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1、Page 1 影响定价的因素定价目标和定价程序定价的基本策略价格变更与调整策略 4P营销组合 价格策略 Page 2 引例 同样的商品 我们可能会因为价格而货比三家 企业的定价目标 1 维持生存2 利润最大化3 最大的市场占有率4 打击竞争对手5 以维护企业形象为目的 Page 4 定价目标 企业方面 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 利润最大化 利润满意 Page 5 定价目标 竞争对手方面 我认为是让他们俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁 针对竞争对手 我们的定价目标是什么 Page 6 定
2、价目标 消费者方面 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场上恢复订货 诱导他们买 各位同仁 你们认为我们对于消费者的定价目标是什么 Page 7 美国著名大公司定价目标 Page 8 影响定价的因素 内部因素 营销目标营销组合成本外部因素 市场需求竞争其他环境因素 宏观经济状况 政府的法令和政策等 Page 9 二 产品成本 Page 10 成本 企业的利润取决于其产品价格 平均成本和销售量企业盈利 全部营销收入 全部成本费用 商品销售数量 单位商品价格 平均成本费用 Page 11 成本 成本总成本 全部固定成本 全部变动成本平均成本 总成本 总产量平均固定成本 固定成本 总产量平均变动
3、成本 总变动成本 总产量 Page 12 成本 制造业全部成本示意图 Page 13 成本 企业定价必须首先使总成本费用得到补偿 单位产品的价格不能低于平均成本费用 Page 14 需求 市场营销理论认为 产品的最高价格 取决于产品的市场需求 而需求又受价格与收入的影响 学习以下三组概念并辨析 需求收入弹性需求价格弹性需求交叉弹性 Page 15 需求 需求收入弹性 因收入变动而引起的需求量的相应变动 需求收入弹性大 高档餐饮 娱乐支出 越有钱越可能增加的消费 需求收入弹性小 生活必需品需求收入弹性为负值 低档食品 低档服装 越有钱 越不会买 Page 16 需求 需求价格弹性 因价格变动引起
4、的需求变动 用E表示 1 价格上升会引起需求量大幅度减少 定价 降低价格 薄利多销 1 价格上升会引起需求量小幅度减少 定价 较高价格水平会增加盈利 1 价格变化对销售收入影响不大 定价 选择通行的市场价格 Page 17 需求 需求交叉弹性 一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动互补商品 相机和胶卷 同方向变化 替代商品 毛料服装与化纤服装 反方向变化 Page 18 市场需求 1 需求是定价的高限 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 Page 19 课堂思考
5、 薄利一定多销 请评价这种说法 20 需求价格弹性对定价策略的影响 1 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 21 需求价格弹性对定价策略的影响 2 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 供求关系 供求关系也是影响企业产品交易价格形成的一个基本因素 供 求卖方市场高价策略供 求买方市场低价策略供 求均衡市场不偏离均衡价格定价 Page 23 竞争 产品的最高价格取决于该产品的市场需求 最低价格取决于该产品的成本费用 在这种最高价格和最低价格的幅度内 企业能把产品的价格定多高 取决于竞争者同种产品的价格水平 Page 24 竞争 回忆竞争形态 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别
6、产品 有差别产品 Page 25 竞争 完全竞争对价格的影响价格完全由供求关系决定 在现实生活中不存在垄断竞争对价格的影响少数拥有优越条件的竞争者 可以对市场价格起较大影响寡头垄断对价格的影响价格不由供求关系决定 由几家大企业通过协议或默契规定完全垄断对价格的影响属于国家特许的独占企业 价格由政府直接干预 企业的营销组合策略 1 价格与产品特性2 价格与销售对象3 价格与促销活动 Page 27 选择定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 Page 28 一 成本导向定价 一 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10 的利润 卖价该订是多少呢 11 11元 如果想要20 呢 1
7、2 5元 如果想50 呢 20元 Page 29 单价 固定成本 目标利润 预计销量 单位变动成本 二 目标利润定价法 我本期希望有5000万的利润 该卖什么价呢 Page 30 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本 三 变动成本定价法 单位边际贡献 单价 单位变动成本 老板 A公司的出价很低 我们根本赚不到钱 厂里没活干 员工人心不稳 谣言四起 干 不干更亏 Page 31 二 需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异 心理差异价值观差异文化差异 基于市场特点的需求差异 不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯 Page 32 一 认知价值定价法 这
8、是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 Page 33 认知价值定价法 越来越多的企业认识到 作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买主对价值的认知 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知 Page 34 二 零售 可销 反向 价格定价法 指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格 确定市场零售价格 逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格 这种定价方法不是主要考虑成本 而重点考虑需求状况 Page 35 三 竞争导向定价 高价策略 设置高的行业准入门坎 使竞争者无法进入 低价策
