《精编》别墅项目营销策划报告

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1、天劲项目营销策划第五次汇报 2005年7月 市场分析 项目分析 营销推广 伟业优势 宏观市场分析 中观市场分析 微观市场分析 产品解读 项目定位 客群定位 推广策略 销售策略 政策背景 国八条出台 一时间山雨欲来 2005年3月26日 国务院办公厅下发了 关于切实稳定住房价格的通知 通知要求控制房价涨幅过快 即现在媒体通称的 老国八条 4月28日 国务院又出台了 加强房地产市场引导和调控的八条措施 即 新国八条 5月11日 国务院办公厅转发了建设部 发改委 财政部 国土资源部 人民银行 税务总局 银监会等七部委 关于做好稳定住房价格工作的意见 共8条意见 也被部分业内人士称为 新新国八条 或

2、铁八条 国八条对市场的影响 1 现阶段成交量出现相对萎缩状态 从全市范围来看 总成交量下降50 左右 从伟业整体来看 5月份比4月份成交套数下降18 90 成交金额下降18 30 但6月份的数据统计结果表明 6月份与5月份相比 并没有出现大幅下跌 虽没有全面统计数字 但是认购换签率与来访成交比一样普遍反映有降低 2 购房人普遍持币观望 决策时间 成交周期拉长 05年5月与05年4月相比 伟业顾问正在推广的25个项目中 来电量总计增加22 19 来访量总计增加28 27 而6月份基本与5月份持平 市场比较平稳 这说明广大的消费者仍然蕴含着较大的购房需求 政策的出台给买方市场增加了一定的可变因素

3、观望和持续关注成为当前购房者表现出来的一大特点 3 中端项目受影响最大 高端 低端受影响相对较小 根据伟业代理的25个在售项目来看 除去领袖硅谷等极个别因为推售节奏等原因表现异常的项目 受到国八条政策影响较大的是一些中高档项目 这些项目主要是总价在100万 200万之间的市区高档公寓和郊区经济型别墅 而200万以上的高档项目受到的冲击相对没有太明显的表现 4 投机现象被最大限度抑制 投资行为出现阶段性收缩 短期炒房的投机行为在相当程度上被遏制是不争的事实 对于长线投资市场的影响 伟业顾问近期进行的7000份准业主市场调查结果显示 全市购房客户中 西南区域除外 投资客户比例接近20 东部比例明显

4、偏高 全线高于全市平均水平 达到22 以上 小户型 高档公寓 特色别墅的投资客户相对稳定 抗政策风险能力相对较高 国八条对投资客户产生了一定的影响 相当量的投资客户正持币观望 政策对投资客户购房决策的影响示意图 5 交易量萎缩和购房人观望是阶段性结果 预计三个月后市场会逐渐恢复活跃状态 市场需求客观存在 而且蕴含着较大的潜力 短期收缩不代表长期疲软 北京作为国家首都 地产作为国民经济支柱 不可能出现长期低迷和萎缩 交易量的大幅下跌迫使开发商寻找出路 不排除价格杠杆撬动市场的可能 国八条及相关政策对本案的影响 1 七部委已经承诺 近期不再出台相关的宏观调控政策 基于现阶段成交量出现的相对萎缩的时

5、效性 结合本案的推盘时间 国八条应该不会对本案的成交量产生较大的影响 2 中端项目受到的影响较大 而本案作为高档豪宅 客户购房需求的实现受到政策的影响较小 3 投资行为短期受到抑制在所难免 但从整个投资形式来看 房地产作为投资的重要渠道不可改变 只是在相对严格的市场 投资资金需要寻求更加低风险高收益的资金出口 政策的出台使得市场呼唤出现具有长期稳定收益的精品地产项目出现 政策影响 要求产品打造精益求精 提高竞争力 市场分析 项目分析 营销推广 伟业优势 宏观市场分析 中观市场分析 微观市场分析 产品解读 项目定位 客群定位 推广策略 销售策略 中观分析 区域分析 本区域为北京传统的 涉外的中央

6、别墅区 中央别墅区是北京别墅市场发展最早的区域之一 自上世纪90年代初就推出了首个别墅项目 丽京花园 依托便利的交通 温榆河景观及国际化的教育配套 目前已发展成为北京最高档的涉外别墅区 中观分析 区域分析 中观分析 区域分析 市场分析 项目分析 营销推广 伟业优势 宏观市场分析 中观市场分析 微观市场分析 产品解读 项目定位 客群定位 推广策略 销售策略 丽嘉花园 项目基本资料 占地12 7万平方米 总建筑面积6 4万平方米 容积率为0 4 规划为138栋独栋别墅 主力户型面积约为300平方米 为地上两层和地下一层 地下室不算面积 价格 60万 99万 交通状况项目位于机场高速路杨林出口西侧5

