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1、产品经理必须具备怎样的营销战略视角 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 4 总结 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 产品是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系 4 总结 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 产品Sense 创新思维产品规划流程体验产品 4 总结 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 什么是运营运营实例体验运营 4 总结 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 4 总结 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 产品是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系 4 总结 产品的基本理念 是很哲学的 任何事
2、物的存在 都是因为它们被需要 与其说 存在就是合理 不如说 存在就是被需要 从一栋楼 到一个人 到一支笔 一个苹果 莫不满足这个道理 产品 的外延 任何东西都可以看作 产品 它的好坏取决于它被需要的程度 以及它满足外界需要的程度 宝马汽车 卫生纸 男人对于女人 都是产品 成功的人必是很好的满足大众需要的人 这和 好坏 无关 不被需要的东西 渐渐淡出历史而消亡 或者转化为新的被需要的方式 产品的内涵 产品 就是一系列符合用户需求的功能的组合 会议室用的荧光笔 男朋友 写字笔盖 保护笔芯 颜色墨水荧光 带给你快乐 会玩 幽默 让你崇拜 才艺 能力 让你朋友羡慕 帅 高 让你有安全感 有钱 稳重 目
3、录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 产品是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系 4 总结 产品经理的定义 产品经理是产品的设计者 建造者 运营者 更是产品的第一个用户 产品经理进行市场调研 收集用户需求 产品经理确定产品功能 制定产品规划 产品经理负责或指导产品运营 并主持版本更新 产品经理是怎么想的 产品经理要了解人 从而了解用户 更要习惯站在用户的角度看问题 他们要 随时随地变成用户 产品经理的世界观 任何东西 都是产品 它的价值 取决于它满足了多少外部的需求 需求集合 功能集合 出水写字 保护笔芯的笔盖 颜色墨水 易擦墨水 写字 长久的写字 标识不同内容 写新的内容 保护
4、我 变形金刚 产品经理最需要了解人的需求 吸引力 归属感 自由自在 和谐 乐趣与兴奋 成为领导者 掌握和驾驭感 拥有智慧和知识 表现自我 爱和被爱 自我感觉良好 传统 自我放纵 安全 尊重 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 产品是什么产品经理是什么产品团队内部的运作体系 4 总结 产品和运营是各自独立的 例 QQ 产品团队内部 会将 产品 功能 和 运营 营收 清晰的分开来做 产品和运营是各自独立的 例 QQ 产品团队内部 会将 产品 功能 和 运营 营收 清晰的分开来做 产品和运营有不同的目标和定义 产品 功能 是满足目标用户根本需求的功能集合 QQ秀 虚拟形象 换装 保存形
5、象 展示形象 Qzone 写日志 相册 放音乐 看别人Qzone 搜索 输入关键词 得出好的答案 看答案 运营 营收 是指为了扩大用户群 提高用户活跃度 寻找合适商业模式并增加收入所采取的经营手段 QQ秀 红钻 收入 活跃度 等级 活跃度 Tips 用户群 收入 活跃度 宠物 食物商城 非用户想要的功能 只是为了收钱 活动 收入 活跃度 不同业务有不同的产品 运营模式 例 QQ秀 服务一般有三种形式 产品贯穿 QQ 运营贯穿 51 和相互贯穿 产品 运营体系也有一定的变通 例 QQ秀 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 产品Sense 创新思维产品规划流程体验产品 4 总结 小游
6、戏 用户需求优先级排序 QQ发布第一个版本时 有以下用户需求 卡通头像QQ表情聊天记录管理器看谁在线上安全性传文件 很小的 exe文件视频聊天室语音反应速度快 请从中选出最重要的三项 发布QQ1 0 小游戏 美容馆的FeatureList QQ秀即将发布美容馆 它能让用户制作一张专属于自己的脸 大致功能 美发 变脸 化妆 表情 大致内容 普通脸 明星脸 卡通脸 请为此业务制作简单的FeatureList 怎样培养 产品Sense 产品Sense 是产品经理的能力 经验的体现 提升产品Sense的唯一途径 是从用户的角度 而不是从产品内部体系的角度 去确定用户需求 有时候 你甚至需要 变成用户
7、用户需求何其多 所以一定要对优先级进行排序 产品Sense的目标 是让 用户用得 更 爽 创新思维 创新思维 是产品经理开发新产品时必需的技能 虽然大多数情况下QQ的产品经理喜欢 参考 别人的产品为己用 但是创新思维仍是产品经理必不可少的技能 互联网行业应用在基础业务上可以雷同 不过在产品体验上 几乎每个细节都需要创新 这些细节创新往往对产品的成败 甚至公司的成败起决定性的作用 例子 Google的超简洁首页 创新思维 创新 绝不是空想 而是有方法论可循的 最常用的方法 就是 先头脑风暴 后过滤细化 更专业的创新方法 代合调改用消排 代合调改用消排 替代 代合调改用消排 合并 代合调改用消排
8、调整 改变 代合调改用消排 其他用途 代合调改用消排 消除 代合调改用消排 重排 创新方法作业 运用 代合调改用消排 为扳手创新 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 产品Sense 创新思维产品规划流程体验产品 4 总结 产品规划的流程定义 产品规划流程对市场走势及客户需求进行分析 创建合理的市场细分规则 对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序 从而制定可执行的业务计划 并驱动新产品包的开发 用户需求 APPEALS分析法 例 QQ秀 如何排定产品功能的优先级 各个功能本身并无 优先级 可言 对一支笔来说 写字 和 成为变形金刚 这两个需求是平等的 但是产品在不同的
9、阶段有不同的目标和不同的现实情况 这就成为判定产品功能优先级的唯一标准 实例 QQ秀2 0产品策划的 三部曲 QQ秀2 0 Qzone中功能的划分和优先级的排序 QQ秀2 0鲜花工坊的FeatureList QQ秀2 0鲜花工坊的产品需求说明书 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 产品Sense 创新思维产品规划流程体验产品 4 总结 体验产品的原则 总的原则就是 扮演目标用户的角色 问自己 这个服务是不是能让我 爽 Principle1 心态代换 我是目标用户 Principle2 UI简洁明了 降低用户体验成本 Principle3 注意细节的亮点 它们往往会成为用户愿意花钱
