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1、谨呈山东金沃置业有限公司 山东 海阳 徐家店胶东半岛国际商城营销策划方案 南京耘思堂房地产策划咨询有限公司2011 1 20 项目问题梳理 项目提升策略 推盘与成交分析 项目简介 报告框架 一 项目简介 开发公司简介 山东鑫沃房地产开发有限公司隶属江苏金沃房地产开发有限公司 江苏金沃房地产开发有限公司从事房地产开发达十年之久 先后在南京 湖北 盱眙 楚州 黑龙江等省市开发各类房产项目累计200多万平米 公司近年来先后开发的项目有 江苏盱眙 淮明园 金阳光家园 淮河人家 黄花塘国际商城 江苏淮安 古运小区 一品华庭 淮扬美食文化广场 山东海阳 半岛 金水湾家园 半岛 海产品交易中心 半岛 金源商
2、贸中心 半岛 御水湾家园 胶东半岛国际商城 黑龙江绥化 时代广场 公司已建成项目的工程施工质量一次验收合格率达100 优良率达80 以上 公司综合实力及经济效益走在同行的前列 项目简介 徐家店镇位于海阳市北部 为胶东半岛中心地带 交通枢纽 该镇2004年被国家六部委评选为全国重点镇 是山东省百强镇 烟台市小城镇试点单位 胶东半岛国际商城 逸水湾家园 位于徐家店镇上 是2008年和2009年海阳市政府重点招商引资项目 项目占地258亩 建筑面积20万平方米 总投资超过3亿元 二 推盘与成交分析 推盘节奏 推盘与成交分析 一期开盘时间 2008年12月3日一期推盘数量 A1 A4 B5 B26 C
3、7 8 14 33 34 一期推盘 销售分析 一期推盘已基本消化完毕 剩余少量产品 套数分析 一期剩余产品主要是A C区储藏室和B区农贸区商业 二期开盘时间 2010年6月23日 二期推盘数量 B1 B4 B27 B35 C3 C6 二期推盘 销售分析 二期去化受时间和位置影响剩余较多 主要集中在B区的内街商业和住宅 套数分析 二期剩余产品主要是B区的住宅和商业 2011年预计推出将C1 C2两栋还有外可能加两栋 具体尚不确定 2011年预计推盘 A区销售状况分析 分区销售分析 住宅分析 商业分析 储藏室分析 注 规划调整 A3和A4均拆分为两栋销售 住宅分析 商业分析 储藏室分析 A区商业去
4、化较为均匀 相对而言 南侧靠火车道 去化稍差 住宅分析 商业分析 储藏室分析 住宅分析 商业分析 储藏室分析 据销售现场了解 储藏室普遍销售不好 这和客户购买偏好有关 急着自住的客户更愿意买储藏室 外地客户更愿意等入住了再说 所以 总体而言 储藏室的成交情况有一定的偶然性 住宅分析 商业分析 储藏室分析 A区已销售金额分析 A区剩余产品可售金额分析 A区剩余产品可售金额分析 A区推售总结 A区由于推盘时间较早 体量也不大 所以整体去化良好 除了储藏室的销售偶然性较大 去划冷热不均外 其它各类产品去化都较为均匀 B区销售状况分析 分区销售分析 项目鸟瞰图 B区商业销售情况 B区住宅销售情况 以目
5、前成交单价算 B区可销售金额为 24162642 22820680 46983323元即约4700万元 以目前成交单价算 B区住宅可销售额约为 14327 19平米 1686元 平米 24162642元 以目前成交单价算 B区商业可销售额约为 10588平米 2155元 平米 22820680元 B区销售情况分析 B 2 B 1 B 3 B 1 B 3 B 3 B 3 B 2 销售情况分析 B1 B4销售情况分析 销售情况分析 该区于10年6月份开盘 目前已经历半年销售时间 整体销售情况较差 目前仅B1沿路物业销售情况较好一些 滞销的原因主要有 销售周期较短 地理位置较差 市场淡季等 B27