7、00米 交通便利 紧临首都国际机场 距国贸 燕莎等商务核心区20余公里 车程仅15分钟 距三元桥仅需10分钟车程 配套设施项目所在区域生活配套完善 3000平米的独立会所 泳池 餐厅 超市 咖啡厅 便利享受别墅住区之配套 目前已建成顺义国际学校 京西国际学校 瑞典小学 德威学校 蒙台梭利幼儿园 伊顿学校 和睦家医院等涉外教育 医疗机构 以日祥广场为代表的商业休闲 餐饮配套为本区域构建着更为纯粹 地道的国际化生活场所 香江高尔夫 丽京高尔夫 棒球场 北京乡村高尔夫 格林马术 天星调良国际马术俱乐部 集合着区域内优雅而闲适的国际化生活内容 设计风格欧洲古典主义的精辟再现 在现代人群居住的功能考虑上

8、做当代手法处理 作品气质充分地表现出高贵的 哥特 建筑精神 却同时精练地融入现代审美表征 门头 柱廊 山花等欧式建筑元素的巧妙运用 质地感强的外墙砖 腰线 门廊 窗套等细部的高档石材用料 体现建筑的精致感和价值感 窗的 凹陷 设计 使建筑整体在阳光照射下立体感更加强烈 突显出更为纯粹的欧洲建筑感受 风景及园林三条线性排布景观轴通过喷泉 简洁整齐的灌木和考究的石材铺砌 营造静谧的 充满贵族气息的欧式别墅区 景观轴 景观前院 精致体面的建筑正立面 营造亲和 开放 精致的欧洲街区感受 以铁艺栅栏 石墙 绿色爬藤植物所构成的社区围墙 结合墙外密植的高大乔木 保障社区私密氛围和尊贵品质感 A户型280

9、B户型280 G户型380 E户型330 首层设置独立门厅 起居室 家庭室 书房 正餐厅 早餐厅及厨房 前后院含外廊 层高3 3米 无柱结构 大尺度空间 可自行组合家庭功能分区 二层设置大尺度主卧区域 两个次卧室及观景台 地下室层高3 3米 下沉庭院结合采光窗景的设计 在丰富平面布局的同时保障了主要功能空间的采光与通风 私家院落面积达250平米以上 凹庭院 设计丰富了别墅建筑空间构成 强调室内外的沟通和交流 每户拥有两个室外车位 首层层高达3 3米 餐厅设置在户型中部 独立地上室内车库设计 并保证每户拥有一个户外车位 二层通高的阳光窗对应观景 凹庭院 为强调进餐感受的居住者制造完全独立的优雅氛

10、围 二层备有四个独立卧室 一个书房 室内空间丰富 强调居住者的不同场景感受 地下室层高3 3米 下沉庭院结合采光窗景的设计 在丰富平面布局的同时保障了主要功能空间的采光与通风 私家院落面积达250平米以上 私家户外生活因此更多快乐感受 该户型位置占据园区核心位置 私有户外资源占有率高 为本项目最高端产品 首层3 3米 首层空间的奢侈尺度彰显主人的尊贵身份 由前庭院 门厅 起居室 书房等构成丰富进阶感受的礼仪区 和后院 厨房 家庭室等构成的家庭交往区分开设置 细化了别墅空间的功能性 地下室层高3 3米 下沉庭院结合采光窗景的设计 在丰富平面布局的同时保障了主要功能空间的采光与通风 私家院落面积达

11、370平米以上 奢侈比例的私有庭院绿地资源体现出真正的别墅价值 开发商首创置业实力雄厚 具有多个高档别墅项目的开发经验 欧式古典主义风格 建筑及规划的各方面设计具有浓厚欧式色彩 项目所处地块成熟 周边居住氛围良好 私家院落尚可 私家户外生活会比较丰富 且均为下沉庭院 结合采光窗景的设计 保障了主要功能空间的采光与通风 小结 配套生活设施较全 功能较完善 生活品质高 目前 本项目已开始做形象推广 开始做客户积累 市场分析 项目分析 营销推广 伟业优势 宏观市场分析 中观市场分析 微观市场分析 产品解读 项目定位 客群定位 推广策略 销售策略 产品解读 温榆河 双车库 独栋 湖 缓坡 欧式皇家园林

