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1、第一章广告起源及初期表现 第一节广告起源问题概述第二节有关广告起源问题的两种基本观点第三节原始社会的广告表现形态 第一节广告的起源及相关问题 一 广告起源问题的概述 一 中外古代广告的早期表现形式1 古希腊叫卖广告的出现案例1 化妆品广告的叫卖词案例2 政治选举广告传令员的出现 后来口头广告和现代广播广告的萌芽 而在西方 史书记载 古代的腓尼基人贩卖物品 从不大喊大叫 肆意夸张 而是精细地刻画在贸易场地两旁的山岩上 用以宣传产品 吸引顾客 一首著名的古希腊四行广告诗句堪称为古代西方广告的典范 为了两眸晶莹 为了两腮腓红 为了人老珠不黄 也为了合理的价钱 每一个在行的女人都会 购买埃斯克思斯普托
2、制造的化妆品 2 古罗马标记广告的出现案例 奶制品作坊以山羊作为标记案例 庞贝古城遗址图画广告 招牌广告 文字广告随处可见 公元前 年毁于维苏威火山大爆发 庞贝在当时属于中小城镇 但由于被火山灰掩埋 街道房屋保存比较完整 从 年起考古发掘持续至今 为了解古罗马社会生活和文化艺术提供了重要资料 古城略呈长方形 有城墙环绕 四面设置城门 城内大街纵横交错 街坊布局有如棋盘 3 古埃及案例1 罗塞塔石碑 世界上现存的最早 最古老的政治广告 文字广告及石碑媒体广告实物 世界上最古老的文字 神秘的 罗塞塔碑 1799年 拿破仑率军远片埃及时 他手下的一名军官布夏尔带领士兵在罗塞塔城附近修筑防御工事时 发
3、现了一块黑色玄武断碑 碑上用两种文字三种字体刻着同一篇碑文 最上面用的是古埃及的象形文字 中间是古埃及的草书体象形言语字 亦称民书本文字 下面是希腊文字 这就是后来被世人称之为 罗塞塔碑 的著名石碑 案例2 世界最早的文字广告 现存英国博物馆 是古埃及记录织布主悬赏缉拿奴隶的广告 写在纸草上 公元前 年 在古代埃及的首都散发了一种 广告传单 传单纸是用苇子的纤维制造的 颜色为淡茶色 尺寸为 开 其内容是 一个叫谢姆的男奴隶 从善良的织布匠哈甫家逃走了 首都一切善良的市民们谁能把他领回来 将会得到奖赏 谢姆身高 英尺 英寸 红色脸膛 茶色眼珠 如提供他的下落和去向 将赏给一个金币 这份广告单是现
4、在保存下来的世界上最早的广告 现在保存在大英博物馆 4 古巴比伦 案例 契形文字的由来 宣传商品的文字广告的产生 中华民族起源于黄河 长江 辽河等众多大河流域 黄河虎口瀑布 龙马负图寺三皇殿 二 中外原始广告起源的时间比较 1 起源于埃及证据 距今约3000多年的莎草纸2 起源于中国古代奴隶社会证据 阴山岩画 三 有关广告起源问题的代表性观点 1 商品广告的起源问题2 社会广告的起源问题 第二节有关广告起源的两种基本观点 一 广告是商品生产和商品交换的产物二 广告时人类有目的的信息交流活动的必然产物 第三节原始社会的广告表现形态 一 原始人传递信息的方式及途径二 原始的广告表现形态 母系氏族公
