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1、公共关系学 2007年8月 公共关系学 第十章 公共关系工作程序 公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估 公共关系学 第一节公共关系调查 一 公共关系调查的定义 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的方法 有步骤地考察 了解 分析 研究组织地公共关系状态 以收集信息 发现问题 掌握情况为目的的一种公共关系实践活动 公共关系调查的主体 对象 本质 目的 手段 公共关系学 二 公共关系调查的原则主动性原则客观性原则时效性原则计划性原则规范性原则精确性原则 公共关系学 三 公共关系调查的内容 一 组织自身情况的调查 组织的基本情况 组织的总体情况 组织的经营情况 组织的荣誉情况 组织的文化
2、情况 公共关系学 组织的物资基础组织的人力资源组织的实力情况组织的财务实力组织成员的待遇 公共关系学 二 相关公众的情况 内部公众背景资料公众背景情况外部公众背景资料 公众物质需求情况公众需求情况公众精神需求情况 公共关系学 对组织产品的评价对服务质量的评价公众评价情况对管理水平的评价对人员素质的评价对外向型活动的评价 公共关系学 三 传播媒介的情况 大众传播媒介的分布大众传播媒介的情况大众传播媒介的作用大众传播媒介对信息的需求情况 公共关系学 四 社会环境的调查 人口环境基本社会环境政治环境经济环境文化环境 公共关系学 市场需求情况具体市场环境消费者情况市场竞争情况 公共关系学 所属行业的基
3、本情况所属行业的特定情况所属行业环境情况行业的横向协作情况行业的竞争对手情况 公共关系学 五 组织形象地位 组织领导层的目标和要求自我期望形象组织成员的要求和评价组织的实际状况和基本条件 组织实际形象形象地位测量形象要素分析 确定目标公众 形象差距分析 公共关系学 组织整体形象信息 1 组织自我期望形象 2 组织实际社会形象 4 形象差距比较 3 组织形象要素的分析 知名度 指一个组织被公众知晓 了解的程度 是评价组织名气大小的客观尺度 侧重于 量 的评价 即组织对社会公众影响的广度和深度 美誉度 指一个组织获得公众欢迎 接纳 信任的程度 是评价组织声誉好坏的社会指标 侧重于 质 的评价 即组
4、织社会影响的美丑 好坏 知名度和美誉度的关系 良好的形象是由知名度和美誉度构成的 缺一不可 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展 有知名度不一定有美誉度 没有知名度也不意味着没有美誉度 反过来也一样 美誉度高不一定知名度高 美誉度低也不意味知名度低 总的来说 知名度需要以美誉度为客观基础 才能产生正面的积极的效果 美誉度需要以一定的知名度为前提条件 才能充分显示其社会价值 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成 可以将组织的实际形象区分为四种状态 见图 1009080706050403020100 美誉度 102030405060708090100 知名度 丙 B区 甲 A区 乙
5、 C区 丁 D区戊 高知名度 高美誉度 见象限A区中的甲 乙 处于这种形象地位 属于最佳的公共关系状态 但同时要注意 知名度越高 美誉度的压力就越大 因为在公众高度注目的情况下 对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻 美誉度方面即使发生微小的失误 都有可能造成较大的片面影响 因此 处于这种共管状态绝不是高枕无忧 万事大吉 应该特别细心 谨慎地维护组织的信誉 如果知名度超过了美誉度 就更应该警觉 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 如图中的乙 高美誉度 低知名度 如象限B区的丙 处于这个形象地位 属于较为稳定 安全的一种公共关系状态 其美誉度高于50点 知名度则低于50点 由于美誉度是形象的
