《《精编》千金止带丸媒介投放策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》千金止带丸媒介投放策略（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、千金止带丸媒介投放策略 呈送 亿利医药2002年1月12日 媒介目标 上市时压倒性投放 强占最大市场份额削弱达克宁栓在市场的影响在投放市场保持较大的广告音量 SOV 计划考虑要素 合理有效利用媒介预算依据销售潛力等重要因素重点选择市场确立有效媒介受众利用媒介组合达到投资效益最大化合理投放量度 建立最大的市场音量 SOV 媒介预算 总投放预算 RMB800万市场 省会及发达城市媒体 电视 报纸 杂志 户外 广播 2001 1 11月妇科消炎药品投放回顾 数据提供 AC尼尔森 CVSC TOP10媒体投放 品类投资具有明显的季节性 各品牌投放曲线基本相同 整个品类投资市场分布 发现 品类投资媒体集
2、中使用电视投资具有明显的季节性 夏季是各品牌投资的重点投资地区主要集中在经济发达的大中城市 不具备明显的地区差异达克宁栓是投资最大的品牌 Top5占整个品类投资的77 Top3品牌媒介策略 达克宁栓 塑造全国性领先品牌共投放59个市场重点市场集中在省会和计划单列市 上海 江浙 湖北 山东 京津及珠江地区是重中之重中央台选择重点剧集随片 以有效覆盖全国市场选择剧集为大宅门和情深深雨蒙蒙 好选择 地方电视投放除北京选择多样节目组合外 其它地区全部选择单一段位电视剧 失败的策略 杂志仅被作为辅助媒介使用 仅选择了都市主妇 女性月刊 大众医药三本刊物 Top3品牌媒介策略 祥云妇炎宁 单一市场覆盖仅在
3、河北 西安 长春 成都 北京 太原地区投放采用电视媒体与当地报纸的组合使用电视采用多个频道 每个频道选择一至两个栏目长期投放的策略妇科千金片 全国强势品牌全部投放省会城市 市场分布均匀电视 报纸 杂志组合使用CCTV被重点使用 一套CCTV8情深深雨蒙蒙 有效的组合方式 杂志选择家庭 人之初 家庭医生 女友 目标人群确定目标市场选择 CMMS数据分析 考察城市 BeijingShanghaiGuangzhouShenzhenTianjingShenyangJinanNanjingWuhanFuzhou XianKunmingChongqingXiamenShenzhenHangzhouZhen
4、gzhouQingdaoDalianHarbin ChangshaNanningChangchunNanchangNingboHefeiTaiyuanSuzhouFoshanHaikou 考察药品达克宁栓洁尔阴凯尼停阴道片 KaiNiTingYinDaoPian 康妇特栓丽泽丽乐通化金马治糜灵西妮女性专用护理液其它考察人群15岁以上女性 使用者分析 品类和达克宁25 34岁 35 44岁是占使用比例最高 使用者分析 使用者扣除绝对人群因素 与教育水平高低没有明显联系 使用者分析 对比品类和达克宁栓 使用者集中在中等收入以上人群 使用者分析 已婚者是使用最高的人群 目标受众 Sources CM
5、MS2001 品类使用指数 CDI 本城市使用者 城市人口达克宁使用指数 BDI 本城市达克宁使用者 城市人口 Sources CMMS2001 品类使用指数 CDI 本城市使用者 城市人口达克宁使用指数 BDI 本城市达克宁使用者 城市人口 Sources CMMS2001 市场分布 BDI CDI KM CD ShZ Xian WH CS NB CQ NC DL NJ TY JN KMSY XM NN 首选区域 放弃区域 市场选择 排序 CDI和BDI尽量选择二者都超过100的区域投资广告除此之外人口收入销售情况销售网路医药消费竞争状况广告成本 市场排序 总投资 RMB800万较少的预算
6、无法满足全国投放建议先期只选择成都 西安 济南 沈阳 郑州重点投放建立区域优势利用杂志媒体补充 产品详细信息 品牌提示 购买暗示 扩大覆盖 报纸杂志 公车车身广告公车站灯箱售点前灯箱 覆盖受众迅速建立品牌知名度 电视 媒介组合策略 核心受众频次增加 广播 媒介重量 有效频次 有效頻次范圍估計不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次 否則將導致媒介曝光不足 不能達到預定的媒介目標應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次 1 成功的新品牌152 有知名度新广告片0 52 53 简单的广告讯息复杂的广告讯息0 51 5广告播出为期 长广告播出为期 短135 最近有广告支持最