5、社的繁荣 父系氏族公社 1 烽火传信 在古代没有电话 无线电通讯的情况下 这种传递信息的办法可以说十分迅速了 帮助围猎 报警 传递军情 甘肃敦煌 阳关遗址 2 鼓声传讯 在西非 南美和新几内亚的一些原始部落 用树木雕刻成木槽鼓 用木槌敲击不同的部位能发出不同音高的声音 通过复杂的敲击组合 能把较为复杂的信息传递出去 赤道非洲的一些原始部落发明创造了箱形鼓 锥形鼓和圆桶鼓 其中 圆桶鼓是将一种树木中间挖空 下面安装四条木腿 并用木槌或橡皮槌进行击打 我国基诺族的牛皮木鼓也是将一段较粗的树木中间凿空 再缚以黄牛皮 敲打发出不同的声音来传递信息 这些可被看作是原始的广告信息传播媒介 3 竹号传讯 用
6、竹号传递信息也是原始人的一种发明 我国少数民族怒族在举行丧礼时 就以吹竹号的形式来传递信息 竹号的数目按死者的身份地位不同而有所增减 未婚死者吹一个报丧 已婚者吹两个 老人和首领吹五个或六个 这种竹号发出的声音 既是特定的信息 又起到 广而告之 的作用 通知部落成员闻讯赶到死者家中 送去鸡蛋进行吊唁 实际上起到了原始广告的作用 4 结绳记事 结绳记事是原始人保存和传递信息最为原始的方法之一 远古时期 在中国 日本 波斯 埃及 墨西哥 秘鲁以及太平洋上的波里尼亚及附近岛屿 曾盛行过结绳记事的办法 人们用绳子打起各种各样的结来记录不同的事情 不同颜色的绳子 大大小小的结 以及结与结之间的距离代表着
7、不同意义的信息 例如 墨西哥的惠乔尔人每年都要步行三百英里去采集一种无刺仙人掌作为食物 这期间 外出者和留家者各有一条绳子 并且每天打绳结 这样 双方都知道今天是什么日子 应该到什么地方活动 何日返回等 这种原始的广告形式实际上就是一种帮助大家记忆的信息符号 5 图画文字 图画文字是介于图画和文字之间的用来表达原始人思想的一种手段 它没有读音 目的在于表意 绘画简单 多半画在树皮 皮革或刻画在石头上 这里所传达的信息除了人类生活的踪迹外 还包含有丰富的文化艺术信息 阴山崖画射手图 新石器时代至青铜器时代石壁敲凿射手高25厘米刻图位于 围猎图 附近一巨石壁面上 射手蹲膝倾身 张臂挽弓 扬头注视前
8、方 神态颇为生动 值得注意的是 射手置于石壁边沿 前无猎物 弓箭朝向山林远方 无形中拓展了画面空间 造成了画外有画的境界 6 象形文字 图画文字进一步发展 产生了象形文字 象形文字是用物体的形状来代表一定意义的文字 7 原始装饰术和纹身术 人类艺术的最初形式大概是装饰术和文身术 在澳洲原始土著人那里 其装饰的丰富多彩绝不亚于当今的人们 头顶上的装饰有用动物尾毛 鸟的羽毛的 有用红色土粉梁涂头发的 也有用亚麻织成精美发带的装饰的 身上的装饰物更是名目繁多 耳朵上饰以耳环 耳坠 脖子上饰以项链 腰上系着腰带 手上 脚上自然也少不了手镯 脚镯之类的饰物 这些饰物大多是用贝壳 果核 骨片 兽牙 印石等
9、各类光泽质硬的圆形物制作的 五彩缤纷 8 图腾崇拜 所谓 图腾 为印第安语译音 有 亲属 和 标记 的含义 人们把某种动植物或其他事物当做自己的氏族 部落 民族有某种血缘联系 那么 这种事物就叫做 图腾 人们把图腾作为神祗对待 并加以神化祭祀 被称为图腾西信仰或图腾崇拜 图腾崇拜是原始宗教信仰发展到一定历史阶段的产物 是在原始社会后期产生的 它融自然崇拜 动植物崇拜 鬼魂崇拜 祖先崇拜为一体 在世界原始民族中都曾普遍盛行 原始陶器的制作过程 一氏族部落图腾 新石器时代陶器 一氏族部落图腾 陶器的制作过程 一氏族部落图腾 天文崇拜 鸟图腾 鱼图腾 植物崇拜 生殖崇拜 动物崇拜 一氏族部落图腾 盐
