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1、第九章医药渠道策略 渠道为王格力国美之争 2004年3月9日 拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美向全国各地国美国分部下发了 清理格力库存 的通知 这引发了连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制 3月10日 格力空调从成都国美家电卖场内全线撤柜 与此同时 格力电器珠海总部不排除格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性 医改的最终目标 建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度 这一制度将在10年内基本建成 其中包括城镇职工基本医疗保险 城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗 参保 合 率达到90 以上 一 医药渠道及其功能与作用 三 医药渠道管理方法与策略 二 医药渠道模式与战略设计 四 医药物流管
2、理 五 中国医药渠道模式及其发展 医药渠道及其功能与作用 医药渠道的定义医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织和个人 起点 生产商终点 消费者用户 生产者 代理商 经销商 消费者 医药渠道的基本类型及其特点 医药渠道的基本特点 药品消费者 药品生产企业 代理商 医药商业企业 医院药房 零售药店 1 2 3 4 5 药品生产者组织 医疗机构 医疗器械 原料药 中间体等企业 批发商 代理商 1 2 3 4 A 药品分销渠道 B 医药工业品分销渠道 医药渠道的功能和作用 转移功能 沟通功能 辅助功能 作用 调节供需矛盾 减少交易次数 分销渠道能够提高企业的工作效率 降
3、低企业的交易成本 M C D M M M M M C C C C C 1 2 1 4 3 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 医药渠道模式及战略设计 医药渠道成员的类型及作用 专业生产者 OEM 复合型 生产商 中间商 批发商 代理商 零售商 消费者或用户 患者 健康需求者 生产者的作用 提供医药产品 是渠道的起点和源头渠道的组织者 参与者渠道创新的推动者 中间商的作用拥有医药产品的所有权 有权安排医药产品的销售渠道 承担一定的风险 生产企业对其管理控制的力度小中间商的特点 交易次数少金额大分销经验丰富专业化作用 市场覆盖存货储备信息收集客户支持优势 经营优势品种全一站式购买资金优势采购数
4、额大贷款支持信息优势上联企业下联零售商处于枢纽位置 代理商受委托人委托 替委托人销售药品并收取一定佣金的组织和个人 全国代理商地区代理商医药零售商批量交货 分散销售处于渠道的最终环节服务很重要功能 提供较完善的药品和服务 可提供便利服务及时提供服务药品分装与仓储信息收集 宽渠道 渠道的每一个层次中使用大量同种类型中间商 如 卷烟优点 覆盖面大 市场占有率缺点 关系松散 容易引起渠道冲突 窄渠道 在特定市场上只选用一个中间商为自己推销产品优点 生产者与中间商通力合作 排斥竞争产品进入同一渠道 缺点 依赖性太强 长渠道 经过两道或两道以上的中间环节 把产品销售给消费者 优点 渠道长 分布密 触角多
5、 能有效地覆盖市场 有利于远购远销 在全社会范围内调剂余缺 缺点 环节多 费用高 速度慢 短渠道 只经过一道环节的分销渠道 产需直接见面 中间经过零售商两种形式 优点 速度快 商品损耗小 便于售后服务缺点 直销费用巨大短渠道应该只适用于两种企业 即实力超强的和实力微弱的 医药渠道战略设计影响医药渠道设计的因素 医药产品因素 医药市场因素 企业因素 经济形势及法规 供货时间与成本 产品因素 生命周期的阶段 适用性 科技含量 时效性 单价 价格高的新药 特药及医疗器械需求量少而且偏好较强 宜采用短渠道或直接渠道 科技含量高宜短渠道或直接渠道以便售前售后服务 季节性强或有效期短的不易用长渠道 如疫苗
6、类药品用直接渠道 适用性强的产品用宽渠道增加市场覆盖率 导入期用短渠道或直接渠道尽快进入市场 并了解市场信息 成长期销售逐渐增加 宜采用长渠道或直销网络便于消费者购买 成熟期调整优化渠道 减少长度增加宽度 衰退期销量下降 渠道由长变短 由宽变窄以降低成本 医药市场因素 市场因素 宽渠道一满足最大限度的需求 反之 窄渠道 需求变化复杂的市场 采用短渠道便于收集信息 调整策略 规模大 区域集中采用直接渠道建立办事处直接了解市场变化 规模小 区域分散 长渠道或间接渠道 规模大 竞争激烈 采用直接渠道 以控制市场的变化 反之长渠道或间接渠道 企业因素 长渠道间接渠道 声誉好实力强大企业 知名度低实力有
7、限中小企业 短渠道直接渠道 经济形式及法律法规 形势好 长渠道形势差 短渠道 经济形势 法律法规 基本医疗保险药品目录药品分类管理法规 供货时间与成本总成本最低供货时间尽可能短 医药渠道战略的设计对关系医药企业生存与发展的基本分销模式 目标与管理原则的决策 要求 适应市场环节的变化 以最低总成本传递医药产品 获得最大限度的顾客满意 医药渠道战略设计的具体步骤确定渠道的具体模式医药终端 是否需要中间商 自建营销渠道 选择中间商标准 网络是否覆盖一定的市场 回款情况及经销盈利能力 市场中的美誉度 中间商对企业的认同度 层次与幅度 长渠道 短渠道 密集型 选择型 独家型 确定渠道成员的权利和义务对渠
8、道方案的选择和评估制定实施计划方案 第三节医药渠道管理方法及策略 医药渠道成员绩效的评估 医药渠道成员的激励成员的盈利目标与企业不同 要完成企业分销目标必须对渠道成员激励总代理 总经销 年终奖励 阶段性奖励二级代理 经销商 实际销售量对零售终端的激励提供货架 POP张贴对消费者的激励免费试用 累计消费优惠 折扣或降价免费送货 上门服务 激励手段直接激励过程激励 铺货率商品陈列安全库存专销 不销售竞争厂家商品 守约付款销量奖励 销售竞赛等级进货间接激励帮助渠道成员进行销售管理 以提高销售的效率和效果来激发成员的积极性和热情 医药渠道冲突的化解冲突原因 角色与期望不一致 决策分歧 目标错位 沟通障
9、碍 资源稀缺 价格 折扣 经营对手产品 渠道调整与控制矛盾 冲突原因 冲突的解决对策防范 向前一体化渠道扁平化建立关系型分销渠道处理 及时交换意见及时激励或调整策略调整清理渠道成员 医药物流管理的基本理论和方法 快速反应及时供货最低库存集中运输降低物流成本 中国医药渠道模式及发展趋势 生产企业 医院药房 社会零售药店 批发企业 消费者 80 20 其他分销模式医药中间商战略发展模式电子商务环境下的药品流通体系 中国医药分销渠道的特点医药中间商数量多 规模小 市场集中度不高 流通费用率高 盈利能力低 行业亏损面扩大布局不合理 信息化程度不高 资源不能共享 物流不成熟 中介组织发展不完善 发展趋势渠道扁平化 企业与零售终端直接合作开发第三终端市场渠道精细化企业提供更多渠道服务做细终端市场渠道多样化渠道规模化 安利案例 思考题 1 试分析安利 中国 日用品有限公司所面对的中国市场环境的特点 安利 中国 应对中国市场环境做出了怎样的渠道决策 2 安利 中国 的渠道转型是通过哪些途径实现的 取得了怎样的成效 请你分析其成功的原因
