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1、客户关系管理CustomerRelationshipManagement 第五讲CRM与核心竞争力及文化建设 CRM将促使企业不断根据其资源和市场情况 调整竞争战略 突出产品技术优势 强化良好而稳定的长期客户关系基础 以获得不断成功 企业实施CRM 强调从基本组织架构调整入手 从基础业务流程优化入手 提高企业本身的发展条件和核心竞争力 这更需要企业领导者推动企业文化建设 以人为本 提升员工的能动性 积极性和创造性 Agenda 五 CRM与核心竞争力及文化建设5 1 企业核心竞争力研究5 2 CRM如何打造企业的核心竞争力5 3 为什么要树立客户导向的企业文化5 4 CRM如何改进企业文化5
2、5 案例研究 美洲银行 本田与佳能 荣生制药 五 CRM与核心竞争力及文化建设5 1 企业核心竞争力研究 在知识资本时代 最有价值的工作是以人为本的 其本质内容是感知 判断 创造和建立各种关系 知识工人不仅不会离异于其生产工具和劳动成果 而且其生产工具和劳动成果就储存在他的大脑中 知识资本 托马斯 斯图加特 知识经济的挑战 劳动与资本投入推动的增长 平均GDP增长 中国GDP增长 主要是由资本投入和劳动力投入所推动 特别是资本投入 百分比 生产率推动 投入推动 3 1 6 7 7 8 8 9 8 7 8 6 资料来源 世界银行 管理理念的变革 以生产技术为中心 全面质量管理TQM 1980年代
3、前 以生产流程为中心 重组 兼并 1980 1990年代初 以人为本 员工为中心的整合管理 1990年代后 盖洛普路径 欲可靠影响这些 必须管理好这些管理干预区 盖洛普CE11 SRI SF34 盖洛普Q12 可期望的管理干预 1 啤酒 文化与品牌的行业差异 一个品牌最突出 有2 3个品牌优于其他品牌 存在差异 所有品牌都一样 不知道 不存在差异或不知道 冰箱 汽车 胶卷 运动鞋 软饮料 手机 银行 照相机 呼机 保险公司 计算机 快餐店 信用卡 实现 测量 教育 管理干预的一体化 它有利于管理企业客户关系资产 有利于提高企业核心竞争力 以人为本的管理系统 HenryFord 1920降低交易
4、成本理论纵向扩张竞争 同业信息不对称 卖方产品为中心生产商 生产 销售口号 只有T型车 GM 2000知识经济 三个民主化横向联合竞争 各业信息不对称 买方客户为中心生产商服务 卖方变买方口号 为最终用户买车 什么是企业核心竞争力 现代经济学和管理学的企业理论和战略研究中长期关注着企业成长与发展的问题 在20世纪曾占主导地位的新古典经济学家看来 企业是一个特殊的生产体系 一个内部没有 摩擦 的 黑箱 企业核心竞争力理论在20世纪90年代企业理论和战略管理领域异军突起 90年代初 一批企业理论和企业战略研究人员提出必须重新认识和分析企业的竞争能力 他们通过对许多大公司的研究分析得出结论 企业成败
5、关键在于是否拥有核心竞争力 什么是企业核心竞争力 核心竞争力 的概念 最早是由美国密执安大学商学院的普拉哈拉教授和伦敦商学院的哈姆尔教授于1990年发表在 哈佛商业评论 论文 公司的核心竞争力 中提出的 该文就 核心竞争力 作为竞争优势的源泉进行了精辟的描述和论证 这一理论很快引起了学术界和企业界的广泛关注 尽管最初关于这一理论的讨论都是定性的 在学术界和企业界的共同努力下 有关企业核心竞争力的模型已经逐步走向定量化研究 发展成为一套比较成熟的企业竞争问题解决方法 什么是企业核心竞争力 所谓企业核心竞争力 Core competence 是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品 发展特有技术
6、和创造独特营销手段的能力 是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力 是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统 管理系统的有机融合 企业核心竞争力可以详细表达为 是企业长期内形成的 蕴涵于企业内质中的 企业独具的 支撑企业过去 现在和未来竞争优势 并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力 它不仅仅表现为企业拥有的关键技术 产品 设备或者企业的特有运行机制 更为重要的是体现为上述技能与机制之间的有机融合 企业核心竞争力的要素包括 核心技术能力 核心生产能力 战略决策能力 营销能力 组织协调能力以及企业文化和价值观等等 什么是企业核心竞争力 企业核心竞争力是处在核心地位的 影响全局的
