《精编》广告概述

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1、第一章广告概述 著名的 可乐实验 20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰 其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战 在那次策划活动中 百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料 然后要他们说出哪一种口感更好 并对消费者口感试验进行了全程现场直播 百事可乐以事实赢得了成功 在参加品尝者中 三分之二都挑选了百事可乐 这次口味实验当时引起了极大轰动 成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实 然而30年过去了 两乐的口味都没什么变化 但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者 难道 消费者的口味发生了变化 或是那次可乐口味实验有什么内幕问题 或是实验的设计程序有什么

2、偏差 30年后的2003年 较真的科学家 美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验 不过这次他们动用了最先进的MRI 即核磁共振造影仪 核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究 就是透过在人体内占2 3比重的水分子 分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像 核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官 尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值 是医疗诊断和研究领域的重大技术突破 为此 核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博和英国籍的曼斯菲德共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖 核磁共振造影技术日益成熟 应用范围也越来越广泛 科学家甚至想以此技术为基础 憧憬 读心机 的诞生 以真正解读大脑

3、的动作方式 因为在MRI的监测下 人类无法误传他的大脑皮质反应 于是 这次口味实验中 MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动 首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐 可口可乐与百事可乐 时 大脑的活动状况 结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应 而这个区域 是大脑产生强化奖赏情感的区域 在实验初期 选择百事的受试者喝百事时 其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍 接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力 这一回 受试者被告之 实验样本是可口可乐 形势随即扭转了 几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐 非但如此 连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形 他

4、们的大脑中区前额叶皮质也有活动 而这个区域 正掌握着大脑里高水平的认知能力 而百事却未能达到相同的效果 当被告知品尝样本为百事可乐时 说更喜欢百事的受试者相对要少得多 资料来源 品牌竞争力 李光斗著 中国人民大学出版社 2004年1月 根据以下的性格描述 对琳达性格程度的职业排列琳达 31岁 单身 坦率且很聪明 她在大学主修哲学 在学生时代 她特别关心歧视与社会公正问题 而且参与了反核抗议 1 琳达是小学教师2 琳达在书店工作 她参加了瑜珈班3 琳达是女权运动的活跃分子4 琳达是关心精神病人的社会工作者5 琳达是女选民联盟的成员6 琳达是银行出纳7 琳达是保险销售人员8 琳达是银行出纳并且是女

5、权运动的活跃分子 彩票A 90 白色6 红色1 绿色1 蓝色2 黄色0元赢45元赢30元输15元输15元彩票B 90 白色6 红色1 绿色1 蓝色2 黄色0元赢45元赢45元输10元输15元 彩票C 90 白色6 红色1 绿色3 黄色0元赢45元赢30元输15元彩票D 90 白色7 红色1 蓝色2 黄色0元赢45元输10元输15元 彩票A 90 白色6 红色1 绿色1 蓝色2 黄色0元赢45元赢30元输15元输15元彩票B 90 白色6 红色1 绿色1 蓝色2 黄色0元赢45元赢45元输10元输15元彩票C 90 白色6 红色1 绿色3 黄色0元赢45元赢30元输15元彩票D 90 白色7 红

6、色1 蓝色2 黄色0元赢45元输10元输15元 情况一 假设你要看电影 花10元买了一张票 当你到电影院的时候 发现票丢了 你愿意再付10元买一张票吗 情况二 假设你要看电影 需要10元去买一张票 当你到电影院的时候 发现丢了一张10元的钞票 你仍坚持付10元买一张票吗 广告的概念 中文的 广告 译自Ad vertising 这个词来自于拉丁文Adverture 广告是付费的信息传播形式 其目的在于推广商品和服务 影响消费者的态度和行为 以取得广告主所预期的效果 几则汽车广告 本田汽车丰田汽车奥迪汽车福特汽车三菱汽车 广告的核心内容 广告必须有明确的 广告主 即广告客户 商业广告是有偿的广告是

