《精编》别墅项目市场研究及市场定位建议

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1、上海华燕置业策划有限公司二零零四年四月 青浦高泾路项目市场研究及市场定位建议 多元价值观的客户 错位竞争 市场 差异化 目标集中 潜在竞争对手 可以把握的成本控制 已存在和将来的竞争对手 思维脉络图 宏观市场分析 上海别墅板块市场分析 项目分析 市场建议 寻找产品与市场最佳契合点 1 寻找竞争板块的特殊性2 开拓市场的空白点 寻找产品的唯一性 错位化的产品市场定位 上海别墅宏观市场分析 一 总体市场分析 2003年上海别墅平均月上涨点数1 1 上涨水平略低于中房上海住宅指数 2 的水平 二 供应分析 2003年 供应总量 359 6万m2占地面积 1058 3万m2新上市别墅总占地面积 485

2、万m2平均容积率 0 34 2002年 供应总量 540万m2占地面积 1900万m2平均容积率 0 28 1 供应量分析 2 分布区域分析 截止03年12月31日止 据不完全统计 上海市别墅项目区域分布排行为 1 松江区 23 2 闵行区 19 3 浦东新区 17 4 青浦区和长宁区各占 11 5 南汇区 8 6 徐汇区和嘉定区各占 3 7 普陀区和奉贤区各占 2 8 宝山区 1 3 别墅类型分析 截止03年12月31日止 据不完全统计 上海市各类别墅市场分额为 1 独立式别墅 49 2 联体别墅 23 3 双拼别墅 13 4 叠加式别墅 12 5 联排别墅 3 小于150万元 4477 套

3、数 29 楼盘个数 150 300万元 7404 套数 54 楼盘个数 300 500万元 3969 套数 35 楼盘个数 500 1000万元 2986 套数 20 楼盘个数 大于1000万元 861 套数 8 楼盘个数 总计 19697套 147个 4 在售别墅市场价格分布 三 小结 随着2003年整个上海 别墅年 的影响 别墅呈现出持续热销的局面 受这一因素的持续效应 预计今年的别墅供给量将不低于2003年 别墅需求较旺 上海市别墅的保有量不断上升 从1990年200多万平方米上升到了2003年1200多万平方米 独立别墅的客户来源是以非沪籍人士 上海本地客源 外地客户三分天下 联屋以及

4、叠加别墅主要是以上海本地客源为主 客户对于别墅的认识也发生了变化 不再简单拘泥于别墅产品的简单再复制 而是更注重细部产品 景观 生活方式等的综合因素 综上所述 未来一段时期内 别墅的供应与需求将维持在平稳状态 但别墅价格将稳步上升的趋势 上海主要别墅板块分析 上海别墅分布示意图 位于318沿线 以文明遐迩的淀山湖和朱家角为依托形成的特殊的别墅板块别墅特征 目前在售项目多数为尾盘或预备交房 以中高档的独立别墅为主 主力总价在500万以下 小区综合容积率多数在0 3左右 其中是上海开发度假型别墅较早的区域 发展趋势 由于景观的稀缺性和唯一性 该地区的开发步伐将逐步朝着高档型度假别墅的发展方向继续发

5、展 1 淀山湖板块 三一八国道沿线 以上别墅项目共开发占地面积1754亩 物业形态分析 目前本地区别墅项目多数为尾盘 以独立别墅为绝对主力 总价分析 总价集中在500万以下 但其中也有如绿洲江南园1000万以上 栋的独立别墅 代表楼盘分析 绿洲江南园占地面积 31 8万平方米建筑面积 5 57万平方米容积率 0 175小区组成 共143栋独立别墅单套面积 295 645M2花园面积 1000 2000M2目前售价 单价17000 23000元 M2特色 依800亩大淀湖而居 独栋占地面积大 容积率小 总价高 是高档型独栋别墅的代表 2 赵巷板块 依托A9赵巷出口的这一先天优势 即将形成的中高档

6、的别墅区 别墅特征 该板块是由青浦区政府全新规划的重点别墅区 目前该地区多数楼盘尚在前期规划中 依赖于淀浦河的水景资源 规划成特色的水景别墅聚积区 案例 中海翡翠湖岸 古北佘山国际别墅 恒联名人世家 发展趋势 赵巷特色别墅区共计规划8570亩用地为别墅用地 目前这一地区目前大量的土地已被批租 且多数已进入待开发状态 并且随着整个开发用地的向南推进 该板块将与松江的佘山板块自然连接在一起 形成大片的中高档别墅板块聚集区 古北佘山国际别墅上海德天置业地块恒联名人世家上海祥逸置业地块中海翡翠湖岸国中水景休闲度假村 总规划用地 8570亩 划分了将近15个别墅地块 进度最快的将于04年4月底开盘 古北

