《精编》医药企业战略管理概述

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1、第四章医药企业战略管理 第一节医药企业战略管理概述第二节医药企业战略分析第三节医药企业战略评估与选择 内容提要 从企业战略的概念和特征出发 全面理解企业战略管理的含义 从企业环境 内部竞争力的角度阐述战略分析的内容和方法 并介绍市场调查与预测的原理与基本方法 在介绍企业决策基本方法的基础上 阐述企业战略评估的步骤和标准对影响企业战略选择的因素进行分析 并系统介绍可供医药企业选择的战略 第一节医药企业战略管理概述 一 企业战略的概念和特征 一 企业战略的概念 二 企业战略的特征二 医药企业战略管理 一 企业战略管理的概念 二 企业战略管理过程 三 战略管理与业务管理 长期计划之间的区别 第一节医

2、药企业战略管理概述 一 企业战略的概念和特征 一 企业战略的概念 辞海 上解释战略为 对战争全局的筹划和指导 泛指重大的 带全局性的或决定全局的谋划 一 企业战略的概念2 战略是什么 Economist 杂志的一个简单而权威的定义进行诠释 即战略回答企业的两个基本问题 一是 Wheredoyouwanttogo 一是 Howdoyouwanttogothere 一 企业战略的概念3 企业战略是企业以未来为基点 为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大谋划和谋略 二 企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 风险性 相对稳定性 三 企业战略的三个层次 公司战略 corporatest

3、rategy 业务战略或竞争战略 businessstrategy 职能战略 functionalstrategy 公司战略 又称总体战略 是企业最高层次的战略 它需要根据企业的目标 选择企业可以竞争的经营领域 合理配置企业经营所必需的资源 使各项经营业务相互支持 相互协调 如在海外建厂 在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策 业务战略 公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略 业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员 将公司战略所包括的企业目标 发展方向和措施具体化 形成本业务单位具体的竞争与经营战略 职能战略 又称职能层战略 主要涉及企业内各职能部门 如营销 财务和生产等 如何更好地为各

4、级战略服务 从而提高组织效率 如生产过程自动化 二 医药企业战略管理 一 企业战略管理的概念企业战略管理是根据企业所处的环境条件 确定企业发展方向和目标 并给予实施的整个管理过程 企业经营战略管理是一个动态的发展过程 分为战略制定 战略实施 战略控制和战略调整四个阶段 1 企业战略制定 企业战略制定是指对企业战略进行规划的过程 企业内外环境分析 确定企业的经营宗旨 确立企业的战略目标 确定企业战略方案 2 企业战略实施 企业战略的实施是指围绕贯彻和执行已选定的战略所开展的活动过程 制定详细的战略实施计划 确立企业战略组织 保证战略资源的有效配置 3 企业战略控制 战略控制是指在战略实施过程中

5、根据战略计划的目标和行动方案 对战略实施的状况进行全面的监督 检查 评审 及时发现偏差 分析原因 采取措施 予以纠正 保证战略实施计划的有效执行等一系列活动过程的总称 包括三个基本环节 确定战略控制标准 衡量实际业绩 采取纠偏措施 4 企业战略调整 企业战略调整是指在战略执行过程中产生的实际结果与预定目标有明显差距时采取的对战略方案的修改 局部性调整 职能战略调整和总体战略调整 二 企业战略管理过程 战略管理 主要是指战略制定和战略实施的过程 战略管理包含四个关键要素 战略分析 了解组织所处的环境和相对竞争地位 战略选择 战略制定 评价和选择 战略实施 采取措施发挥战略作用 战略评价和调整 检

6、验战略的有效性 1 战略分析 战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素 并确定在战略选择步骤中的具体影响因素 内部条件分析 确定企业的使命和目标 外部环境分析战 2 战略选择 战略选择阶段所要回答的问题是 企业走向何处 首先需要制定战略选择方案第二步是评估战略备选方案第三步是选择战略 3 战略实施就是将战略转化为行动 如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源 为了实现企业目标 还需要获得哪些外部资源以及如何使用 为了实现既定的战略目标 需要对组织结构做哪些调整 如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题 如何进行企业文化管理 以保证企业战略的成功实施等等 4 战