7、非人员的销售推广活动广告传播的信息 不单单是关于商品的 还应包括观念和服务广告主对广告的发布具有一定程序的控制权广告费用将成为商品或服务的成本的一部分广告作品的发布是广告活动的组成部分 是广告活动中一个环节广告的意义包含在6C当中 即消费者 传播 强制 创意 媒介 战略P6 广告的构成要素 广告主 广告代理商 广告媒介 受众 消费者 广告信息 广告学的研究对象 广告活动和广告事业的产生与发展规律 是多学科交叉的应用性边缘学科 广告学的分类 根据研究对象的不同 可分为 理论广告学 历史广告学 应用广告学 广告的分类 按 生命周期 划分 1 导入期广告2 成长期广告3 成熟期广告4 衰退期广告按

8、广告媒介 划分 1 印刷媒介广告2 电子媒介广告3 数字互联媒介广告4 户外媒介广告5 直邮广告6 销售现场广告7 其他媒介广告按 市场区域 划分 1 地方性广告2 区域性广告3 全国性广告4 国际性广告按 接受者类别 划分 1 消费者广告2 经销商广告3 工业企业广告4 专业广告按 广告的直接目的 划分 1 产品广告2 品牌广告3 企业广告4 价格广告5 观念广告按 广告诉求方式 划分 1 理性诉求广告2 感性诉求广告 名画似乎总是被广告商盯上 时不时拿来开个小玩笑 达 芬奇的 蒙娜丽莎 中 蒙娜丽莎的发型其实是时下很流行的小碎卷 不过据我估计应该是自然卷 这次却被潘婷 Pantene 换了

9、个大波浪发型 突然变得非常青春靓丽起来 只是少了一份原作上她的忧郁和深邃 所以说发型对一个女人来说太重要了 剃刀和鴿子德國索林根剃刀公司將這個聰明的廣告牌豎在路邊 為了顯示剃刀鋒利無比 廣告牌下面放了很多被切成幾段的橡皮鴿子 表明 只要鴿子飛過鋒利的剃刀 都會身首異處 保險公司廣告美國全國保險公司廣告 廣告牌上的油漆桶都有可能倒下來 還有什麼不會發生的 災難總是在無意中發生 無法預知 您還是買份保險吧 一次性剃須刀為一次性剃須刀做廣告比較難 怎樣才能讓人注意到一個男人用一次性剃須刀把臉刮得幹凈光滑的樣子 這塊廣告牌採用了不同的策略 一把巨大的剃須刀在一塊草地上刮出了一條幹凈的小道 更何況你的胡

10、須呢 麥當勞 日晷 2006年為芝加哥快餐巨頭麥當勞做的創意廣告牌 日晷 在屋頂上設了一個時鐘 每一個小時數字上放一個麥當勞食品 當時這個廣告達到了最佳的宣傳效果 阿迪達斯世界杯阿迪達斯為迎接2006年德國世界杯 推出了一係列大膽創新的廣告 設計的廣告牌特別引人注目 他們甚至冒險制造 事故 這個特殊的廣告牌展示了一個將身體彎成拱形的足球運動員橫跨在馬路上 形成巨型橋梁拱門 他多像一個神話中的巨人 節能燈這個廣告牌的設計者使用運動傳感器來提醒從它下面走過的人 當行人走過燈泡下面 燈泡就變亮 這樣誰還會記不住這款節能燈呢 耐克廣告牌內置跑步機耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步 在美國墨西哥路邊放著一個廣

11、告牌 廣告牌有一個內置的跑步機 根據跑步者跑的里程 耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會 Penline膠帶Penline一定對他們的產品相當有信心 四個角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住 不往下掉 簡直太棒了 怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎 食用的巧克力廣告牌世界上第一個可食用的巧克力廣告牌並沒有持續多久 2007年 英國Thorntons巧克力公司推出了一個重860磅 長14 5英尺 寬9英尺的巨型巧克力廣告牌 這個廣告牌在三個小時內就被顧客吃完了 喜力啤酒這是一個非常簡單的廣告牌 卻讓人難忘 一只大手試圖從後面抓住喜力啤酒瓶 可見喜力啤酒誘惑力不小啊 汽車硬幣廣告牌這個廣告牌消失