6、B35销售情况分析 销售情况分析 该区于10年6月份开盘 目前已经历半年销售时间 整体销售情况较差 目前仅沿路四周物业销售情况较好一些 农贸市场区销售情况分析 B24为一层商业建筑 徐家店集贸市场将搬迁至此 目前已销售完毕 B25靠近内街 为两层建筑 每套商铺均有楼梯通往二层 已基本销售完毕 B23因背靠铁路 噪音相对较大 目前销售情况较差 B22 B26东西向排列 无法有效集聚人气 销售情况较差 销售情况分析 B区推售总结 B区的产品去化明显冷热不均 一期的好位置商铺去化基本完毕 而二期推出的商铺由于位置较差 只去化了部分沿街的门面房 内街商铺及上层住宅有大量的产品积压 C区销售状况分析 分
7、区销售分析 住宅分析 车库分析 储藏室分析 c3 c8 c33还剩余部分房源 其它楼栋剩余普遍是高楼层尾房 究其原因 C3位置最靠南 靠火车道吵 C8靠老服装厂 视觉效果较差 C33靠水泥厂 有烟尘 住宅分析 车库分析 储藏室分析 C6 C7 C14车库销售较好 主要是临路且靠近B区商业区 住宅分析 车库分析 储藏室分析 据销售现场了解 储藏室普遍销售不好 这和客户购买偏好有关 急着自住的客户更愿意买储藏室 外地客户更愿意等入住了再说 所以 总体而言 储藏室的成交情况有一定的偶然性 住宅分析 车库分析 储藏室分析 C区已销售金额分析 C区剩余产品可售金额分析 C区剩余产品可售金额分析 C区推售
8、总结 C区的整体去化较为均匀 剩余体量不大 相信随着时间的推移会逐步去化完毕 结合A区和C区的成交状况来看 住宅的需求量始终是平稳而旺盛的 三 项目问题梳理 推广渠道与力度不足 现场包装有待提升 推广形象有待提高 分销渠道需要整合 客户信心不足 促销手段不丰富 项目存在的问题 1 项目商业人气不足 招商进展不顺 商业整体氛围不浓 反过来 商业的人气不足直接导致了b 1 b 2的内街商业和住宅及集贸市场区商业的滞销 2 延迟交房 导致购房客户信心不足 对项目的后续升值产生疑问 口口相传 对项目的口碑产生一定影响 问题一 客户信心不足 问题二 促销手段不丰富 案场 一次性97折 按揭99折 商业
9、三年返祖 每年返8 共计24 分销客户优惠 不低于表价94折 现有优惠 优惠手段不足 住宅 缺乏震撼性的优惠措施 不吸引人 除了价格折扣 其它的优惠形式未设计 如物业费返还 回购等商业 对于主力商家的入住缺乏轰动性吸引措施 如大型实力买家 超市经营者等 应给予额外的优惠 问题三 分销渠道需要整合 分销渠道分析烟台 效果最好 一年四季拉人 威海 青岛 效果不错 但有一定的季节性 长春 鸡西 效果中等 季节性很明显 兰州 呼和浩特 效果较差 1年来不了几次 整合建议1 地缘客群是第一主力 烟台本地的客群不容忽视 可考虑增加海阳市 栖霞市 莱阳市的分销商 2 将分销渠道集中在东三省重点城市 拓展大连
10、 沈阳 哈尔滨的分销商 兰州 呼和浩特的分销渠道可考虑去除 问题四 现场形象包装有待提升 销控表破旧档次较差 沙盘上方未做吊旗 氛围不够 墙壁破损杂物凌乱 墙壁破损电线凌乱 问题五 推广渠道与力度不足 1 除了分销渠道外 本项目在周边县市未做大规模推广 从成交看 对地缘客户占相当大比例 地缘客群仍有较大潜力可挖 2 网络推广对于外销型项目有重要作用 建议在开发公司的官方网站设置专门板块传递项目信息 也可考虑专门准对项目做一个网站 问题六 推广形象有待提高 由于本项目缺乏专业的设计人员操刀设计 导致推广的品牌形象不高 诉求多而杂 导致诉求重点不突出 诉求过多 主题不突出用色偏多 排版稍显凌乱 表
11、述过多 应适当精简以突出重点 四 项目提升策略 项目提升策略 1 提升策略总纲2 住宅提升策略3 商业提升策略 A C区去化平稳 难点是B区的剩余商业和住宅 策略思考 B区剩余商业分两块 1 集贸市场周边的三栋商业 其去化难一是受菜场搬迁的进度影响较大 二是自身面积偏大且位置不佳 2 B1 B4和B27 B35的内街商业 其去化难受主干道两条商业街的招商影响较大 因此 从这两块商业找突破口短期内难度较大 我们真正的突破口在B区的剩余住宅上 一方面B区剩余住宅体量较大 总销额占比较高 另一方面从A C区的成交状况看 住宅需求始终平稳而旺盛 且之前B区住宅区的商业规划对居住有干扰 影响了楼上住宅的