7、近没有广告支持0 52 56 高目标受众渗透率的类别低目标受众渗透率的类别0 52 低高 主要考虑因素 1 2 3 4 5 权重 得分 得分 14 5 有效频次估算 7 目标受众乐意接受目标受众不乐意接受0 52巩固消费者的态度改变消费者的态度14巩固消费者的行为改变消费者的行为1410 少竞争品牌活动多竞争品牌活动1 54 511 媒介环境不杂乱媒介环境很杂乱14 低高 1 2 3 4 5 比重 得分 得分 18 5总得分 33 有效頻次估算 主要考虑因素 得分范圍有效頻次范圍10 141 315 192 420 243 525 294 630 345 735 396 840 447 945
8、 508 10 有效頻次估算 根据對不同市場的有效頻次進行估計 所需的范圍在5 7次或6 9次有效覆蓋根据所設有效頻次計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平提高媒介投放效率超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視 從而導致浪費 有效频次设定 有效到达率与有效接触频次 西安 800GRPs达到53 的有效到達率 有效到達率设定在5 增长幅度最大 成本增长最为缓慢的区域 5 花费 到達率 TARPs Source CSM 有效到达率与有效接触频次 济南 800GRPs达到51 的有效到達率 有效到達率设定在5 增长幅度最大 成本增长最为缓慢的区域 5 花费 到達率 TARPs S
9、ource CSM 有效到达率与有效接触频次 沈阳 800GRPs达到55 的有效到達率 有效到達率设定在5 增长幅度最大 成本增长最为缓慢的区域 5 花费 到達率 TARPs Source CSM 有效到达率与有效接触频次 郑州 600GRPs达到53 的有效到達率 有效到達率设定在5 增长幅度最大 成本增长最为缓慢的区域 5 花费 到達率 TARPs Source CSM 有效到达率与有效接触频次 成都 800GRPs达到51 的有效到達率 有效到達率设定在5 增长幅度最大 成本增长最为缓慢的区域 5 花费 到達率 TARPs Source CSM 媒介重量 各市场按到达率制定不同的GRP
10、水平 电视投放组合 卫星台交互覆盖其它市场 省级台本省覆盖 城市台 每月媒介重量分配 按每期广告GRPs和到達率以及接触频次为衡量以省会城市为衡量基准分配卫星台30 省级台30 城市台40 沈阳 济南 郑州 西安 媒介时间段组合 卫星台尽量重合选择广告段 增大交互影响成本和实际效果考虑主打早间 午间 22 00以后时段辅助晚间剧 避开1800 21 00时段省级台午间 晚间时段城市台主打晚间1800 2130时段主要选择影视频道 预算考虑 尽量选择15 与5 组合 新闻 剧集 综艺节目最受喜爱 数据 CMMS2001 节目分配 卫星台新闻 财经 黄金强档省级台综艺 焦点透视 电视剧选择都市频道
11、和有线影视城市台电视剧 本市新闻 娱乐城市一套和影视频道 预算考虑 尽量选择15 与5 组合 平面媒体选择 报纸 版广告夏季投放女性专题赞助杂志封底或封二投放大众杂志家庭 Cir 180万份 家庭医生 Cir 300万份 6 10月女友 Cir250万份 7 9月高教育阶层时尚健康 内页及好药推荐软性6 10月 户外媒体 车身广告5 10月4条线路每城市公车站灯箱7 9月30块每城市尽量选择在医院 药店附近 广播 针对白领 年轻女性及经常外出人员夏季时辅助其它市场销售北京音乐台16城市连播网节目 中国歌曲排行榜北京音乐台 广东电台音乐台 上海东方电台 山东交通音乐台 浙江电台音乐台 南京电台音
12、乐台 安徽音乐台 吉林东北亚音乐台 岷江音乐台 西安音乐台 天津音乐台 重庆电台音乐台 辽宁电台文艺台 深圳音乐台 武汉楚天音乐台 云南音乐台广播時間 13 05 13 273个月套装 RMB300 00030 随节目每天一次16城市交通台套装3个月套装 RMB700 000每天每台2次30 交通新闻或1x30 4x5 投放步骤 稳定投放支持地面销售 支持地面推进少量投放 第一阶段 4 5月 第二阶段 6月 市场扩张加大投放量度关注大众节目 第三阶段 7 9月 强力推广确立市场SOV 第四阶段 10月 采用15 5 组合挤压投放时间 波段式投放 预算分配 Jan Dec Nov Oct Sep Aug July June May Apr Mar Feb 电视 16城市广播 报纸 夏季阶段每周1次 杂志 每本2期 户外 613万 100万 50万 50万 120万 总计 933万 注 实际排期预算分配会发生变化 电视613万
