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1、第一节 广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则（一）什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。（二）一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1唤起消费者的注意；2启发消费者的联想；3说服消费者去行动。（三）广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者
2、所经历的心理历程，也即是“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”的五个环节（图2-1）。图2-1 广告心理的AIDMA法则二、消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图22所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 图2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版
3、本三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。第二节 消费者的需求与广告激发一、需要、动机与消费行为马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。（一）需要的五个层次1生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。2安全的
4、需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。3社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。4尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。5自我实现的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。（二）五种需要的排列关系图02-03五种需要的排列关系 案例 吃、喝、拉、撒、睡、性 针对生
5、理需求的一组广告01_eat吃饭了没有？爱德电饭锅。02_drink味道好极了！雀巢咖啡。03_la痔疮发作，请用化痔栓。广东敬修堂。04_sa尿不出，你还笑得出吗？希尔安大败毒（三）优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。二、需要、动机与广告激发马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用，总的来讲，针对消费者需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：（一）广告激发唤起消费者的潜在需要人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。只
6、有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。案例精选0202 广告激发 11-016 SEE 该配眼镜了! 一位老人家本想搭乘公共汽车，结果上了消防车这到底是为什么？ 11_016_see等公车的老人，一直看不清楚，竟然将消防车当成了公交车，买副眼镜吧。 （二）广告主题与定位关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势
7、需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。案例精选0203 从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”在下面这两则广告之中，我们可以看到广告主题的演化。第一则广告是爱立信的 “ 一切尽在掌握 ” ，在这个广告中，消费者的需求被定位在 “ 自我实现 ” 的层次之上。随着人们生活水平的提高，几乎是人人都有手机。在第二则广告中，广告创意人注意到，手机的泛滥又激发了公众的另一个需求： “ 关机是一种美德 ” 。 07a_self爱立信手机。 在这一则“一切尽在掌握”的广告中，消费者的需求被定位在“自我实现” 的层次之上。07b_mobile随着人们生活水平的提高，几乎是人人都有手机，手机的泛滥又激发了公众的另
8、一个需求：“关机是一种美德”。（三）广告主题的变化与演进留心消费者的动态需要人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。第三节 广告活动中的认知心理在AIDMA法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。 一、广告与注意成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，更不用谈广告的效果了。
9、（一）注意的一般特点注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。（二）广告注意的动机消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：1广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；2广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；3好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。（三）引起注意的广告策略1
10、如何引起消费者的无意注意？人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4）色彩及对比； （5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）标语与口号。2如何引起消费者的有意注意？引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。二、广告与知觉（一）知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象
11、。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。（二）知觉的选择性与广告策略这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。1客观因素（1）知觉对象本身的特征；（2）对象和背景的差别；（3）对象的组合；2主观因素（1）需要和动机；（2）兴趣；（3）性格；（4）气质；（5）经验知识；（三）知觉的偏见与广告策略知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：1首因效应 即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。2近因效应即
12、最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。3晕轮效应即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。4定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。 三、广告与记忆在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可缺少的条件。（一）消费者的记忆特点记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和
13、保存个体经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图02-04来表示。图02-04 记忆系统 消费者的记忆与其消费活动是密切相关的，从广告心理的角度来看，广告策划人更加关注长时记忆。从长时记忆的角度来考察消费者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记忆通常有以下几种形式：1程序记忆程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。2情景记忆情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显著的直观性与形象性。3语义记忆语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。创意经典
14、：如果你超过35岁 （二）广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。1广告的识记广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。2广告的保持 广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。3广告的再认和回忆当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。（三）增强消费者记忆的广告策略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1减少记忆材料的数量研究表明，人的记忆容量为7土2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。2增加刺激的维度
