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1、 营销管理 中国版 第4章 创造顾客价值和顾客关系 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒 卢泰宏 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 2 何谓基于顾客价值的营销 公司如何传递顾客价值 满意和忠诚 顾客的终身价值是什么 营销者如何将其最大化 公司如何培育强大的顾客关系和顾客资产 什么是数据库营销 为什么它是重要的 本章问题 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 3 营销和顾客价值培养顾客关系建立顾客资产顾客盈利能力最大化顾客终生价值
2、品牌资产和顾客资产数据库营销 星巴克营销视野 价值链创新营销 惠普挑战戴尔营销在中国 华纳如何应对中国的盗版光盘市场营销视野 赢回失去的顾客案例 百胜 中国 本章内容 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 4 价值链 价值链确定了业务中创造价值和导致成本的9项战略相关的活动 其中 有5个核心业务流程 市场认识流程 新产品实现流程 顾客获取流程 顾客关系管理流程 供货管理流程 在实现这些核心流程的过程中 公司培养核心竞争力 产生形成竞争优势的独特能力 Copyright 2009PearsonEducation
3、Inc PublishingasPrenticeHall4 5 价值传递过程 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 6 三个 价值 的营销方法 定义价值细分 定义价值主张 定义价值网络 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 7 顾客价值分析的步骤 确定消费者认为有价值的主要功能和利益 量化评估不同特征和利益的重要性 基于不同的重要性 评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现 检查特定细分市场的评价定期监察消费者价值 Copyri
4、ght 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 8 全方位营销框架 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 9 顾客传递价值的决定因素 形象价值 精力成本 人员价值 体力成本 服务价值 时间成本 产品价值 货币成本 总顾客价值 总顾客成本 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 10 关系营销的水平 Copyright 2009PearsonEducation Inc P
5、ublishingasPrenticeHall4 11 顾客忠诚度中的顶级品牌 安飞士谷歌比恩三星 手机 雅虎佳能 复印机 Land sEnd服装银子弹牌啤酒凯悦酒店万豪酒店弗莱森通信凯斯潘能源米勒康胜啤酒亚马逊 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 12 满意 满意是产品的感知性能和购买者期望的函数 许多公司认识到高满意度导致高顾客忠诚度 因此目标是追求全面顾客满意 满意依赖于质量 功能完整度 用来满足声明或暗含的需求的产品或服务的特点 Copyright 2009PearsonEducation Inc P
6、ublishingasPrenticeHall4 13 质量是什么 质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 14 衡量满意度 定期调查 顾客流失率 神秘顾客 监视竞争者表现 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 15 顾客发展过程 预期顾客 潜在顾客 不合格者 首次购买者 重复购买者 客户 会员 合作伙伴 停止购买者 Copyright 2009Pearso
7、nEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 16 顾客保留 获得新顾客的成本是挽留现有顾客的5倍 公司平均每年流失10 的顾客 顾客流失率降低5 利润增加25 至85 被成功挽留的顾客的利润率将不断增长 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 17 建立牢固的顾客关系 增加财务收益 两种忠诚计划频次计划俱乐部营销计划增加社交收益 互动和个性化营销增加结构性或制度性上的联系 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrent
8、iceHall4 18 最大化顾客终生价值 顾客获利能力 顾客资产 终生价值 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 19 顾客 产品盈利性分析 高盈利产品 盈利产品 亏损产品 无利润产品 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客 顾客 产品 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 20 150 20法则 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 21 建立顾客
9、资产 顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计 顾客资产的三种驱动因素 价值资产 品牌资产和关系资产 该定义是价值管理 品牌管理和关系管理的统一 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 22 顾客终身价值 公司需要了解哪些顾客是可获利的 并计算顾客的终身价值 即顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值 它们也必须决定提高顾客群价值的方法 失去有利可图的顾客对公司影响巨大 吸引新顾客的成本估计是保持现有顾客满意的5倍 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasP
10、renticeHall4 23 品牌资产和顾客资产 品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题 顾客资产的观点强调底线的财务价值 它的明确收益是可以量化的财务绩效指标 它们都强调顾客忠诚的重要性 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 24 顾客关系管理的框架 识别潜在顾客和顾客 根据顾客对公司的需要和价值予以区分 互动以增进了解 为每一位顾客提供定制产品 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4
11、25 顾客关系管理战略 降低顾客流失率 延长时间 增加 钱包份额 终止与低利润客户打交道 更重视高利润顾客 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 26 利用数据库 确定预期顾客 定为市场提供物 提高忠诚度 促进再次购买 避免错误 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 27 营销讨论 在线还是离线隐私 随着越来越多的企业建立顾客数据可 隐私问题日益成为一个重要的话题 1 相对现实世界 网络世界中的隐私问题要更重要 2 如果营销者掌握的消费者个人信息越多 销售者获得的总体利益就越大 营销视野 赢回失去的顾客 降低顾客流失率 Copyright 2009PearsonEducation Inc PublishingasPrenticeHall4 28 案例讨论 营销在中国 华纳如何应对中国的盗版光盘市场 本章案例 百胜 中国
