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1、广告媒体策划 惠州学院经管系李芳 媒介计划与购买 Readings 广告学原理与实务第九章广告媒体策划第十一至十三章 Amediaplan媒体计划 媒介计划是概括公司合理安排广告讯息之目标和战略的书面文件 定义 Awrittendocumentthatsummarizestheobjectivesandstrategiespertinenttotheplacementofacompany sadvertisingmessages Componentsofthemediaplan 营销传播计划和战略 促销计划 其他计划 营销公关计划 广告计划 直销计划 讯息计划 媒介计划 目标受众与媒介调查 媒
2、介目标 媒介组合选择 排期和预算 媒介购买 媒介战术 媒介监测 媒介评估 广告媒介计划书的撰写 标题 摘要和目录背景与环境分析媒体目标媒体策略媒体计划细节和说明媒体排期表 广告媒介计划书的撰写 标题 摘要和目录背景与环境分析媒体目标媒体策略媒体计划细节和说明媒体排期表 市场形式和企业产品的历史和现状与媒体相关的营销目标和策略竞争对手的媒体投放和媒体策略 媒介调查信息来源 Clientinformation客户信息目标市场 早期促销及其成效 产品销售和分销模式 品牌计划 预算Marketresearch市场调查用以检验某一群体使用产品频率的高低 群体的住所以及常用媒介Competitiveadv
3、ertising竞争性广告声量份额应根据竞争强度来确定媒介排期 避免声音被竞争对手的声音所淹没Mediainformation媒介信息观众 听众 读者的规模及构成等Consumerinformation消费者信息借以确定媒介市场中的目标受众 媒介目标 TargetAudience受众目标Creativerequirements创意的要求Reach Frequency到达率与接触频次Timing时间要求Geography地理说明Specialmarketingproblems目标市场的特殊问题Budget媒介预算 品牌C的媒介目标 假设一品牌C一种已在美国市场上销售三年的猫粮 品牌C的分销渠道在
4、同类的全国品牌竞争中 分布达到了75 至85 的水平 品牌C有较高的市场占有率 并是一个主要的广告商 但它不是领导品牌 TargetAudience受众目标Creativerequirements创意的要求Reach Frequency到达率与接触频次Timing时间要求Geography地理说明Specialmarketingproblems目标市场的特殊问题Budget媒介预算 品牌C的媒介目标 受众目标集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递 特别是生活在城郊 年收入在35000美元以上 年龄在25到54岁之间的妇女 这部分人群的心理特征是对猫有很深的感情 她们把猫当作朋友或伙伴 她们以此为
5、傲 并从中得到满足感 创意的要求营造一个正面和高品质的媒介环境 体现出主人与猫之间那种温馨的情感 到达率与接触频次针对目标受众获取至少80 的到达率 并保证平均每四个星期达到3个点的接触频次 品牌C的媒介目标 时间要求通过维系全年的广告投放使得销售淡季有更好的表现 地理说明侧重全国性广告投放以保障品牌C的全国市场份额 目标市场的特殊问题协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系 以达成最大的市场效果 媒介预算尽量在媒介预算150000000美元内达成以上所有媒介目标 广告媒介计划书的撰写 标题 摘要和目录背景与环境分析媒体目标媒体策略媒体计划细节和说明媒体排期表 媒体类别选择媒体组合方案媒体
6、预算的区域分配一年中月 季度的媒体预算分配 以及预算的月 季度到达率和频次分配水平首要和次要目标市场的界定及其策略目标受众的比重媒体购买的执行和标准 媒介选择 1 媒介形态评价评价一个具体媒体 需要考虑几方面因素 总的广告目标和策略 媒体受众的规模与特征 媒体展露价值以及媒体成本等 也就是说媒体策划人员必须分析产品或服务特性 并根据营销和广告目标来衡量媒体是否适用 2 媒介广告形式选择 广告的规模 广告的位置 广告媒体特性的比较 媒体覆盖面信息传播速度创意表现能力文案灵活性媒体寿命广告费用 影响广告媒体选择的因素 广告预算产品特性编辑环境消费习性竞争态势 MediaMix媒体选择 每一期杂志