7、佘山国际别墅 恒联名人世家 超大型会所 超市 银行 餐厅 国中水景度假村 中海翡翠湖岸 绿地集团 凯迪企业 具体布局 北部 主要分布在方松公路的东西两侧 这些地块的招投标较早 目前地块已开始动工或是项目结构封顶 容积率均低于0 3 产品以低密度的独幢别墅为主 价格也都在万元以上 南部 南部地块2003年年底才开始招标 推出的两个地块容积率都在0 5左右 剩余待开发用地容积率也控制在0 5左右 容积率决定了这些地块将开发独幢 双拼 联排等混合型的别墅 已确定项目 赵巷别墅板块的供应量预计应在200 260万平方米 以上已确定的项目的总供应量约为64 4万平方米 中海翡翠湖岸占地面积 40万平方米

8、建筑面积 8 5万平方米容积率 0 238小区组成 218栋独立别墅单套面积 300 580M2花园面积 400 1200M2开盘时间 04年5月目前报价 单价12000 15000元 M2特色 水景休闲特色 代表楼盘分析 古北佘山国际别墅占地面积 27 73万平方米建筑面积 6 93万平方米容积率 0 25小区组成 190栋独立别墅单套面积 250 460M2花园面积 400 1500M2开盘时间 04年6月上旬目前报价 预计单价10000多元 M2特色 居住 旅游度假型别墅 恒联名人世家占地面积 26万平方米建筑面积 6 5万平方米容积率 0 25小区组成 150栋独立别墅单套面积 300

9、 400多M2花园面积 500 1400M2开盘时间 04年5月目前报价 预计单价10000元 M2特色 中式江南园林风格 小结 该板块地理位置优越 A9公路第一下匝道口 路网交通相当便捷 南面为上海唯一的国家级佘山旅游度假区 西侧为淀山湖旅游度假区 居住与度假功能均较为凸出 赵巷特色别墅板块是由青浦政府统一规划 统一开发 统一协调 大型公共绿地 休闲度假村 学校等都由政府在先前规划的指定位置配备 避免了区域建设造成的资源浪费 并且保证了建后的经营性问题 赵巷板块在分为两北两个板块 北部地区以中高档的纯独立别墅为主 容积率基本都在0 25以下 南部地区规划容积率在0 5左右 由于容积率相差近一

10、倍 南部地区的别墅产品与北部地区会有一定的差异性 以混合型的产品进入市场 预计其为中档市场定位 上市时间最早为明年上半年 是虹桥和古北的延伸 大西郊的延续 依托沪青平公路发展拥有大都会 银涛 草原三个高尔夫球场和马场 形成了中高档别墅的聚集地良好的交通状况 沪青平公路 318国道 虹桥机场 外环线配套设施齐全 国际学校众多 生活设施齐全别墅发展 早期联排为主 目前主要为独立代表物业 早期拥有久事西郊花园 亚洲花园 安盛杉庄等 近期的代表九溪十八岛 居礼 长堤花园 湖畔佳苑等 板块概述 3 徐泾板块 形态和价格分布 产品形态 从周边的别墅供给情况分析 独立别墅占到近8成 而独立与双拼的混合型产品

11、仅占到15 说明该区域是一个以独立别墅为主导供应的板块市场 以五百万以上的高档别墅为主 价格分析 周边二手别墅价格 周边早期的二手联排别墅的售价在8000 9000元左右 独立别墅的抛盘价在13000 15000元之间 容积率分析 该地区的综合容积率多集中于0 2 0 4的区间内 区域供给的个案多以中高档产品为主 供应面积分析 单位 平方米 独立别墅集中于320 380之间 联排别墅集中于225 240之间 代表楼盘分析 居礼占地面积 10万平方米建筑面积 2 3万平方米容积率 0 23小区组成 72栋独立别墅单套面积 274 591M2绿化率 70 尾盘价格 9000 13000元 M2交房