10、 新石器时代人面鱼纹彩陶盆1955年陕西省西安市半坡出土口径39 8cm 氏族部落图腾 汉画像砖上的伏曦 女娲山东省博物馆 八卦图腾 伏羲先天八卦 八卦图腾龙马负图寺三皇殿石阶 河南省濮阳城西水坡遗址出土蚌塑龙虎图 红陶罐上的浮雕龙纹 鳞躯似龙 身下一爪 龙一向被认为是中华文化的象征上 这个浮雕龙纹是西北地区发现的最早的龙的形象 齐家文化 浮雕龙纹红陶罐 此玉是猪首龙身 首尾衔拉作蜷曲状 玉质莹秀温润 形象奇异神秘 玉猪龙 黄帝的旗帜 旗帜不仅是民族与国家的象征 而是在千年的演变中成为一个广告的载体 在各个领域中得到广泛的应用 中国最早的旗帜是黄帝部落发明的 旗帜不仅起到了象征 宣示氏族的作用
11、 在战争中也起到了指引方向的作用 有利于部队的迅速调动 有专家指出 上古的旌旗多为各部落崇拜图腾物的各种鸟羽和兽尾 这可从上古的象形文字中跟旗有关的文字中看出一些端倪 至于后来的旗帜 应该是应用黄帝的妻子嫘祖发明的丝织材料制作的 在当时的甲骨文和金文中有一些与旗相关的文字 由于这些文字在构造上具有象形 会意 指事等很强的表意性 所以文字中旗的形象 就成为我们研究中国最早的旗帜的宝贵资料 如甲骨文和金文中的 族 字 写作 是由一杆旗和一支箭组成的 甲骨文和金文中的 旋 字 写作 在旗下有一足 很像人随旗子前进的形态 甲骨文和金文中的 旅 字 写作 其构成或是旗下多人 或是旗与车与人合在一起的形象
12、 轩辕故里河南新郑 轩辕故里河南新郑 神农的市场 古人最初的贸易是在井边完成的 相传古者相聚汲水 有物便换 因成市 故云市井 市井后来泛指店铺市场 更成为商贾的代称 管子 小匡 记载 处商必就市井 市井一词流传至今充分说明 市场的形成与人口的聚集有莫大的关系 市为临时或集中的贸易之地 随着贸易活动的广泛开展 市 与具有军事意义的 城 结合起来成为 城市 据 易经 记载神农氏即炎帝设立了最早的市场 以固定的时间 列廛于国 进行交易 易经 系辞 神农氏作 日中为市 致天下之民 聚天下之物 交易而退 各得其所 这段文字记述了约公元前5000年前神农之世 中国上古先民陈设货物 进行物品交易的盛况 是中
13、国历史上最早的集市贸易 实物陈列广告记载 尧舜的纳谏广告 据古籍记载 尧舜等上古统治者为听取舆论 在 五达之道 或 通都大邑 设置 进善之旌 诽谤之木 敢谏之鼓 进善之旌 进善之旌 即悬挂旌旗 作为进言的标志物 自黄帝的旗帜大行其道以后 旗帜的宣示作用得到了加强 进善之旌 使旗帜在人们心目中产生的识别作用形成了固定的认知习惯 旗帜被赋予全新的宣示意义 诽谤之木 诽谤之木 指树立木柱之类的标志 最初目的是让人民在树下进言或将意见写在木牍上 以后演化为指示方向的路标 后来则变成了宫门外汉白玉的华表 成为装饰作用的象征物了 敢谏之鼓 敢谏之鼓 指进言之前 击鼓以警众 引起人们的注意 后世历代朝廷在宫阙外设置的 登闻鼓 想必就是 敢谏之鼓 的遗制 小结