7、略评价 就是通过评价企业的经营业绩 审视战略的科学性和有效性战略调整就是根据企业情况的发展变化 即参照实际的经营事实 变化的经营环境 新的思维和新的机会 及时对所制定的战略进行调整 以保证战略对企业经营管理进行指导的有效性 三 战略管理与业务管理 长期计划之间的区别 1 战略管理与业务管理的区别 2 战略管理与长期计划 首先 战略管理基于对将来趋势的预测着眼未来 长期计划与过去或现在的状态有关 其次制定的过程有所不同 战略决策由高层来做 再向下传达 而长期计划来自于中层 三是战略决策要葱企业面临的好坏两种环境考虑 而长期计划只考虑企业顺境 四制定战略强调经营理念和战略意向 宏观和简单 而长期计

8、划则以数据为基础 局限再具体的业务高度 三 企业战略管理新趋势 1 企业战略管理中的国际化倾向2 企业战略管理中的专业化倾向3 企业战略管理中先进科技手段的广泛运用4 企业战略管理中发展和赢利并重 第二节医药企业战略分析 一 医药企业环境分析二 几种常用分析模型 一 波士顿矩阵 二 SWOT分析 三 迈克尔 波特 五力分析 三 市场调查与市场预测 第二节医药企业战略分析 一 医药企业环境分析环境分析包括两个方面即外部环境和内部环境 外部环境分析 外部环境分析主要包括宏观环境分析 产业环境分析 竞争对手分析三个方面 宏观环境因素可以概括为以下四类 即PEST political economic

9、 social technological 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 产业环境的分析 一是产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润 二是该产业内部企业之间在经营上的差异与各自所处的地位 即谁排第一谁排第二 谁处于绝对优势地位 谁处于相对优势地位 竞争对手分析 竞争对手分析也是外部环境分析的一个主要内容对竞争对手的分析主要是确定自己与竞争对手的相对位置 长处与短处 能否超过竞争对手 或是被竞争对手赶上 内部环境分析 a 有形资产 实物资源 财力 b 无形资产 技术 信誉 文化 c 人力资源 专门知识 技能 交流与沟通能力 动机 二 几种常用分析模型 一 波士顿矩阵 二 S

10、WOT分析 S代表strength 优势 W代表weakness 弱势 O代表opportunity 机会 T代表threat 威胁 市场分析人员经常使用这一工具来扫描 分析整个行业和市场 获取相关的市场资讯 为高层提供决策依据其中S W是内部因素 O T是外部因素 三 迈克尔 波特 五力分析 产业新进入的威胁现有企业的竞争买方的议价能力替代品的威胁供货商的议价能力 三 市场调查与市场预测 一 市场调查 市场调查就是运用科学的方法 系统地收集 记录 整理和分析有关市场的信息资料 从而了解市场发展变化的现状和趋势 为市场预测和经营决策提供科学依据的过程 市场需求调查 竞争对手的调查 数量和实力

11、企业四大营销因素的调查 宏观环境调查 用户及购买行为调查 市场调查的步骤 市场调查方法 最常用的有两种分类方法从调查技术上分 主要有询问调查法 现场观察法 实验调查法和资料分析法从调查的样本的多少上分 主要有普遍调查法 典型调查法和抽样调查法 二 市场预测 概念和内容 市场预测就是运用各种信息和资料 通过分析研究 对企业未来市场状况作出估计和判断 并为企业正确决策提供依据 其内容包括 市场占有率预测 市场需求预测 商品预测 企业生产经营有无可靠的资源保证 市场购买力预测 商品寿命周期预测 新产品发展预测 新产品发展方向 结构变化等 商品价格变动趋势预测 商品库存预测 经营效果预测 市场预测的程