12、得更快 廣告牌上的小型汽車雪佛蘭樂騁 ChevroletAveo 是由2萬個一便士的硬幣貼上去的 路人在30分鐘內就把全部硬幣一掃而光 百度一下 你就知道 世界搜索引擎的发展 一直靠的是口碑相传 百度也是如此 百度一直低调 依靠网民口碑相传 百度赢得了今日的辉煌 从 有问题百度一下 到 百度一下 你就知道 百度7年风雨 改变了人们的生活习惯 百度一下 你就知道 成了数亿万网民们每天都要做的事 随着百度的这句广告语迅速流传开来 百度的品牌也更加深入人心 M M巧克力 只溶在口 不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作 堪称经典 流传至今 它既反映了M M巧克力糖衣包装的独特USP 又暗示M

13、M巧克力口味好 以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻 戴比尔斯钻石 钻石恒久远 一颗永流传 三鹿奶粉广告词 1 喝三鹿奶粉 当残奥冠军 2 喝三鹿 尿钻石 一般人我不告诉他 3 三鹿奶粉 后妈的一致选择 4 喝牛奶 选三鹿 三鹿牛奶 中国足球队指定饮品 5 三鹿奶粉 三聚化工荣誉出品 6 喝三鹿 直奔黄泉路 8 喝了三鹿奶粉 腰不痛了 腿不酸了 心脏也停止了 9 外国人喝牛奶长结实 中国人喝牛奶长结石 10 没有国产奶粉的大力支持 就没有计划生育的成功 11 三鹿奶粉 中国男足指定营养品 12广告做得好 不如三鹿结石好 13 每天一斤奶 强壮中国肾 14 好结石 三鹿造 广告的功能与作用 广

14、告的功能1 营销功能2 传播功能3 经济功能4 社会功能广告的作用1 促进企业展开竞争 提高劳动生产率 降低生产成本 间接带动产品品质的提高 促进产品更新换代2 激起经销商的销售欲望 带动他们的销售3 维持现有的市场占有率4 提高知名度5 稳定产品的价格6 增强企业的凝聚力7 维护企业的合法权益 广告对大众传播媒介的作用 1 对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2 促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3 对大众传播媒介的商业化 企业化方面发挥着重要的作用4 广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备 加强内容 提倡公益活动 更好的为受众服务5 促进了大众传播媒介表现形式的发展 广告对消费者的作用

15、1 可以提高消费者的生活水准2 可以增长见闻 有助于消费者识别商品3 提供了许多生活信息 起到指导消费者的作用4 可以增加消费者选择商品的机会5 可以促进消费者生活合理化6 能向消费者介绍许多新的生活方式 广告学与市场学的关系 1 广告是市场营销的组成部分 市场是广告活动的场所2 市场的基本理论和原则 也是广告学的基本理论和原则3 消费行为 目标市场和营销组合原理 是与广告学关系最密切的市场学原理 广告学与心理学的关系 心理学是研究人的心理活动及其规律的科学 广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应 而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关 要提高广告效果 实现广告目标 就要使广告符合人

16、的心理活动规律 从这个角度来看 广告学可以说是研究消费者心理活动及其变化规律的科学 广告学与传播学的关系 1 广告活动本质上是一种信息传播活动2 广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法3 传播学也运用一些广告学理论 分析广告案例 探讨传播学的规律 1 头脑风暴游戏 游戏背景 私人飞机坠落在荒岛上 只有6人存活 这时逃生工具只有一个只能容纳一人的橡皮气球吊篮 没有水和食物 游戏方法 针对由谁乘坐气球先行离岛的问题 各自陈诉理由 最后 由大家根据复述别人逃生理由的完整与陈述自身理由充分的人 自行决定可先行离岛的人 1 孕妇 怀胎八月2 发明家 正在研究新能源 可再生 无污染 汽车3 医学家 经年研究爱滋病的治疗方案 已取得突破性进展4 宇航员 即将远征火星 寻找适合人类居住的新星球5 生态学家 负责热带雨林抢救工作组6 流浪汉