《精编》广告策划与创意讲义课程

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1、广告创意与策划Advertisingcreativeandplanning 课程内容 1 广告策划与市场调查2 广告创意思维的方法3 平面广告的创意思维4 整合广告的创意思维 第1章广告策划与市场调查 授课方法 1 广告创意思维基本规律 技法的讲授2 典型案例的介绍 分析与讨论3 广告作品欣赏与交流4 模拟性创意思维训练5 专题插入式讲座与研讨 第1章广告策划与市场调查 4 广告战略目标 5 一 广告战略策划的概念1 战略是一个军事术语 指导战争全局的计划和策略 现代汉语词典 泛指重大的 带有全局性的决定性的计谋 辞海 2 广告战略在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略 3 广告战略策

2、划为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想 目标 原则的宏观运筹与谋划 第2章广告战略 6 第2章广告战略 1 为什么做广告 确定广告战略指导思想积极进取观念高效集中的观念长期渗透观念稳健持重的观念消极保守的观念2 怎么样 分析环境3 说什么 确定广告战略任务 7 第2章广告战略 广告战略的特征1全局性 区域性渐进时间性渐进2方向性 不研究具体工作 只是具有指导性 方向性谋略3指导性4长期性5抗衡性 8 第2章广告战略 广告战略的研究对象 生产者producer 媒体media 研究对象 消费者custmer 竞争者competitor 9 第2章广告战略 广告战略的前提 10

3、 第2章广告战略 11 第2章广告战略 12 第2章广告战略 以产品销售来确定广告目标以消费者行为来确定广告目标以媒介沟通效果来设定广告目标 13 第2章广告战略 广告战略的内容与程序 广告战略范围 需求市场 消费者群体 产品定位 广告诉求点 目标与效果 环境调查 环境分析 制定目标与任务 制定政策 制定职能战略 14 第2章广告战略 15 第2章广告战略 例 吉列剃须刀由 最理想的刮胡刀片 双刀片 两把刀片比一把刀片好 西班牙的Repsol公司在从国家石化机构转型为私营企业后 重新制定了 三重定位 的多品牌战略 推出以汽车 服务 价格为区隔方向的品牌 有效地防御了壳牌 美孚 BP等国际巨头的

4、进入 这一成功的防御战使得Repsol在西班牙占有50 的石油市场 成为西班牙最大的石油商 防御战 16 第2章广告战略 例 如20世纪八十年代 七喜 汽水重新定位为 不含咖啡因的非可乐 此举痛击了可口可乐与百事可乐 使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌 打响了赢得可乐的进攻战 进攻战 17 第2章广告战略 例 很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的经验 跟敌人硬碰硬很多时候都无法成功 特别是在实力相当或有差距的情况下 他们应该采用侧翼战 这种侧翼进攻战也可以采取四种基本形态 1 迂回包抄 农村包围城市 日本富士通在占领东南亚计算机市场后 并未挥师东进直至美国

5、 而是绕了一个弯 在澳大利亚进行市场开发 富士通利用澳大利亚独特的地位进行产品发展和市场行销试验 在形象与市场都趋于稳定的同时 胸有成竹又势不可挡地挺进了美国市场 2 避其锋芒 寻找新的市场在娱乐界声誉卓誉的英商桑恩集团 其设在美国的一家子公司就专门以穷人作为推销对象 满足穷人的某些特殊需求 它从事一种兼具分期购物性质的租赁业 这个取名为 租物中心 的租赁连锁商 把电器 家具 钻戒和多种其它物品出租给城市和乡间贫民 租赁户每个星期支付租金 通常连续支付78个星期之后 租户就能取得租赁物品的所有权 这一看上去不起眼的租物中心 一年的营业额高达7000万美元 令他人不敢小视 3 改进技术 提供新的