6、客观基础 因此这种状态具有良好的形象推广基础 其缺陷是知名度偏低 公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的社会影响面 低知名度 低美誉度 如象限C区的丁 处于这种形象地位 公共关系处于不良状态 知名度和美誉度都处于50点以下 既没有名气 公众评价也不好 但因为起知名度低 公众不良印象和评价的影响面也比较窄 负面作用相对比较小 在这种情况下公关传播工作应保持低姿态 甚至从 零 开始 首先努力完善自己的素质 提高信誉 争取改善美誉度 然后再考虑提高知名度 便会滑至象限D区的恶劣状态 低美誉度 高知名度 如象限D区的戊 处于这种形象地位 公共关系
7、处于 臭名远扬 的恶劣状态 不仅信誉差 而且知之者甚众 在这种情况下 首先应设法降低已享有的负面知名度 向象限C区转移 再努力挽救信誉 为重塑形象打基础 或者在特殊的情况下 利用已享有的公众知名度 大刀阔斧地改善信誉 将坏名声变为好名声 直接向象限A区跳跃 这样的成功例子也不是没有的 组织形象调查表 组织形象调查表 组织形象差距图 组织形象差距图 即将 组织形象调查表 的结果和组织的理想形象 即自我期望形象 各用曲线表示在同一张图表上 使两者的差距一目了然 秘书能直观地看清组织形象中的缺陷 便于明确具体的工作目标 四 公共关系调查的方法 以调查对象的数量 普遍调查 抽样调查 典型调查 重点调查
8、 个案调查 公共关系学 典型调查 根据调查的目的和要求 在对研究象进行初步的全面分析的基础上 从中选择具有的典型单位 作周密系统的调查 借以认识事物的本质及其发展变化规律性的一种调查研究方法 重点调查 重点调查是一种为了解社会经济现象的基本情况而组织的非全面调查 它是从所要调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查 借以从数量上说明总体的基本情况 所谓重点单位 是指这些单位在全部总体中虽然数目不多 所占比重不大 但就调查的标志值来说却在总量中占很大的比重 通过对这部分重点单位的调查 可以从数量上说明整个总体在该标志总量方面的基本情况 个案调查 个案调查法是针对单一个体在某种情境下的特殊事件 广
9、泛系统地收集有关资料 从而进行系统的分析 解释 推理的过程 狭义的个案调查法是指对单一特定的人 事 物所做的描述 分析及报告的方法 广义的个案调查法则可界定为 采用各种方法 收集与研究问题相关的资料 对单一个体或一个单位团体作深入细致研究的过程 以收集信息的方式 观察调查 寻访调查 问卷调查 检索调查 量表调查 公共关系学 三 设计问卷问卷的设计分为封闭式和开放式两种 封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案 请调查对象选择 其形式主要有 两项选择 多项选择 对比选择 排序选择 意见程度选择 自由式提问没有备选答案 在问题后面留出空白供调查对象自由作答 充分发表意见 设计问卷须注意 一张问
10、卷上的问题不宜过多 一般不超过30个 问题的措辞应该简洁 准确 易懂 不带倾向性 引导性和强迫性 问题的顺序应按问题的类型 逻辑关系 对象心理合理安排 调查表的题目一般掌握在 分钟能答完的限额以内 问题简单明了 避免使人反感或戒备的提法 3 您a 60条 8元 月b 90条 12元 月c 120条 16元 月d 150条 20元 月4 您更喜欢哪一类短信服务 a 新闻b 笑话c 两性知识d 体育觉得通过手机看新闻 哪种价格比更合适 e 娱乐f 黄历 星座运程g 其他 五 公共关系调查的程序 调查的准备阶段 确定调查任务制定调查方案做好物质准备 收集资料阶段 整理分析阶段 形成调查报告 题目 目
11、录 概要 正文 结论 建议和附件 总结评估阶段 公共关系学 先搞清这些问题 有一家宾馆新设了公共关系部 开办伊始 该部就配备了豪华的办公室 漂亮迷人的公关小姐 现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做 后来 这个部长请来了一位公共关系顾问 向他请教 怎么办 于是这位顾问一连问了以下几个问题 本地共有多少宾馆 总铺位有多少 旅游旺季时 本地的外国游客每月有多少 港澳游客有多少 国内的外地游客有多少 公共关系学 贵宾馆的 知名度 如何 在过去三年中 花在宣传上的经费共多少 贵宾馆最大的竞争对手是谁 宾馆潜在的竞争对手将是谁 去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起 服务不周的症结何在 对这