7、竞争力 是一般竞争力如产品竞争力 营销竞争力 研发竞争力 财务竞争力等的统领 从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类 核心产品 核心技术和核心能力 他们之间关系密切 产品来自技术 技术来自能力 普拉哈拉教授在研究核心竞争力时提出了一个非常形象的 树型 理论 把现代化 多样化的企业视为一棵大树 树干和主要树枝是核心产品 树叶 花朵和果实是终极产品 树根为维护企业的健康提供养分 维持生命 保持稳定 是企业的 核心竞争力 形象的 树根 树干 树叶 等概念把企业核心竞争力描述成一个从 核心竞争力 到 核心产品 再到 终极产品 的发展延伸过程 什么是企业核心竞争力 企业的核心竞争力
8、核心产品和最终产品之间既有区别 又密不可分 核心竞争力和最终产品之间的有形纽带被称为核心产品 是一种或多种核心能力的实际体现 对核心竞争力 核心产品 最终产品作区分至关重要 如能在三个层次上长期取得并保持领先地位 公司就可能在每一个层次都成为赢家 为了提高核心竞争力 一些公司最大限度扩展其核心产品在世界市场上的份额 为各种客户生产核心产品 使公司获得加强核心竞争力和扩展步伐需要的收益 核心竞争力一旦形成 就成为企业的战略性资产 这种战略性资产能给企业带来可持续的竞争优势 因此分析企业核心竞争力 要运用以价值焦点的思维方式 结合企业的目标 以及如何将之动态地最大化等来考虑 如何界定企业核心竞争力
9、 核心竞争力与企业的一般比较优势相比 具有五种内在特点 1 核心竞争力是一种独特的 高人一筹的竞争优势 它有一种持久的作用力和特有性质 不可能轻易被竞争者模仿 2 核心竞争力的培育取决和源自于企业长期积累的经验 教训 理念和知识 是一个长期的过程 绝不可能一蹴而就 3 核心竞争力是企业 集体智慧 的结晶 是公司对不同生产技能 技术和体制整合后形成的一种综合能力 4 核心竞争力的建设 取决于公司管理者挖掘全体员工的潜力 能够超越职能部门的狭隘利益局限 在广泛范围内实现创新的工作收效 5 核心竞争力不会随着时间推移而丧失价值 但核心竞争力的发展 延续 更新 需要相应的机制保障和管理者的培育 如何界
10、定企业核心竞争力 核心竞争力的外部特征 可以概括为三个方面 1 外向价值富有战略价值的核心竞争力 首先要能够按客户愿意支付的价格为其提供根本性的好处或效用 也即能为客户带来长期性的关键性利益 对他最重视的价值有所贡献 这将不仅为企业创造长期的竞争主动权 也会为它创造超过同业平均利润水平的超值利润 如何界定企业核心竞争力 2 独创特色核心竞争力应该具备独特性 不易被人模仿 核心竞争力为企业独自拥有 是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的 蕴育于企业文化 深深融合于企业内质之中 为该企业员工所共同拥有 难以被其他企业所模仿和替代 从这个意义上讲 企业专长的独创性的持久程度 是由它赖以存在的基础所决
11、定 内化于整个企业组织体系中 建立在系统学习和经验积累之上的专长 这比建立在个别专利 个别技术骨干或某个出色的管理者基础上的专长 具有更好的独创性 如果企业专长很容易被竞争对手模仿 抄袭 或经过努力可以很快建立 它就很难给企业提供持久的竞争优势 也就难以称为是核心竞争力了 如何界定企业核心竞争力 3 延展能力拥有强大的核心竞争力 意味着企业在参与依赖核心竞争力的相关产品市场上拥有了选择权 企业核心竞争力是一种基础性的能力 是一个坚实的 平台 是企业其他各种能力的统领 可以支持企业向更有生命力的新事业领域延伸和扩展 核心竞争力的延展性 保证了企业多元化发展战略的成功 如果缺乏延伸和扩展功能 企业