9、略 以低价排斥竞争者 通行价格策略 当企业无法控制价格时 采用通行价格 投标 在组织机构市场上越来越重要 Page 36 一 随行就市定价法又称 流行价格定价法 指在竞争比较激烈的行业或部门中 某企业根据市场竞争格局 跟随行业或部门中主要竞争者的价格 或各企业的平均价格 或市场上一般采用的价格 来确定自己产品价格 这种定价方法应用相当普遍 Page 37 二 限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格 以达到限制其它企业进入的目的 是垄断和寡头垄断企业经常采用的 三 投标竞争 密封投票 定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法 一般由招标方 买主 公开招标 投标方 卖主 竞争投标 密
10、封递价 买方择优选定价格 Page 38 密封投标定价法 10万元 10 5万元 9 9万元 11万元 工程投标 Page 39 第三节定价和调价策略 Page 40 一 新产品定价策略 Page 41 这个新产品订高价会有什么结果呢 高价策略 撇脂 定价 Page 42 一 取脂定价 撇脂定价 是指企业以高价将新产品投入市场 尽快收回成本 然后再逐渐降低价格的策略 这种先高后低的定价策略 就像从鲜奶中撇去奶酪一样 从厚到薄 从精华到一般 适用 化妆品 流行的服装鞋帽 特殊品及高档品 Page 43 撇脂 定价优缺点分析 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气
11、 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 Page 44 资料 雅马哈新产品V MAX定价 市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机 140马力 考虑因素消费者的意愿价格 愿出5500 竞争产品价格产品制造成本品牌形象 定价 5299美元 接近市场最高价 精心设计的促销活动 主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处 非常成功 消费者喜欢它 认为它是非凡的外观和高性能的完美结合 Page 45 这个新产品订低价会有什么结果呢 低价策略 渗透 定价 Page 46 二 渗透定价策略 是指企业将其新产品的价格定得相对较低 尽可能快速打开销路 获得较大的市场占有率 待产品在市场启
12、稳后 再将价格提高的定价策略 适用于一些低档商品 易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品 Page 47 渗透 定价优缺点分析 缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争 Page 48 通行价格定价策略 老板 A公司的定价是20元 B公司是25元 我们就订23元吧 Page 49 三 温和定价策略 又称为满意定价策略或君子定价策略 是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点 将价格定在适中水平上的价格策略 应用较为普遍 多用于一些生产和生活必需品的定价 Page 50 二 心理定价策略 零头定价 9 97元 9 94元 美国人喜欢奇数
13、日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8 Page 51 心理定价法 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 Page 52 心理定价法 分档定价 一档二档三档四档 15 35元16 7元24 8元29 9元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 Page 53 心理定价法 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 Page 54 心理定价法 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 Page 55
14、心理定价法 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 Page 56 三 差别定价策略 1 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 Page 57 2 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 Page 58 78元 198元 3 形象定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 Page 59 纵贯线2010上海告别演唱会票价 内场1280 1680元 看台380 480 680 880元 4 地点定价 Page 60 5 时间定价 Page 61 民航的差别定价 按顾客
15、一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 Page 62 四 产品组合定价 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 1 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 Page 63 喝酒 点菜 面不算钱 2 选购商品定价 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 Page 64 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 3 附带
16、产品定价 Page 65 手机费用固定费用购置费 2200元 部入网费 200元座机费 50元 月变动费用通话费 0 4 分钟 4 两部分定价 Page 66 12元 本 你这纸怎么卖得这么贵 我把环保费用也算进去了 5 副产品定价 Page 67 如果你在我们这里购买全套的话 我们可以给你优惠 老板 你们的音响有没有优惠 6 组合定价 Page 68 四 参考价格定价法 1 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 Page 69 参考价格定价法 2 VCD DVD 1200元 1800元 参考替代品价格定价 Page 70 价格 质量策略 1 溢价策略 2 高价值策略 3 超值策略 4 高价策略 5 普通策略 6 优良价值策略 7 骗取策略 8 虚假经济策略 9 经济策略 产品质量 低 中 低 中 高 价格 高 Page 71 五 促销定价 1 本店特价基围虾28元 斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 Page 72 资料 牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹38元 斤 每座只供应半斤 长安奥托2万元