12、 新古典主义 阳光房 关键词 温榆河 优山美地 名都园 丽斯花园 朝阳温榆河区域 由于拥有天然的自然条件和景观 在90年代初就已成为北京最高档别墅的聚集区 先后出现了如 名都园 丽斯花园 优山美地等高档豪宅 经过十多年的发展 目前已经成为最成熟的最优越的高档别墅区 地段景观首屈一指 独栋 小独 大独 豪独 三水青清 纳帕溪谷 水印长滩 本项目主力户型面积在400 600平米之间 应该属于真正意义上的大独 即既能体现出身份地位 又具有非常完善的功能划分 位于住宅产品的最顶层 是独栋中的主流产品 市场需求的主力产品类型 缓坡 独特的缓坡设计 不但增加了使用面积 也使产品的功能更加丰富 内部与外部之

13、间的衔接更流畅 视野层次感更强 是独栋中较有特色的设计和处理 正是缓坡的设计使本项目成为了市场上暂时的稀缺品 湖 水是高端别墅不可缺少的元素 没有水就没有景 没有水就不会有灵性 本项目所拥有的20000多平米的湖面 不但成为项目的独特景观核心 也使本项目在独栋别墅项目中脱颖而出 双车库 双车库的设计 不但项目体现了对业主夫妇的细微呵护 以及身份地位的体现 更成为本项目的独特卖点 稀缺 皇家园林 古典雕塑 音乐喷泉 大理石御道 花梯花道整个园林将以皇家的尊贵和大气为主题 与新古典建筑风格相呼应融合 充分体现出项目的高贵和稀缺 新古典主义 简约 尊贵 独特 稀缺 阳光房 四季阳光房 时刻享受阳光浴

14、 项目卖点归结 本项目卖点较多 但每一个卖点都不足以形成击败对手的杀伤力 因此 只有把这些卖点整合在一起 形成合力达到稀缺 才能使本项目成为短时间内市场上的赢者 新古典 湖 缓坡 双车库 阳光房 皇家园林 专属气质 私有气质 高贵气质 暂时性市场稀缺 感受是核心关键 市场分析 项目分析 营销推广 伟业优势 宏观市场分析 中观市场分析 微观市场分析 产品解读 项目定位 客群定位 推广策略 销售策略 核心卖点提炼之缓坡上的新古典建筑 空间感 层次感 情趣感 诸多的细节之处感受生活的品质与味道 核心卖点提炼之精致的欧式皇家园林 花阶 树阵 喷雾 高贵的皇家园林从 起点 开始感受 核心卖点提炼之无敌湖

15、景 观赏性 实用性 生态性 核心卖点提炼之新古典建筑 沉稳度 唯美力 价值感 核心卖点提炼之阳光空间DIY 免费性 实用度 情趣感 核心卖点提炼之奢华双车库 人性化 尊贵感 奢侈度 让买家充分感受别墅一种特有的高贵气质 这种专属的高贵气质在北京的这里是唯一的 成熟区域的城市别墅豪宅 市场分析 项目分析 营销推广 伟业优势 宏观市场分析 中观市场分析 微观市场分析 产品解读 项目定位 客群定位 推广策略 销售策略 潜在需求分析 投资需求区域发展未来具有较大升值潜力 投资客户的需求呈增长趋势预计到2008年 外商在京直投资将达700亿美元 在北京的外国使馆和机构将达到两百家 外资公司2万多家 外国

16、雇员共10多万人 这些人大部分以租住房屋为主 房租补贴从每月1000多美金至CEO级的过万美金 区域别墅投资前景看好自住需求海归 国内企业核心人员等具有较高学历和较强经济实力的人士对于郊区低密度住宅的需求日益强烈顺义空港城位于首都国际机场西侧1公里处 总体规划面积25平方公里 规划到2010年人口规模将达到15万 其中将有上百家国际大公司入驻 带来居住需求 外籍客户 港澳台客户港澳台客户或家庭中至少一方为外籍人士者占较大比例他们对于中央别墅区认同感较强区域内客户已在本区域购房 对本区域认同且有足够经济实力的国内人士来自机场 望京 东部商圈的客户周边辐射区域内具有较强经济实力的企业核心人物及高管具有海外背景有较强经济实力的国际化人士 如海归派等 客户来源 港澳台客户 外籍客户及已在区域内购房国内人士具有极强的经济实力 对于中央别墅区的区域认同感强 绝大多数为二次或多次购买别墅 购买目的 一是自住 主要为提高居住环境 二是看好区域的发展潜力及项目品质 进行投资周边及辐射区域的企业核心人士 海归人士大多数在周边地区或市内已经置业 认同国际化氛围和便捷的交通 在郊区多为第一次购买别墅 以提高生