12、就不能获取领先地位 失去的不仅仅是一种产品的市场 而是一系列的行业市场和商机 五 CRM与核心竞争力及文化建设5 2 CRM如何打造企业的核心竞争力 CRM与核心竞争力建设 在未来 企业实施CRM 打造出的核心竞争力 将与传统的形式发生彻底的变化 CRM的出现 使企业真正能够全面观察其外部的客户资源 并使企业的管理全面走向信息化 从而促使企业全面的关注其核心竞争力的打造 企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地 就必须依托现代化的管理思想和管理手段 有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合 以CRM为代表的先进IT管理系统在企业的内部资源整合和外部资源的整合中 将不仅改变了企业的管理和运营模式
13、 也直接地影响到了企业竞争能力建设 CRM与核心竞争力建设 CRM将促进企业建设自身核心竞争力的速度和深度 CRM的出现体现了两个重要的管理趋势的转变 首先是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移 这有着深刻的时代背景 随着各种现代生产管理和现代生产技术的发展 产品差别越来越难以区分 同质化的趋势越来越明显 因此 通过产品差别来细分市场 从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难 其次 CRM的出现还表明了企业管理的视角从 内视型 向 外视型 的转换 众所周知 Internet的发展和经济全球化 国际化的趋势下 企业之间几乎变成了面对面的竞争 企业仅依靠 内视型 的管理模式已难以适应
14、激烈的竞争 因此必须转换视角 外向型 地整合自己的资源 CRM与核心竞争力建设 通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力 将同样成为企业核心竞争力的重要组成 企业细心了解客户的需求 专注于建立长期的客户关系 并通过在全机构范围内实施 以客户为中心 战略来强化这一关系 通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服务 这种基于客户关系和客户服务的核心竞争力因素 都将在市场和效绩中得到充分的体现 优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务 企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益 CRM与核心竞争力建设 CRM还将保证企业核心竞争力的持续的提高 因为CR
15、M在系统功能方面实现了销售 营销 服务 电子商务和呼叫中心等应用的集成 其目标是持续提高企业的运营和管理的先进化 自动化水平 CRM系统自身具有能动的持续进步的能力 将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况 调整竞争战略 突出产品或技术优势 在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上获得不断的市场成功 这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用 五 CRM与核心竞争力及文化建设5 3 为什么要树立客户导向的企业文化 为什么要强调企业文化 情景管理与企业文化前任纽约市市长朱利安尼在任内完成了一桩令历任市长头痛的 不可能完成的任务 他只花了一年的时间就使纽约犯罪率最高的中央
16、地铁站的发案率下降了33 而让人尤为敬佩的是 他仅仅用了一招就出奇制胜 朱利安尼调整了地铁站的背景音乐系统 开始24小时不间断地播放莫扎特的典雅梵音 据 纽约日报 报道 正是这些不绝于耳的莫扎特贵族音乐 彻底摧毁了地铁站原有的暗昧 混乱的 犯罪空气 那些小偷在这音乐中不由自主地觉得行窃的氛围不对了 那些吸毒贩毒者在这音乐中似乎也觉得浑身不对劲 强悍好斗的黑帮更是觉得无趣 在这音乐中聚众械斗 无论怎么叫喊冲杀也痛快不起来 久而久之 地铁站的闲杂人等变得越来越少 就这样 朱利安尼没有派一兵一卒 仅靠莫扎特的音乐就解决了问题 企业家出身的朱利安尼运用了 情景管理 的理念 营造了一个独特的文化氛围 在这个氛围中 人们情不自禁地认同了某一种价值观 使人们的行为发生了微妙的趋同性变化 为什么要强调企业文化 从现代管理的角度来讲 企业管理的对象不仅包括对设备 资金 原料等 硬 管理 而且注重对员工思想 意识 精神及其行为关系的 软 管理 从广义上讲 软 管理即昭示着企业文化的内容和范畴 现代企业文化是指企业在长期经营管理实践中形成的全体员工共同的精神 观念 风格 心理和习惯的总和 是企业核心竞争力的