12、时间 03年6月 特色 是徐泾板块目前唯一的现代风格别墅 且定位为投资型别墅 现租赁状况非常好 租赁价格是周边别墅项目的两倍左右 九溪十八岛占地面积 33 3万平方米建筑面积 8 3万平方米容积率 0 25小区组成 一期142栋独立别墅二期56栋独立别墅单套面积 350 650M2花园面积 500 2000M2尾盘价格 12000 22000元 M2交房时间 03年4月 特色 是徐泾板块目前体量最大的项目 水域面积达3万平方米 水景资源丰富且优美 且产品上较在竞争力 西郊紫郡占地面积 17 3万平方米建筑面积 9 96万平方米容积率 0 57小区组成 共148栋独立别墅单套面积 270 800

13、M2花园面积 400 1000M2开盘时间 03年12月27日交房日期 05年3月价格 一期9000 12000元 M2 预计二期10000元 M2左右销售率 共分三期开发 一期销售率100 二期未开盘 环水岛语绿波花园占地面积 20万平方米建筑面积 5 7万平方米容积率 0 29小区组成 36栋独立别墅8户双拼别墅单套面积 228 473M2花园面积 800 1500M2开盘时间 一期02年9月6日交房日期 03年6月价格 均价7600元 M2销售率 共分三期开发 一期 二期销售率100 三期未开盘 徐泾板块潜在供应量分析 预计区域内潜在的供应量 包括本项目在内 将在35 40万平方米左右

14、区域放量仍然较大 板块特征及发展趋势 特点 徐泾镇目前的别墅供应量主要集中在高泾路沿线和318国道沿线 别墅案量排布比较密集 由于该板块是虹桥和古北别墅带的延伸段 别墅区形成较全 目前已相当成熟 中高档别墅的区域形象已深入人心 板块开发较早 与邻近新形成的赵巷板块相比 交通网络设施较差 环境较为杂乱 配套重复建设 资源严重浪费 发展趋势 从整个西南部别墅板块的发展来看 将曾现出梯级划分的一个状势 九亭 莘闵板块仍将以经济型别墅为主导的中档别墅群 本项目所在的徐泾板块将和新起的赵巷板块继续定格于中高档的板块 而佘山板块将独霸高档别墅区的地位 三一八国道别墅市场小结 1 淀山湖板块主要是以旅游度假

15、型功能为核心竞争力的的别墅板块 2 徐泾板块作为老虹桥地区的延伸段 已形成中高档别墅的聚集区 3 目前的别墅市场中最为关注的是青浦的赵巷板块 其由于相对地理位置较佳 统一规划 资源合理调配 形成了别墅市场中的 古北效应 对周边区域的别墅板块开发有较大的牵制作用 4 目前徐泾 赵巷 淀山湖三个板块已形成了各具鲜明特色的别墅板块群 但依时间界定 赵巷别墅板块作为别墅开发中的新生力量拥有无可比拟的诸多利好因素 项目思考 在别墅板块特征较为分明的今天 如何把握徐泾地区自身较为成熟的板块特征 错位化地避开赵巷 古北效应 抓住产品个性化的一面 将成为本项目立足于市场的关键 项目分析 1 项目概述 项目位置

16、概况 东临高泾路西至嘉金高速公路南近沪青平高速公路北靠西郊九溪十八岛 2 项目经济指标 建设用地面积 383005M2总建筑面积 106028M2容积率 0 3建筑密度 12 2 绿化率 58 总户数 290户 3 交通概况 周边三面临路 出行方便高泾路目前路面情况较差 沪青平高速公路的中春路段车流较慢 特别是上下班时间项目西 南均临高速公路 但并无匝道口 增加了出行的时间 配套主要依托区域 徐泾板块别墅区 虹桥商业圈 七宝商业圈 徐泾镇中心商业圈 项目内部的配套规划 4 生活配套概况 项目S W O T分析 项目优势Strength 上海目前别墅市场呈现供需两旺的态势 徐泾别墅板块为虹桥和古北地区的延伸段 区域较为成熟 中高档别墅产品的区域形象已形成 基地内有一天然河道 蟠龙湾纵穿整个小区 为别墅的水景营造提供了塑材 项目位于北侧为高泾路 沪青平公路沿线 南侧与西侧为A9 延安西路延伸段 和嘉金高速公路 交通布局较为理想 项目离虹桥机场较近 提供了空中出行便捷性 项目劣势Weakness 项目所处的高泾路别墅小区与厂房混建 且均已成型 区域整体形象不佳 徐泾板块南侧虽为A9国道 第一