6、客户体验如美国斯托夫公司在许多人都为肥胖所折磨的年代 推出了 林 魁辛 无脂肪熟菜 这是一种单独上桌的冷冻主菜 所含卡路里不到300 人们对这道健康食品的兴趣大增 全美国各地也出现了许多以健康锻炼为主的俱乐部 在不到一年的时间里 林 魁辛占领了美国10 的冷冻主菜市场 4 集中兵力 攻其不备出其不意在美国 现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰 PapaJohn s 棒约翰原来的确非常小 但现在已成长为美国第三大比萨公司了 而且是发展最快 赢利最丰厚的比萨连锁店 在新的管理层实施突围之前 棒约翰不但规模小 还有更大的问题 这家比萨店就像小杂货店一样 既卖比萨也卖干酪牛排 三明治 潜水艇汉堡 炸蘑菇

7、 炸南瓜 色拉和洋葱圈 最高级的比萨 使棒约翰的运营活动得到一个战略核心 强调 更好的原料 更好的比萨 侧翼战 18 第2章广告战略 例 我国医院一般都设在城镇 大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段 而乡村尤其是边远山区几乎没有医院 有的只有卫生站 大型药品零售连锁企业也很少涉足 中 小型药品零售连锁企业由于资金有限 可以避开经营费用较高的城镇地区 发挥自身小巧灵活的经营优势 在农村开设连锁药店 例如 2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地 所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地 取得了可喜的销售业绩 游击战 19 第2章广告战略 为了提高销售率

8、扩大市场占有率 提高知名度与主导地位而采取的广告战略 例 我国医院一般都设在城镇 大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段 而乡村尤其是边远山区几乎没有医院 有的只有卫生站 大型药品零售连锁企业也很少涉足 中 小型药品零售连锁企业由于资金有限 可以避开经营费用较高的城镇地区 发挥自身小巧灵活的经营优势 在农村开设连锁药店 例如 2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地 所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地 取得了可喜的销售业绩 发展型战略 20 第2章广告战略 企业为了促进销售 寻找市场空间 有计划的选择潜在市场而提前进行广告宣传的一种广告战略 侧翼进

9、攻战略 21 第2章广告战略 寻找某一市场目标稳扎稳打 追求稳定的广告效益 保持原有的市场份额及知名度而采取的一种广告战略例 稳定型战略 22 第2章广告战略 企业缺乏市场意识 安于现状 只有当销售停滞才采取的广告战略 一旦销售恢复立即停止的保守型广告战略 例 保守型战略 23 广告策略制定 24 广告策略是一种方法或手段为了实现战略目标而采取的对策是广告者在广告信息传播过程中采取的一种手段广告策略与广告战略的关系联系 全局与局部 长远利益与当前利益的统一广告战略决定广告策略 广告策略服从与广告战略 区别 战略是全局性 总体性 策略是局部性 战略的一部分战略由高层决定 策略由中层决定战略时间长

10、而稳定 策略时间短而灵活 25 26 目标市场策略 按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分成若干子市场 目标市场选择前提 消费者数量 消费者结构 购买力水平 购买率 需求总量 27 产品 人们向市场提供的能满足消费者需求的某种物质产品和非物质产品形态的服务 产品生命周期 试销期畅销期饱和期滞销期 28 广告定位 品牌是什么 品牌是一个集合概念 包括品牌名称 品牌标记 商标 其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征 利益和服务的一贯性的承诺 第2章广告创意 现代企划鼻祖史蒂芬金明确地定义了产品与品牌的分野 产

11、品是工厂所生产的东西 品牌是消费者要购买的东西 产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍 但成功的品牌却能长久不衰 第2章广告创意 定位论 由美国两个广告经理艾尔 里斯和杰克 屈劳特于1972年提出 主张为 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和品牌个性 以在消费者心目中留下一个特定位置 第2章广告创意 3 1产品的再认识 产品的生命周期认识侧重于市场规律 如VCD 产品的物质形态认识侧重于科技含量 如电视机 产品的识别标志认识侧重于文化含量 如饮料 第2章广告创意 3 3品牌的再认识 客观性品牌主与消费者共同创造的社会客观存在 可视性由一定的物质载体构成的形象

