆迁户 持 长城理
9、想之家房车卡 客户认购再额外享99折 惊喜大礼三 送价值10000元五星级会所钻石卡 惊喜大礼四 送价值4000元恒大社区巴士年票 8月8日 冰爽夏日营 水上嘉年华免费参与报名中 恒大名都 历史动态 一期开盘营销回顾 08 10 23 市中心外展场启动 09 04 项目启动认筹 认筹前100名客户优惠85折 09 04 23 4 23展示区 样板房开放 09 05 1 09 05 3 销售节点 展示节点 活动节点 5 3项目开盘 5 1黎明 李冰冰见面会 推广造势 报纸 电台 短信 行销集中密集推广 营销短期内集中爆发 通过线上 线下积极配合 迅速成为区域热点 项目营销回顾 价格策略 随着项目
10、展示体系不断完善 线上推广价格不断下调 从3400到2900 通过价格差不断吸引客户 性价比 4月3日 3400元 送1500豪装 4月13日 2900元 送1500豪装 项目现场展示不断完善 项目价值体系初步建立 线上价格释放 恒大名都 营销模式 推广策略 开盘月线上报纸 户外密集投放 线上主打价格及优惠政策 通过高折扣 低价格不断冲击客户眼球 开盘邀请明星到现场造势短期内快速成为市场热点 推广频率 项目报纸广告维持一周6次以上的推广频率 高密集推广 推广内容 5月3日开盘 成本价发售 2900元 起 送1500元 豪装 认筹额外85折 开盘当天赢取1000项大奖 数据来源 世联市场部 推广
11、频次多成本价推广2900元 外加1500精装 恒大名都 营销模式 5 1黎明 李冰冰明星见面会 提前明星活动造势 迅速提高项目市场关注度 为开盘预热 活动时间 2009年5月1日活动形式 项目开盘启动仪式 黎明 李冰冰亲临项目现场 线下通过短息 社区巴士 行销派单等形式集中出击 短期内形成规模效益 广泛撒网 线下渠道5条社区巴士的开通80人行销派单团队每周300万的短信推广 低成本营销模式 开盘必特价 特价必升值2900元每平起 送1500精装 开盘85折 开盘前通过短信及报纸集中轰炸 告知开盘将以成本价销售 2900元起 几乎所有媒体诉求点均以价格 优惠为主 恒大名都 营销模式 成本价销售
12、精装修策略 普宅2900起送1500平米装修 大平面送6500起 送3000平米豪装 无论恒大华府还是恒大名都都以带精装修销售 精装修分为1500元 平米及3000元 平米两种档次1500装修标准的真正成本为500元左右 3000元装修标准的真正成本为1500左右 恒大名都 营销模式 3400 1900 1500 销售均价 成本价 装修成本 1000 500 装修成本 利润空间 恒大赢利模式解析 恒大对外宣传以成本价销售 从以上公式可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价 而其真正的利润空间来自与精装修的差价 恒大模式总结 价格策略前期通过报高价拔高客户的心理价位 而且离开盘越近报价越低 越接近成交价 从而给客户物超所值的感觉实景展示策略在项目开盘之前都会将园林 会所 样板房全部展示到位 所见即所得 给客户视觉冲击 提升性价比 激发客户购买冲动 推广策略高调推广 高频率 高密度集中媒体轰炸 同时开盘前会邀请明星到现场助阵 精装修策略全部以精装修销售 通过精装修的利润差价做为项目开发的赢利模式 本案启示 恒大弱势 生活配套不足 户型不够精致实用 恒大优势 价格优势 实景展示 精装修销售 推广模式 项目品质差异化成为本案切入点