10、的地方 体验产品的技巧 总的技巧就是 互联网的产品往往 大同小异 因此要侧重细节 Skill1 爽的点一定要记下来 仔细体味原因 Skill2 不要过分系统化的思考问题 做产品的人的思维都是很发散的 Skill3 把自己当成 傻瓜 去完成一个 任务 看看能不能比较简单的搞定 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 什么是运营运营实例体验运营 4 总结 运营是有成本的 因此它有极为明确的目标 运营的目标 扩大用户群 寻找合适的盈利模式 增加收入 提高用户活跃度 运营者必须是一个冷静务实 重实验的科学家 这句话是值得批判的 我们的具体情况不一样 因此我认为这个办法在这儿是行不通的 真正的
11、运营者从不妄下定论 而是让事实说话 先想想 某个假设如何进行小范围测试 进行小范围的测试 无论假设正确与否 对测试结果进行总结 错误的假设有时也能帮我们找到正确的方法 实例 QQ秀商城的定价策略 包括规划思路 具体策划和小范围测试的数据分析结果 如何定价 无论何时何地 对运营者而言必须明确一点 总利润比市场份额 效率更重要 案例讨论 甲公司生产一件服装的成本为 75 价格为 100 经过小范围测试 提价10 将失去18 的销量 件数 降价10 将增加50 的销量 件数 请问甲公司应该提价 降价还是维持原价 维持低成本是产品的事情 维持高售价是运营的事情 降价是最昂贵的运营策略 而提价的效果未必
12、会有想像中的糟糕 如何忽悠用户付费 人性的弱点 怕失去 的倾向强于 怕风险 请做一个选择 A 无论如何 都得到3万元 B 80 的概率得到4万元 20 的概率得到0元 策略 不要告诉用户买了产品会得到什么 告诉他们不买产品他们会失去什么 请做一个选择 A 无论如何 都失去3万元 B 80 的概率失去4万元 20 的概率失去0元 结论 面对 失去 和 风险 人会选择后者 互联网产品常用的运营手段 例 QQ秀 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 什么是运营运营实例体验运营 4 总结 以下是有实际文档的运营实例 QQ秀的运营数据QQ秀商城的用户群细分及相应策略QQ秀商城的用户成长体系数
13、据分析需求QQ秀运营活动总结QQ秀等级策划思路网易游戏职员对征途运营数值体系的体验报告 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 什么是运营运营实例体验运营 4 总结 体验运营的原则 总的原则就是 从纷繁复杂的表面 看运营体系如何实现三大目标 用户群 盈利模式 收入 活跃度 Principle1 一定要花自己的钱体验运营 Principle2 要花时间去冲等级 但不需要冲到最高 体验运营的技巧 总的技巧就是 互联网产品的运营是非常严谨的体系 因此不要太注重细节 要看整体 Skill1 不用把整个冲等级的过程走完 可以去相关的论坛和官方信息中了解活跃用户的经验 Skill2 运营体系比较
14、严谨 通常有一套约定俗成的方法论和数值体系 细节差异化不多 因此预先掌握一些相关知识是比较必要的 Skill3 把自己相像成该业务的 老板 想想怎样去把利润最大化 目录 2 产品 3 运营 1 产品 运营体系综述 4 总结 产品 运营 良好的业务 服务 公司 做 产品 不外乎 要想自己爽 先让别人爽 永远站在用户的角度考虑问题 细节 细节 还是细节 根据实际情况排定优先级比确定功能更重要 做 运营 就是 精打细算过日子 任何时候 牢记运营的三大目标 运营体系是枯燥复杂的 但原理是一致 通用的 THANKS 品牌延伸的七大铁律 在中国这一特殊的市场环境下 大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中
15、国企业 应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己 尽管从纯理论的角度出发 不进行品牌延伸 每发展一种产品就导入一个新品牌 形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择 但是 这只是一种理想 吠态 中国的企业所具备的财力 品牌推广能力 产品的市场容量都不允许它们这样做 一般而言 市场竞争越激烈 各行业的专家品牌越多 品牌延伸的成功系数越低 然而恰恰是在欧美等发达国家 市场竞争异常激烈 残酷 但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功 美国市场 近10年里成功的产品有2 3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场 有人比喻 品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样 席卷了整个广告和营销界 品牌延伸已成为西
16、方企业发展战略的核心 中国市场还处于轻量级竞争状态之中 因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会 来自国内营销实践第一线的信息也表明 品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力 海尔 乐百氏 娃哈哈 美加净 步步高等都通过品牌延伸迅猛发展 成为同业翘楚 再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富 也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略 但品牌延伸对企业而言 既可能是一本万利的好事 也可能是前进中万劫不复的深渊 未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的 要有效回避品牌延伸风险 并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶 必须先对是否可以品牌延伸 延伸到哪些领域作出正确决策 品牌延伸的规律可以归纳为七条 共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是 相关论 即门类接近 关联度较高的产品可共用同一个品牌 但是 关联度高才可以延伸的理论 一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实 就显得苍白无力 比如 万宝路从香烟延伸到牛仔服 牛仔裤 鸭舌帽 腰带获得了很大的成功 这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品 登喜路 Dunhill