12、销售 因此从B区剩余住宅突破是大势所趋 提升策略总纲 策略总纲 住宅提升 商业提升 一 继续强化低总价优势二 树立C区价格标杆 掩护B区剩余房源去化三 商业业态分区重新定位 去掉影响居住的业态 促进住宅的销售四 形象整体提升及现场包装改善 营造居住氛围五 改善现有营销及拓展新的营销渠道六 促销策略逼定客户 住宅提升策略 策略总纲 住宅提升 商业提升 1 回顾前期A C区的住宅成交状况及客户分析不难发现 低单价 低总价 超高的性价比是本项目住宅热销的核心原因 尤其针对B1 B4和B27 B35这种内街商铺上的住宅 本身居住属性就稍弱 更应该突出其低价优势 2 同时考虑到开发公司的利润及周边无竞争
13、楼盘的特点 这里所讲的 低价 不是 绝对低价 而是 相对低价 增加促销策略 同时提前做高C1 C2 预计2011年加推 的单价 形成B1 B4和B27 B35 价格洼地 的形势 突出其性价比优势 促进快速去划 一 强化低总价概论 策略总纲 住宅提升 商业提升 二 整体定位转移 前期B1 B4 B27 B35的内街商业与住宅去化难的原因有二 首先是项目招商未有大进展 客户信心不足 其次是规划不合理 无论是B1 B4规划的果品批发区 农资农机区还是B27 B35规划的家居建材区 五金机电区 于商铺而言位置偏差 人流有限 于住宅而言非生活配套类商铺 影响居住舒适度 因此 B1 B4 B27 B35的
14、重新定位和规划势在必行 策略总纲 住宅提升 商业提升 B1 B4和B27 B35的内街商业的定位不再是家居建材区和五金机电区 而是重新定位为托斯卡纳生活街区和拉德芳斯生活街区 其内街商铺定位为日常生活配套商业 包括小型超市 美容美发 烟酒批发 日常百货等 同时建议在托斯卡纳生活街区和拉德芳斯生活街区增加意式和法式的灯杆 道旗 小品等 同时沿街店铺的门头包装也分别突出意式和法式元素 突出街区的生活氛围 策略总纲 住宅提升 商业提升 商业掩护住宅先行 三 形象包装提升 三 形象包装提升 售楼处包装 三 形象包装提升 四 住宅卖点整合 策略总纲 住宅提升 商业提升 新广告语养老福地人居乐园三年回购即
15、买即赚 八大卖点1 旅游城市 人居福地2 优越配套 舒适生活3 完善交通 升值无限4 超低价格 三年回购5 政策扶持 买房落户6 大产权房 手续完备7 框架结构 质量优异8 专业物管 尊崇服务 2人团购没人优惠1000元 3人每人优惠1500 以此类推 凡老客户介绍新客户成交均赠送2 3年物业费 开发商承诺购房三年后按原成交价的110 回购 住宅三年110 回购 促销策略 老带新返物业费 团购客户优惠 五 促销策略 策略总纲 住宅提升 商业提升 六 推广渠道拓展 增加项目宣传网站 加强网络宣传 2 整合分销商 集中拓展大连 沈阳等城市 3 4 5 加大海阳 莱阳等周边县市的定点宣传与分销 依托
16、地方党委 通过各村干部宣传将项目推广至乡村 周边县市火车站 汽车站等返乡人员聚集地的定点宣传 1 策略总纲 住宅提升 商业提升 卖点梳理整合 推广渠道拓展 形象包装提升 业态重新规划 商业提升 策略总纲 住宅提升 商业提升 一 业态重新规划 A区基本消化殆尽 C区住宅去化平稳 后期推盘量不大 现时去化难度不大 现时的重点和难点是B区的商业与住宅 造成其去化难的原因有二 首先是项目招商未有大进展 客户信心不足 其次是规划不合理 对各种商业业态的规划组合欠缺市调基础 因此 项目商业业态分布的重新规划势在必行 策略总纲 住宅提升 商业提升 商业核心定位思路一 蛇窝泊果品批发市场的规模及先发优势注定了本案的果农创业产业园规模有限 作为核心业态风险较大 但考虑到项目的产地优势和交通优势 仍可作为本项目一个重要的辅助业态 1 果农创业产业园 产业优势 地缘优势 周边有一定的苹果产业支撑 交通优势 靠近火车站和烟青公路 交通便捷 配套劣势 果品交易需要数量巨大的冷库支撑 这是本项目的欠缺之处 后发劣势 距本项目仅12公里的蛇窝泊国家级果品批发市场占地上千亩 配套完善 已成为 江北水果第一镇 策略总纲