12、化符号 联想性是客观性的符号 就必须让人们阐释 联想 排他性由品牌主的主观愿望及品牌的社会功能所决定 可塑性动态的品牌环境与品牌主意志的共同作用 第2章广告创意 3 4品牌的定位 由民族品牌走向国际品牌如 海尔电器 健力宝饮料 康佳电器 格力空调 联想电脑 夏新手机等 品牌越国际 就越民族 由单一品牌走向复合品牌如 五粮液带 五粮春 五粮醇 东方龙 等 伊利带 小天使 苦咖啡 等 海尔带 小神童 小小神童 小王子 小元帅 等 第2章广告创意 由宗旨品牌走向资源品牌如 可口可乐 将无形的资产 变成实实在在的资源 由规范品牌走向动感品牌如 奥迪汽车与拜仁慕尼黑的结盟 由专有品牌走向共享品牌如 金六

13、福 商业网络与生产厂家的共享品牌 由规模品牌走向精致品牌如 夏新 精致品牌战略 第2章广告创意 36 市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 第3章广告定位 37 例如 某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征 车的 型号 和 速度 假定目标市场上现有A B C三个竞争对手 他们的产品定位如图 第3章广告定位 38 A公司生产的轿车是小型 高速 B公司是小型 中速 C公司是大型 中速 图中圈的大小代表各竞争对手的销售量 在上述竞争对手位置既定情况下 某公司如何定位 该公司初步有两种选择 第3章广

14、告定位 39 方案I 定在现有竞争对手A附近 与之争夺 这需要具备如下条件 1 要能够生产出比A公司更好的产品 2 小型高速轿车要有足够的市场容量 3 公司要比竞争对手有更多资源 4 这个市场位置最适合公司业务实力 第3章广告定位 40 方案 就是将产品定在市场上的空缺处 如图的左上方 即以大型高速轿车为本公司的市场定位 这种选择需要具备如下条件 1 技术上可行 即有能力生产大型高速轿车 2 经济上可行 即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利 3 有足够的潜在顾客 如果上述条件齐备则可填补市场上这一空位 第3章广告定位 41 2 定位的内涵 1 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的 2

15、 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处 3 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置 4 定位应包含产品是什么 给谁用的基本内容 5 产品的定位不一定是同类产品所没有的 而应该是竞争产品所没有说 没有注意 但是对消费者却具有巨大吸引力的 6 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断 第3章广告定位 42 3 定位的作用 1 它赋予产品以竞争对手所不具备的优势 实体 观念 2 为产品赢得特定而且稳定的消费者 3 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置 4 帮助产品占据一个有利的地位 占位 第3章广告定位 43 Impulse香水 总是让男人拿着花追逐喷了Impu

16、lse香水的女性 熊宝宝 Snuggle 衣物柔软精 柔软和温馨 埃索 Esso 石油 以老虎强调它的威力 VISA卡 广泛地被接受 任何你想去的地方都有其相伴 第3章广告定位 44 第3章广告定位 45 劳力士 以名人来彰显它的性能与持久性英国女王伊丽莎白二世的外孙女26岁的菲利普斯公主成为了劳力士表代言人 并获得10万英镑和3块劳力士手表的丰厚报酬 她为劳力士钟表公司拍摄的第一张平面广告将刊登在美国杂志 名利场 上 广告画面上的公主和自己的宝驹在一起 手腕上戴着一块价值6000英镑的手表 第3章广告定位 46 新加坡航空公司 以 新加坡女郎 来介绍其服务 第3章广告定位 47 力士香皂 明星的美容香皂 第3章广告定位 48 第3章广告定位 3 2产品定位的策略 功能定位 飘柔 海飞丝 潘婷 百年润发品质定位 卡迪拉克 别克 雪佛来市场定位 城 乡 领跑 跟随 内 外 南 北价格定位 高 中 低逆向定位 是 非 潮流 反潮流 正统 个性 第2章广告创意 50 一 实体定位策略 所谓实体定位策略 就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点 促使消费者放心购买的一系