12、序 确定预测目标 目的和目标是什么 收集预测资料 进行预测 选择预测方法 确定数学模型 进行预测分析等 评价预测结果 提交预测报告 市场预测的方法 定性预测方法 是一种经验推断方法 主要依据人们的经验和主观判断进行预测 个人判断法 厂长意见法 集体判断法 销售人员意见法 消费者意见法 德尔菲法 定量预测方法 统计预测法 根据一定数据 运用数学模型来确定各变量之间的数量关系 根据数学计算和分析的结果来预测市场的未来 时间序列分析法 移动平均法和指数平滑法 回归分析法 一元回归分析法 一元线性回归分析就是要依据一定数量的观察样本 Xi Yi i 1 2 n 找出回归直线方程Y a bX 其中x为自

13、变量 一般为资料中能精确测定和控制的量 Y为应变量 指在x规定范围内随机变化的量 a为截距 是回归直线与纵轴的交点 b为斜率 意为x每改变一个单位时 Y的变化量 确定直线回归方程利用的是最小二乘法原理 基本步骤为 1 先求b 基本公式为b lxy lxx SSxy SSxx 其中lxy为X Y的离均差积和 lxx为X的离均差平方和 2 再求a 根据回归方程a等于Y的均值减去x均值与b乘积的差值 例假设关于某设备的使用年限x和所支出的维修费用y 万元 有如下的统计资料 x23456y2 23 85 56 57 0若由资料可知y对x呈线性相关关系 试求 1 线性回归方程 2 估计使用年限为10年时

14、 维修费用是多少 1 列表如下 当x 10时 第三节医药企业战略评估与选择 一 决策方法 一 量本利分析法 盈亏分析法 二 决策树法 三 期望值法 使用于不确定型决策二 医药企业战略评估 一 评估标准 二 适应性分析三 影响战略选择的因素分析四 企业战略选择 一 波特的三大通用战略 二 基本竞争战略的风险分析 三 采用基本竞争战略的风险 四 战略选择矩阵 第三节医药企业战略评估与选择 一 决策方法西蒙认为 管理就是决策 决策是指在明确问题的基础上 为未来的行动确定目标 并在多个可供选择的行动方案中 选择一个合理方案的分析判断过程 一 量本利分析法 盈亏分析法 总成本 固定成本 变动成本 固定成

15、本 单位变动成本 业务量变动成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内随业务量增减变动而成正比例增减变动的 如直接用于产品生产的原材料 燃料 动力和计件工资 固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内不受业务量增减变动影响而固定不变的 如固定资产折旧费 差旅费 办公费等 量本利分析法 盈亏分析法 2 设 利润 总成本 业务量 固定成本 变动成本 价格 量本利分析的基本方程式 当 时 则 保本销售量 保本销售额 保本销售量 当 时 则 实现目标利润的产量 盈亏分析图 量本利分析法例题 例 某公司计划2004年生产的某产品的市场销售价格为80元 台 该企业的年固定成本为 万元 该企业产品的

16、变动成本为30万元 问 1 该企业要生产销售多少产品才能保证不亏损 2 若该企业2004年的目标利润定为 万元 则要生产销售出多少产品 X a P b 650 80 30 13万台X E a p a 1000 650 80 30 33万台 二 决策树法 决策树法是风险型决策常用的一种决策方法 它利用了概率论的原理 并且利用一种树形图作为分析工具 基本原理是用决策点代表决策问题 用方案分枝代表可供选择的方案 用概率分枝代表方案可能出现的各种结果 经过对各种方案各种结果条件下损益值的计算比较 为决策者提供依据 决策树法2 决策点 一般用方形节点表示 从这类节点引出的边表示不同的决策方案 边下数字为进行该项决策时的费用支出 状态点 一般用圆形节点表示 从这类节点引出的边表示不同的状态 边下的数字表示对应状态出现的概率 结果点 一般用有圆心的圆形节点表示 位于树的末梢处 并在这类节点旁注明各种结果的损益值 决策树基本步骤 绘制决策树图形 计算各种方案的期望值 剪枝 例题 某开发公司拟为一企业承包新产品的研制与开发任务 但为得到合同必须投标 已知投标的准备费用为4000元 中标的可能性时40 如