7、你 有10460000个被视为目标受众的读者 广告单位成本为每页或一页某部分的单位成本 为42000美元 每千人成本的计算公式是 每千人成本 42000 10460000 1000 4 02 电视节目 八卦新闻 有92000位目标受众 该节目中30秒广告的成本是850美元 每千人成本的计算公式是 每千人成本 850 92000 1000 9 24 成本效益比较媒介之间的效率最好的方法是每千人成本或每视点分析法 MediaMix媒体组合 Why 延伸效应重复效应互补效应 同一广告运动中 采用两个或两个以上媒体进行广告信息传播称之为媒体组合 媒体组合策略的类型 ConcentratedMediaM
8、ix集中媒体组合策略 AssortedMediaMix多样媒体组合策略 MediaMix媒体组合 集中媒体组合策略 优点 使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌激发消费者对产品或品牌的忠诚度在高视觉性媒体上采用集中性策略 比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面 能激发消费者对产品或品牌的忠诚度 集中购买媒体可以获得大的折扣 广告主集中在一种媒体上发布广告 它主要集中影响被进行特别细分的受众 集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围 尤其对于那些接触媒体有限的受众 多样媒体组合策略 优点 能向不同的目标受众传达关
9、于品类或品牌的各种独特利益不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果运用多样的媒体策略 可以增加广告信息的到达率 受众可以暴露于多种媒体 因而信息到达受众的可能性较大 选择多种媒体到达目标受众 这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效 可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息 媒体组合的到达率和频率选择方案 资料来源 TelmarGroupInc 频率分配 资料来源 TelmarGroupInc 选择方法 媒介比重计算机最优模型规模 时长 位置 MediaMix媒体组合 媒体组合原则 被组合的媒体必须具有互补性 也就是说 媒体组合必须能够扩大广告的受众总量
10、否则就失去了组合的意义 组合媒体要能对单一媒体受众增加频率 通过适当的重复加强广告记忆 刺激广告联想 媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调 密切配合 媒体组合要达到效益最大化 MediaMix媒体组合 Scheduling排期 排期战略涉及时间选择持续性 多长时间连续性 间隔多久媒介流程图上方是广告活动的分期 下方是所用媒介的列表 再下面是媒介的类型和具体时段 Budgeting预算 媒介计划以广告预算开始和结束 估计可用的初始金额决定使用何种媒介当媒介组合被确定后 要把不同的预算分配给各个不同的媒介 最常使用饼图 可以清楚表明每个媒介所花金额的比例 Mediabuying媒体购买 所谓媒
11、体购买 是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内 选用一种最适当的媒体组合 以便将顾客的广告讯息呈现出来 决定了媒体排期方式之后 就进入到媒体购买阶段 Mediabuying媒介购买 媒介购买人员的职责 1为媒介计划人员提供信息 2选择媒介 商议价格购买媒介 4监督媒介计划的实施 6处理所有账单和支付事宜 5事后评估为媒介选择的效果 媒体购买要注意三方面问题 其一 要充分发挥媒体广告效益 其二 要注意集中购买 其三 媒体广告的特点约定 Mediabuying媒体购买 在媒介购买过程中需要处理好得十大关系 一 支撑媒体与补充媒体二 常规投放与非常规投放三 节目收视率与广告收视率四 目标消费群与目标受众五 打品牌和做销售六 在市场铺货与在消费者心中铺货七 知名度和美誉度八 细分市场与统一市场九 缩小和扩大信息不对称十 媒体成本是花费还是投资 Mediabuying媒体购买 资料来源 新浪传媒 媒介购买中需要处理好的十大关系 媒体评估 总接触人数 到达率及频率评估广告投资回报率与媒介效益 That stheend Thankyou