12、样一些极其普通而又极为重要的问题 这位公共关系部部长竟张口结舌 无以对答 于是 那位被请来的公共关系顾问这样说道 先搞清这些问题 然手再开始你们的公共关系工作 公共关系学 案例思考 公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容 为什么要 先搞清这些问题 并论述公共关系调查对组织有何意义和作用 公共关系学 公共关系学 第二节公共关系策划一 公共关系策划的含义 一 策划的含义策划是谋划 设计最佳行动方案的过程 是找出事物因果关系 衡量未来可采取的途径 是预先决定做什么 何时做 如何做 谁来做 策划与计划的关系 策划在前 计划在后 计划是策划的产物 没策划就无计划 公共关系学 公共关系策划的含义公共
13、关系策划是公共关系人员为了实现组织的公共关系目标 根据现实的公共关系状态及其发展趋势 借助适当的科学方法 为决策或计划而构思 设计 制定传播沟通方案的智力活动 二 构成要素 公关策划人员 公关策划对象 公关策划目标 公关策划依据 公关策划方法 公关策划方案 公共关系学 三 公关策划的原则 利益性原则 针对性原则 可行性原则 新颖性原则 灵活性原则 整体性原则 公共关系学 四 公共关系策划的程序及其基本内容 公共关系策划的起始阶段 发现和提出问题 准备阶段 收集信息 整理信息 分析信息界定公众 正式策划阶段 确立目标 设计主题 选择媒介 经费预算 拟定方案 公共关系学 公共关系策划的完善阶段 审
14、定方案优化方案 重点 轮变 增益论证方案形成文件 封面 摘要 目录 前言 正文 署名反馈调整 公共关系学 五 公共关系策划的主要方法 头脑风暴法 逆头脑风暴法 片方法 公共关系学 头脑激荡法 brainstorming 头脑激荡法最早由奥斯本 A F Osborn 于1939年首次提出 1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法 一种通过会议的形成 让所有参加在自由愉快 畅所欲言的气氛中 自由交换想法或点子 并以此激发与会者创意及灵感 以产生更多创意的方法 公共关系学 具体操作 准备阶段1 选定基本议题 议题应明确 2 选定参加者 一般不超过10名 并事先挑选记录员1名 3 确定会议时间和场
15、所 4 准备好海报纸或大白纸 记录笔等用于记录的工具 5 布置场所 6 会议主持人 公共关系学 实施阶段 7 开始智力激励会议 指导员首先必须向参加者简介该方法大意 应注意的问题 如五大原则 8 让会员畅所欲言 9 记录员记录参加者激发出的灵感 10 结束会议 11 将会议记录整理分类后展示给参加者 12 从效果和可行性两个方面评价各点子 13 选择最合适的点子 应尽可能采用会议中激发出来的点子 公共关系学 五大原则 1 禁止评论他人构想的好坏 2 最狂妄的想象是最受欢迎的 3 重量不重质 即为了探求最大量的灵感 任何一种构想都可被接纳 4 鼓励利用别人的灵感加以想象 变化 组合等 以激发更多
16、更新的灵感 5 不准参加者私下交流 以免打断别人的思维活动 公共关系学 公共关系学 第三节公共关系方案实施一 公共关系方案实施的方法与原则1 目标导向原则与方法2 控制进度的原则与方法3 整体协调原则与方法4 反馈调整原则与方法5 选择时机的原则与方法 避开或利用重大节日 避开或利用重大事件 在同一天或者是同一时间不易开展两项重大的公共关系活动 二 公共关系实施的特点 实施过程的动态性 实施主体的创造性 深刻广泛的影响性 公共关系学 三 实施过程中的障碍及排除1 计划中的目标障碍及其排除2 组织机构的障碍及其排除组织层次过多机构臃肿条块分割信息短路单项渠道造成信息不足 3 信息制作中的障碍及其排除 4 公众接受信息的障碍及其排除 经验障碍信任感障碍生理障碍心理障碍 公共关系学 第四节公共关系评估对公关计划 实施及效果进行检查评价 判断其优劣势一 公关工作实施效果的评估标准和方法 分三部分 一 公关工作准备过程的评估标准与方法 1 背景材料充分否 2 信息内容正确充实否 3 信息表现形式恰当否 公共关系学 二 公关工作实施过程的评估标准和方法 1 送信息的数量 2 信息被传媒所采用的数量
